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1、网络营销学习指导与练习教材习题答案（ISBN 978-7-04-022658-4）第1章F案例评析案例1-1评析要点：1泉州这家乡镇企业能成功抓住这次“商机”，主要有以下几点：企业重视互联网在市场营销中的作用，所以才能获得这条信息。如果没有互联网，这家乡镇企业要想和西门子直接做生意，这种可能性是很小的。特别对于那些从事国际贸易的企业来说，网络营销是他们最好的贸易通道。企业通过主动联系，能为客户及时提供价廉物美的产品，赢得了客户的信任。网络营销对于企业营销最大特点还在于它营销成本的低廉。作为一种经济且实惠的营销手段，网络刚好满足了企业的这种需要。互联网时代，企业营销不再是传统形态下的点对点的链条
2、状或面对面的片状，而是透过互联网以三维的方式传播。利用互联网进行网络营销与传统的营销手段相比成本要低得多。2 通过案例可以加深对“网络营销定义和特点” 以下几个方面的理解：在网上营销（获取信息），在网下行销（商品交易）的模式，特别适合小型企业。该案例体现了“以互联网络为媒体，更有效地促成交易活动实现”的新型营销模式。该案例体现了“跨时空”.“互动式”.“经济性”的网络营销的特点。案例1-2评析要点 ：1 结合案例，试分析这位妇女为什么能在网上赚钱？答：成功的要素至少有四点：有一定市场；售价低廉；出售价成本几乎为零；符合客户需求。有一定市场。这位妇女为她姨妈写了一篇如何向政府申请免费轮椅的报告，
3、这为类似想申请的人提供了一种便捷的途径，自然有一定的市场。出售价低廉。她在网上以每份2美元的价格出售她的报告，出售低廉，易被客户接受。成本几乎为零。她尽管出售价只2美元，由于在网上出售，复制成本几乎为“零”，她很容易赚钱。符合客户需求。她申请时准备的一些必要的文件和填写的一些表格，是要花一定时间的，如果客户花2美元直接购买，这比自己申请所花时间相比，更省时.更低廉.成功机率更大。2 各抒己见，谈一谈这位妇女为什么在报纸、杂志上刊登广告后反而赔钱？关键是增大了成本。在报纸、杂志上刊登广告，采用这种传统的促销方式，可能会扩大销量，但必然增加成本。如果她还想赚钱，就必须提高售价，使售价大于成本；但是
4、这样一来，可能客户又会减少。这位妇女没有仔细分析，增加成本后的相关市场因素的变化，也没做可行性分析，盲目乐观，其“赔钱”的结果在所难免。【教学建议】对学生来讲，以上2个案例分析有一定难度，也有一定的探究价值，教师可采用“异质分组”的教学组织形式，应用“头脑风暴法”，让学生释放出各种想法或答案，经过讨论甚至是争论，由小组统一思想后进行归纳总结成为较为完整.多样的成果。教师在学生“合作学习”的基础上，对学生的成果展示进行“赏识性”点评，旨在肯定学生的学习态度、参与积极性，培养学生的团队精神与合作能力，提高学生的“关键能力”。以上“个案评析要点”的内容，仅供教师参考。F能力训练一、判断题（正确的打“
5、”，错误的打“”）1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 二、单项选择题1.B 2.B 3.A 4.D 5.C 6.D 7.C 8.C 9.A 10.B 11.D三、多项选择题1.AC 2.BC 3.ABC 4.ABCD 5.ABCDE 6.ABCDE7.ABCD 8.ABDE 9.AC 10.ABC 11.ABCD 12.ABCD四、填表题1. 表1-1 4P营销策略内容和4C营销策略内容4P营销策略（组合）的内容4C营销策略（组合）的内容产品（Product）消费者的需求和欲望（Consumers wants and needs）价格（Price）成本（Cost）渠道
6、（Place）便利（Convenience）促销（Promotion）沟通（Communication）2.表1-2跨时空多媒体互动式个性化成长性经济性“虚拟市场”，没有地域界限，一年365天，每周7天，每天24小时不间断地、随时随地地提供全球营销服务。文字、声音、图像等信息在互联网上得到越来越多的统一，形成多媒体信息。互联网络提供的信息是推拉互动的模式。网络的出现为企业进行个性化，把“服务到家庭”推向了“服务到个人”成为可能。网民快速增长，从2004年6月30日到2007年6月30日我国网民由8700万增加到1.62亿。网络交易无纸化可以减少印刷成本，因无店面而免交租金，节约流通成本等。五、
7、实践题2表1-3 历次调查中国上网用户总数次数与时间第14次2004.6.30第15次2004.12.31第16次2005.6.30第17次2005.12.31第18次2006.6.30第19次2006.12.31第20次2007.6.30第21次2007.12.31上网用户总数（万人）870094001030011100123001370016200网民环比年增长率（%）27.9%18.2%18.4%18.1%19.4%23.4%31.7%注：第12次（2003. 6.30 ）和第13次（2003. 12.31 ）调查中国上网用户总数，分别为6800万人和7950万人。计算公式为：本期或报告
8、期环比增长率（%）=(本期或报告期数字前一期数字)前一期数字100%；正值(+)称为涨,负值()称为降。【教学建议】教学中教师要强调，中国网民是网络营销环境的重要组成部分，了解网民的增长趋势，对于展望网络营销的发展具有积极意义。表1-3中第21次调查数据没有填写，是因为作者交稿时还未公布（未到期），但书出版时就会公布了。教师一定要根据适时的中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的资料，要求学生填写表1-3。教师注意引导学生通过上网收集资料，在动手实践的基础上，掌握利用“搜索引擎”收集信息的学习方法和技巧，加强体验式学习，从而增强自信。3表1-4 近三期中国搜索引擎市场占有率排名近三期调查时间第
9、一名的名称与市场占有率第二名的名称与市场占有率第三名的名称与市场占有率2004年百度，32.29%Google，22.72%雅虎中国，21.22%2005年百度，46.5%Google，26.9%雅虎中国，15.6%2007年第1季度百度，66.2%Google，21.2%雅虎中国，2.9%【教学建议】表1-4答案中的数据，全部来源于iResearch艾瑞市场咨询机构的调查数据。学生用关键词“搜索引擎市场占有率”上网搜索，可能由于调查机构不同，得到的数据有较大差异，而且这种调查数据都是动态的。如百度按每周公布一次调查结果；国内较权威的iResearch艾瑞市场咨询机构除公布一些短期的调查数据外
10、，还公布半年和一年的调查数据。建议教师教学中，应强调两点：一是“近三期”的调查数据；二是所有调查数据必须出自于“同一调查机构”，这样才有可比性。F拓展知识l 寓言与营销【教学建议】通过阅读寓言故事，教师可按“恪守商业诚信是网络营销成功的关键要素”为思路，引导学生围绕网络营销进行小组讨论，畅所欲言，各抒己见。在此基础上，教师再进行评析，以下“寓言分析”和“营销延伸”供教师参考。 寓言分析：乌鸦欺骗了阿波罗，虽然当时没有受到惩罚，但当它后来再次陷入困境时，才品赏到苦果。营销延伸：由寓言引申出的营销理论分析调查表明，用户认为目前网上交易存在的最大问题中，位居前几位的因素是“产品质量、售后服务、厂商信
11、用得不到保障、以及信息安全与保护问题等等”。可见，在网络营销中，恪守商业诚信是“网络营销”成功的关键要素。欺骗消费者是企业走向衰败甚至破产的一条“捷径”。例如，中国南京的冠生园，是一家中国著名的老字号食品生产厂家。2001年9月中央电视台披露冠生园回收月饼，并使用霉变、过期食品原料加工月饼后，冠生园没有采取积极应对措施挽回影响，重建信任，结果致使百年老字号毁了招牌，被迫解散。 任何希望长期稳定发展的企业都应该在营销中讲诚信，靠诚信营销来赢得消费者、赢得市场。“恪守商业诚信是网络营销成功的关键要素”。F课程安排l 参考学时：共8课时网络营销概念：4课时网络营销与传统营销：2课时网络营销的基本业务
12、流程：2课时l 教材处理1在实际授课中，一开始总是会介绍一些概念和理论。教师可以根据教学和学生的具体情况，对第一章内容的顺序进行调整。如果先修完了“现代商务”或“市场营销基础”类似课程的，认为有必要，可以将第2节“传统营销概念”、“传统营销组合”等内容提前讲，通过调动学生的知识储备，引入到“网络营销”的新内容上来。2第1章最重要的是第1节中“网络营销的定义”和“网络营销的特点”部分，以及第2节中“网络营销4C营销组合的概念”、“4C营销组合的内容”。这些内容对于学好后面章节的知识具有“基础性”作用。3第1章中，“网络营销的产生与发展”可作为“常识”了解；“网络营销的内容”是本教材第4.5.6.
13、7.8.9章的内容，实际上是对教材体系的一般介绍；“网络营销的方法” 在后面章节要详细讲解与应用，本章只要求让学生有一个初步认识。网络营销三个理论基础的内容，涉及到相关课程的理论，对中等职业学校的学生来讲有一定的难度，只要求学生有一定的了解。l 教法选择1除要求学生能图示并理解教材中“图1-13”和“图1-14”外，还应按教材25页的“案例分析”题的要求，让学生根据收集的案例，编制出“网上交易的业务流程图”。教师要结合增加的案例，多采用小组合作学习的教学方法，在提高“专业能力”的同时，强化“方法能力、社会能力”的培养。2作为一门新课程的第一章教学，教师要设定本章“情感目标”。这一目标是：通过事
14、例、案例分析、社会调查活动等，增强学生的职业体验，唤起学生的学习兴趣，激发学生的学习热情，从而达到热爱专业的目的。3建议教师多采用举例法、对比分析法、小组讨论法、案例教学、项目教学等不同的教学方法进行针对性的教学。特别提倡在各种教法中，引导学生“自主合作探究”式的学习。在教学理念上，通过学生“自主合作探究”式的学习，重在培养学生的“关键能力”和职业素养，为提高学生的就业能力打下坚实的基础。4教师在“案例教学”训练之前，可建议学生通过光盘的“网络营销经典案例库”，查阅“一家乡镇小企业网络营销经典神话”的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。l 参考资料网络营销教学网站 网络营销基础与实践（第3版）冯英健著，北京：清华大学出版社，2007年2月 第2章F案例评析案例2-1评析要点：首先，该网站为人们找到昔日的同学或朋友提供了一个很好的平台，满足了人们在现实中不易相聚，而在网上却能聚集的心理需求。其次，“老友重逢”网站策划成功，至少有以下几点：网站定位和取名新颖：网站名与网站基本任务紧紧相联，起到“顾名思义”效果。廉价的注册费（仅为5英镑），对网站的目标访问者有吸引力。较高的访问率和忠诚的访问者群，使收购者看到了该网站潜在的巨大商业价值。不断吸引新访客的注意，为新老访客提供有价值的信息内容或服
