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1、Jeep营销策划案 策划人：李松目录前言第一部分：市场综述1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.竞争对手分析第二部分：营销策略1.市场定位2.产品定位第三部分：广告策略1.目标策略2.诉求策略3.表现策略4.媒介策略第四部分：广告计划1.广告目标2.广告时间3.广告区域第五部分：营销活动策划1.Jeep试驾活动2.Jeep自驾游前言Jeep品牌诞生于1941年，在二战中成为美国军方指定用车。在长达4年的战争中，Jeep在战场上的不俗表现成为美国军人眼中的机械勇士。至今Jeep品牌已有70余年的历史，一直被认为越野车的代表，更是勇敢者的玩具。第一部分：市场综述1.营销环境分析2009年1
2、-12月，SUV累计销售65.88万辆，同比增长47.15%，增速超过上年21.87个百分点。2010年，我国SUV市场的高速发展为我国汽车市场的繁荣锦上添花，做出了重要的贡献。2010年，SUV产销分别为133.80万辆和132.60万辆，同比大幅增长103.38%和101.27%。2011年，中国SUV市场需求旺盛，增长明显，高于乘用车总体增长速度。全年SUV产销完成160.26万辆和159.37万辆，同比分别增长19.78%和20.19%；SUV占乘用车总量比重同比继续提高，对乘用车整体增长起到重要作用。2012年1-8月份，国内SUV累计生产1287222辆，同比累计增长32.62%；
3、累计销售1265864辆，同比累计增长30.47%2.消费者分析在消费者不断认同SUV的大空间，良好的舒适性和通过性的基本条件下，消费者会更深层次的理解SUV,人们开始追求更为专业的SUV。城市SUV和硬派SUV就应运而生，这是人们对SUV功能的细分。Jeep的产品线遍及各个价位，从20万至120万，从都市SUV指南者到大切诺基SRT8。主要的消费者为私营企业主、中高收入白领、城市精英以及越野爱好者。综合分析，目标客户的年龄在28-40岁。该层次的群体，经济基础较好，收入稳定。优秀、沉稳、个性，敢于追求不一样的生活方式，热爱旅行，喜爱冒险，追求良好的生活品质。对于这个群体，年收入在15万到60
4、万之间。喜爱Jeep粗犷的风格，追求一种美式的独特生活。3.产品分析作为SUV鼻祖Jeep品牌在都市SUV细分市场的代表车型，Jeep指南者有着极高的知名度，它的进口身份和纯正SUV血统在消费者心中具有举足轻重的地位。近几年，Jeep指南者持续发力，2012年销量增幅高达101%，成为中国销量最大的进口紧凑型都市SUV，而在今年前两月，销量同比增长达到25%，是性价比最高的进口都市SUV，实力不容小觑。Jeep指南者拥有同级最强的全路况能力，FreedomDrive全时四驱系统可以轻松满足都市舒适驾驶，亦可在郊外如履行地。Jeep指南者搭载的被誉为“都市黄金排量”的D-VVT铝制发动机、配合C
5、VT六速手自一体无极变速厢，不仅带来强劲动力、灵活操控、平顺驾乘感受，更提供了低至8.7L的百公里油耗，让消费者尽情享受淋漓畅快的四驱动力而不用顾忌燃油消耗。拥有与Jeep大切诺基的相似前脸的指南者，被车迷们亲切地称为“Jeep小切”，除了保留家族式进气格栅和梯形轮眉设计，指南者融入了年轻、时尚的都市摩登风格。值得一提的是，为了满足都市年轻人对个性的追求，Jeep指南者还推出了炫黑版车型，经过熏黑处理的前大灯以及七孔进气格栅，将酷黑运动风格发挥的淋漓尽致。 Jeep自由客同样是一款中型SUV。与指南者不同，自由客不仅仅注重公路性能，还保留了Jeep家族原有的越野血统。粗犷的外形、强悍的越野能力
6、，是美式SUV的最好代表。 自由客装备一台2.4L直列四缸发动机，最大功率125千瓦（170马力），最大扭矩220牛米，搭配CVT变速箱，为其提供了充足的动力。名为“Freedom-Drive”的四轮驱动系统，基于前横置发动机、前轮驱动为基础，通过中央电控式多片离合器将动力传递到后轮。在抓地力良好的铺装路面行驶时，动力全部输出到前轴，此时为前轮驱动的两驱模式，当前轮抓地力不足时，一部分动力通过由电脑控制的多片离合器传递到后轴，而当开启四驱锁定模式时，动力会以50:50的比例传递到前后轮。作为Jeep家族最为自豪的成员，Jeep牧马人一直被称为“四驱利器”，更是“男人的玩具”,以强悍的越野性能征
7、服了许多人的心。 牧马人根据用户需求不同，推出了撒哈拉和两个版Rubicon本，并且有四门和两门可以选择。撒哈拉更为注重公路性能，Rubicon则强调越野能力，两者在本质没有多少差别，只是底盘调教参数的不同。 牧马人搭载的是3.6L V6自然吸气发动机与5挡手自一体变速箱的动力总成，与原版车型一致。其中曾经获得全球十佳发动机的3.6L V6自然吸气发动机的最大功率为209kW(284马力)/6350rpm，最大扭矩为347Nm/4300rpm。两款车型撒哈拉和Rubicon分别配置了Command-Trac和Rock-Trac分时四驱系统。它们都采用NV241系列机械分动箱，区别在于，撒哈拉采
8、用2.72:1的低速档传动比，Rubicon可以达到4:1。Jeep家族最豪华、尺寸最大的SUV当数大切诺基，是家族中的明星。自从1993年第一代车型问世以来，Jeep大切诺基在20年间经历了四代车型的更迭。前三代车型，大切诺基虽然也拥有不错的公路性能，但是在血缘上仍然保留了后整体桥悬挂这个传统硬派SUV的基因。不过在2010年推出的第四代车型，它却颠覆性的采用了前后桥独立悬架，彻底走上了城市化SUV的道路。这一代大切的风格已经完全向城市化倾斜，眼前的这个全新的三辐方向盘，就算是出现在一款豪华运动轿车上也不让人意外。真皮和实木搭配的材质突出了豪华感，尺寸和粗细都恰到好处。在换装了8AT之后，不
9、仅换挡杆换成了更时髦T型电子挡把，换挡拨片也成为了大切的标准配置。多功能按键设计做工更加细腻，左侧为行车电脑，右侧定速巡航及自适应巡航，音响控制按钮则保留了吉普的传统设计，隐藏在方向盘盘辐的背面。Jeep方面所提供了包括3.6L、5.7L、SRT8版本、以及3.0L柴油版，所有车型都配备了四驱系统。3.6L V6 Pentastar发动机是克莱斯勒发动机序列中的明星产品，它采用了V型60夹角设计，全铝缸体，双可变气门正时技术，经重新调校后，其最大功率达到了294马力/6400rpm；最大扭矩则为353牛米/4800rpm。4.竞争对手分析在全球汽车领域，专注SUV只有英国的Land Rover
10、和中国的哈弗。哈弗是中国自主品牌，成立不过十几年，品牌号召力不如Jeep。但是哈弗SUV最近几年的产销量很大，且有不断增大的趋势,在2012年SUV销量排名中，哈佛在自主SUV中排名第一。Land Rover是英国一个历史悠久的品牌，擅长专业且越野性能出众的豪华SUV，一直是豪华品牌中业绩最好的。但是由于品牌的定位较高端，价格较为昂贵，消费群集中在少数富有阶层。第二部分：营销策略1.市场定位西南地区SUV及越野车的前三甲。2.产品定位个性、专业。个性化是建立为消费者为前提，Jeep品牌系列产品有着粗犷的外形，作为Jeep的消费群，都被它的文化所吸引。是一种勇者所具有的挑战精神，对未知领地的探索
11、。Jeep品牌无论是在4S店还是其他地方都应该具有中精神和文化，更要以突出文化为前提。专业化是指在售后服务方面应该体现一个汽车生产企业对汽车独特的诠释，对汽车文化的独特理解，更是对Jeep文化的个性表达。Jeep所具有的就是越野、粗犷和征服，要为消费者提供Jeep所具有的全方位服务，满足消费者的需求。第三部分：广告策略1.目标策略借助Jeep品牌悠久的品牌文化，让更多的人了解Jeep ,懂得Jeep所具有的精神。借此扩大Jeep的影响力，扩大销售。2.诉求策略消费者在购车的时候，会在车的性能和售后服务方面做出许多的考虑，结合Jeep产品优越的性能和专业的售后服务以及Jeep本身所具有的文化去打
12、动消费者。Jeep的消费群在28至45岁，有良好的经济条件，热爱个性生活。主要为私营业主、公司管理层和城市精英。诉求的重点是Jeep带给消费者的个性生活方式和Jeep产品优越的越野性能。3.表现策略Jeep崇尚勇敢，广告以越野活动为主要的内容，重点突出越野带给人的体验，户外生活得感受。4.媒介策略媒介主要通过电视台的广告视频和杂志结合，在淡季减少投放频率，在旺季增加投放时间。第四部分：广告计划广告目标在于通过广告进一步扩大Jeep品牌的影响力，让更多趋向于Jeep的人群成为忠实的消费者。广告时间从2013年5月到2014年4月。主要区域在四川省。由于本地电视台的收视率不高，主要媒介电视台为湖南
13、卫视，次之为四川电视台和本地电视台。所有电视台的播出时间都以2013年5月开始。第五部分：营销活动策划1. Jeep试驾活动预期目标（1） 通过试驾活动，扩大品牌影响力，提升产品的认知度。（2） 增加Jeep的文化色彩，体会品牌文化。（3） 加深Jeep在消费者心中的印象。活动主题不能阻止的Jeep.驾驶体验是活动的主要目的。在官网及本省内的报刊，杂志刊登试驾活动的宣传资料，邀请Jeep车主和有意参加此次活动的人群参与试驾活动。前期工作（1） 发放邀请函，在网站发放邀请信息。（2） 选择场地，布置活动场地。（3） 聘请专业教练。（4） 安全保卫工作。（5） 媒介投放广告。（6） 数据统计，确定试驾名额。活动预算前期宣传费用3万元。租借场地10万元。广告媒介费用5万元。人员工时费10万元。材料费用2万元。应急费用10万元。总计：40万元。2.Jeep自驾游主题：阅历另一番旅程。目的地：塔里木。 自驾游在与体现Jeep的文化，通过活动，在不同的道路情况和环境下真实反应车辆的性能和极端条件下的运行情况。准备工作（1） 邀请Jeep车主，且有户外越野活动的经历。（2） 确定正确的线路。（3） 后勤保障。（4） 安全保障及紧急事故处理。活动总结 统计数据，总结经验，再塑品牌。
