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1、内容摘要营销渠道的控制是现代企业流通的基本特征，是企业最重要的资产之一。它是企业把产品转移到消费者所经过的路径。这个路径包括中间商、批发商、零售商、终端用户。能否建立一个稳定、高效的营销渠道网络，是企业经营成败的分水岭。笔者对营销渠道基本理论作了综述，介绍了营销渠道的含义、营销渠道的类型、物流与渠道管理。并以营销渠道的相关理论为支撑，剖析了科尔沁牛业在现在的营销渠道环境下存在的渠道问题，并提出了窜货的整治，实施客户关系管理和短渠道营销，以及加强企业的物流管理的渠道策略建议与对策。 关键词：科尔沁牛业 营销渠道 渠道模式 渠道策略abstractMarketing channel control
2、 is the basic characteristics of the modern enterprise circulation, is one of the most valuable asset of the enterprise. It is the enterprise products transferred to consumers through path. This path including middlemen, wholesalers, retailers and end users. Whether to establish a stable and efficie
3、nt marketing channel network, is the enterprise manages to the success of the watershed. Based on the basic theory of marketing channel reviewed, introduces the meaning of marketing channels, the type of marketing channels, logistics and channel management. And with the related theory of marketing c
4、hannels for support, this paper analyzes the well-kown horqin NiuYe in todays marketing channel environment problems existing channels, and puts forward the implementing regulation looted products, customer relationship management and short channel marketing and strengthen enterprise logistics manag
5、ement channel strategy Suggestions and countermeasures. Keywords: well-kown horqin NiuYe marketing channel channel mode channel strategy目 录摘 要Abstract一、营销渠道理论综述1营销渠道的含义1营销渠道的类型选择1物流与渠道管理2二、内蒙古科尔沁牛业概况2三、科尔沁牛业营销渠道环境分析3宏观环境分析3微观环境分析4四、科尔沁牛业营销渠道现状分析5国际销售网络6国内分销体系6五、科尔沁牛业营销渠道存在的问题6市场上窜货现象严重6科尔沁牛业与经销商矛盾突出
6、6销售渠道过长6物流配送不畅6六、科尔沁牛业营销渠道策略建议与对策6 窜货现象的整治6 实施客户关系管理6 实施短渠道营销7 加强企业的物流管理7参考文献8后记9 科尔沁牛业营销渠道策略研究 得渠道者得市场。没有营销渠道，再好的产品，一切全是空谈。有了营销渠道，掌控好营销渠道的各个环节，才是渠道制胜的关键。秦孔才：金东纸业营销渠道研究.硕士学位论文,南京理工大学2007版。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。竞争是企业成败的关键，企业如何才能在残酷的竞争
7、中生存并且不断发展壮大，去获得持续的竞争优势。结论只能是：建立适合企业自身的专有的销售渠道和网络，并对其进行有效地管理和控制。唯有如此，企业才能在市场上获取经营控制权，才能在竞争激烈的市场上获得持续的竞争优势以求得长远发展。本文以科尔沁牛业为例作了相关分析，以期能为整个产品市场营销渠道的改善有所启示。一、 营销渠道理论综述（一）营销渠道的含义所谓市场营销渠道就是配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括参与某种产品供产销过程的所有企业和个人。分销渠道是指某种产品或服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。其成员包括产品或服务
8、从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道不包括供应商和辅助商。 传统的市场营销组合要素包括四个基本要素（4P），即产品、价格、渠道、促销。产品如何从生产者到达消费者手中，离不开4P中的任何一个环节。每个环节的变动都会对企业产生重要影响。（二）营销渠道的类型选择1.直接式销售策略和间接式销售策略。按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，可以分为直接式和间接式销售渠道两种类型。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，间接销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商
9、的销售渠道。直接式销售销售及时，中间费用少，便于控制价格，及时了解市场，有利于提供服务等优点，但是此方法使生产者花费较多的投资、场地和人力，所以消费广，市场规模大的商品，不宜采用这种方法。间接销售由于有中间商加入，企业可以利用中间商的知识，经验和关系，从而起到简化交易，缩短买卖时间，集中人力、财力和物力用于发展生产，以增强商品的销售能力等作用。2.长渠道和短渠道策略。销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短。（如下图）吴键安：市场营销学，第343页，高等教育出版社2007年版。制造商消费者零阶渠道零售商一阶
10、渠道批发商零售商二阶渠道代理商零售商零售商批发商代理商三阶渠道产品分销渠道企业决定采用间接式销售策略后，还要对适用渠道的长短做出选择。从节省商品流通费用，加速社会再生产过程的要求出发，应当尽量减少中间环节，选择短渠道。但是也不要认为中间环节越少越好，在多数情况下，批发商的作用是生产者和零售商无法替代的。因此，采用长渠道策略还是短渠道策略，必须综合考虑商品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果等。 （三）物流与渠道管理物流是指对原料和最终产品向使用地点流动，以满足顾客需要并生成利润过程的计划、执行和控制。它的特征是：渠道成员之间通过伙伴关系和战略联盟进行密切合作，以提高效率，降低渠
11、道中实体配送的总成本。物流的基本作用是在正确的时间和正确的地点提供正确数量的正确产品。无论从其普遍性还是从其费用来说，物流都是一个非常大的领域。物流系统有以下六个基本部分构成：运输、货物管理、订单处理、存货控制、仓储、包装。现代物流观念是建立在系统概念和总成本方法基础之上的，所以物流系统的产出应该以顾客需要为目的，进行有效率的服务。二、科尔沁牛业概况内蒙古科尔沁牛业股份有限公司位于内蒙古自治区科尔沁草原腹地通辽市。公司成立于2002年6月，是一家以肉牛屠宰、加工和养殖为龙头，以绿色饲料加工、畜牧产品研制开发以及生物制药、医药原料、草原生态建设为基础的大型现代化股份制企业。公司注册资本16,15
12、9万元，现有职工700余人。拥有育肥牛基地、屠宰加工厂、草牧场、胚胎移植中心、餐饮连锁公司等下属企业。 经过几年的运作，科尔沁牛业在硬件上已搭建了高标准的平台，在软件上已拥有了现代企业的管理模式。此外，在冷却肉生产的关键性技术方面，公司与国家畜牧研究所联合开发的气调包装和真空包装技术，不但解决了国际、国内在肉食品冷藏、保鲜方面的技术难题，而且在生产中投入了使用。目前已形成了年屠宰100,000头肉牛，生产冷鲜、冷冻牛肉20,000吨的规模。 科尔沁牛业作为现代化的大型绿色产业企业，目前已经形成龙头企业的综合带动作用，并链接起一连串的新的经济增长点。通过“公司+基地+大户带农户”的模式，把加强生
13、态建设与转变农牧业生产经营方式和增加农牧民收入紧密相结合，在保护生态的前提下，大力培育和发展“国际化、专业化、群体化、标准化”的科尔沁肉牛产业。公司将以肉牛的产业化经营为方向，依托地区资源，遵循市场导向，通过技术创新与产业整合，逐步形成以肉食品加工为龙头的绿色牛业纵向一体化发展格局。形成牛业产品现代化；经营体制集团化；资本运营资本化；市场营销国际化的态势。三、科尔沁牛业营销渠道环境分析（一）宏观环境分析1.社会文化环境。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，社会人口的多少直接影响市场的潜在容量。不同地区的人的文化传统、价值观宗教信仰、社会结构、教育水平不同。内蒙古地区与东部沿海地区相比
14、属于落后省份，人文素质相对低于这些地区。近年来，随着西部大开发战略的实施，内蒙地区随着经济的发展，人文素质不断提高，对各种牛肉产品的需求快速增加。2.经济社会状况。我国是肉类生产和消费大国，肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生的重要产业，对促进农牧业生产、发展农村经济、增加农民收入、繁荣城乡市场、保障消费者身体健康和扩大外贸出口增长发挥着日益重要的作用。内蒙古拥有广阔的养殖草场，丰富的畜牧资源，为牛肉制品提供充足的原料，牛肉产品生产逐年增加。 3.技术环境。我国正在全面建设小康社会，在一个比较长的时间内，我国的经济将保持高速增长，人民生活改善的幅度继续保持世界领先地位。这种宏观大势为肉类食品行业的持
