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1、阿雯选车的故事 案例分析组长：邹超文组员：陈盈 宋烨勤 胡海珏 邵育杰 汤泽良 1班第5组一、 一、背景材料分析阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。随着周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，阿雯不觉开始动心。另外，她的工作地点离家远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验以及直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯，不知如何选择。在购车决策过程中，阿雯通过与老公、同学、同事、驾校师傅、邻居、4S店工作人员等人沟通了解，对车的价格、品牌、外形、性能、配置、油耗等因素的考虑来决策自己想要购买的理
2、想中的车，不过众多的信息不断对阿雯购车产生影响，顾此失彼的阿雯不知该选择哪辆车。究竟花落谁家？阿雯心里知道，她已经有了一个缩小了的备选品牌范围。二、 决策过程-五阶段模型(一) 确定需要内部因素：阿雯本身35岁，处于中年期，普通上班族，月收入过万，大致可以分析出现实以及自身对于工作上再进一步的可能与需求不会太大，本身便会产生一种享受需要，而自身的收入可以满足这种需要。外部因素：上海的购车潮，身边买车的人增加，工作与生活环境的影响，并且本身也具备驾驶技能。(二) 收集信息1、 个人来源：阿雯向驾校同学和老师，邻居，以及身边同事和朋友的请教。2、 商业来源：亲自到海南马自达专卖店，通过销售员的介绍
3、，获取所需信息。3、 公共来源：通过阅读相关的汽车杂志，了解各个品牌汽车的性能。4、 经验来源：致电各款车的车主，通过车主对车有直接的体验，来了解各个汽车的性价比。(三) 评价方案1、 产品属性：满足缩短上下班时间长、距离远的需求2、 属性权重：车辆各个方面的性能3、 品牌信念：不同品牌的影响力4、 效用函数：使用时的感觉和自己需要的对比5、 评价模型：综合上述，得出结论(四) 购买决策 未购买。认为商品的某些方面还不能完全满意或者价格偏高等觉得延期购买。经过这么长时间以来的比对，阿雯的决定又开始徘徊。阿雯心中想得到的是一辆白色的车，流畅的车型，大而亮的灯但是心中已经缩小了各种备选的车型范围，
4、距离确定买车已经不远了！(五) 购后行为无三、 消费者行为决策(一) 复杂的购买决策阿雯购车的购买行为属于明显的复杂的购买行为。案列中阿雯高度介入、在众多具有明显差异的品牌中进行反复选择的购买行为。购买者参与购买的程度较高，并且很不了解品牌间的差异时，大都属于该种购买决策。在一般情况下，消费者在购买比较昂贵、有相当风险和有一定重大意义的不经常购买的商品时，其介入程度普遍较高。由于购买者不了解该类产品，因此，在购买之前需要经历一个学习过程，该过程这要包括树立产品信念、形成品牌偏好、慎重选择购买几个步骤。(二) 影响购买的因素1. 稳定因素：稳定因素不仅能影响参与家庭决策者，而且影响人们决策过程的
5、速度。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定因素。2. 随机因素：随机因素是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件。3. 需要：所谓需要，是指在一定的生活环境中，人们为了延续和发展生命，对客观事物的欲望的反应。人们的需要帮助其确定行为目标。4. 认知：所谓认知，就是指顾客对产品或服务的感觉、知觉、记忆与思维的总和。感觉与知觉，是指人们通过感觉器官对产品的个别属性或整体的认知。5. 态度：这里的态度，是指顾客在购买或者使用产品的过程中对产品或服务及其有关 事物形成的反应倾向，即对产品的好坏、优劣、肯定与否定的情感倾向。6. 学习：所谓学习，是指顾客在购买和使用产品过
6、程中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。7. 参与：所谓参与，是指顾客对一个事物或者行为的关注或与个人相关的领悟力。8. 角色和家庭:我们当中的每个人都在一定的组织、机关和团体中占有一定位置，和每个位置相联系的就是角色。9. 相关群体:相关群体是指个人对群体的认可，并采纳和接受群体成员的价值观念，态度和行为。10. 社会阶层:社会阶层是具有相似社会地位的人的一个开放的群体。11. 文化:文化同样也包括整个社会所能接受的价值和各种行为。四、 问题和建议(一) 问题1. 过早形成首选，使得购买决策迟迟不能结束。2.考虑因素过多，包括价格，自己丈夫的身高，个人的喜好，能耗等各方面导致购买决策过程拉长。3.易受其他人的意见影响过大，容易被身边的人说服，修改购买意图。(二) 建议1. 对产品不了解，不要急着确定购买选择，不妨先到车店营销经理那里了解产各个产品的各种属性，属性的相对重要程度，综合评估后不把最合适自己的利益好的车作为备选。2. 不要太过于听从他人的意见，被他人意见所左右，要根据自己的实际状况来购买相对应的产品。3. 不要过于考虑细节，特别是像汽车这种大型商品，在很难买到与自己要求一模一样的产品是要学会退而求其次。
