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1、清溪建材城商铺推广简案深圳市联合纵横广告2001年11月第一节 工程分析一、工程概况清溪地处东莞的东南方，被东莞、平湖、龙岗、惠阳包围。清溪本地交通畅通，但清溪本身并没有在公路要道上，对招商工作的开展十分不利。工程占地13000平米，是清溪最大且唯一的建材市场。工程所在地属于工业区，随着清溪房地产的开发，城市的规划开展，将提供建材市场广阔的市场空间。目前工程招商已到达60%，我们的目标就是完成剩余铺位的招商工作。二、周边环境分析东莞作为重要的电子制造业基地，呈现出一片繁荣的景象，本地的房地产业一直也处于良好的开展状态。在此背景下，建筑材料市场一直处于两旺的局面，但是在旺销的背后，建材业也伴随着
2、剧烈的竞争。附近的建材市场有局部已形成规模，有一定的知名度。此时，我们要推出“清溪建材城，必须要做出品牌，提升知名度，吸引周边的潜在客户。市场是成熟的，竞争是剧烈的。工程要在市场中占领一席之地。要通过多方面的努力，开拓不同的渠道。工程成功招商60%，只取得了阶段性的胜利，但仍然未到达理想的目标。总结清溪本地目前没有竞争对手，但周边建材市场竞争剧烈，我们不能只开发本地资源，更要吸引周边大量的潜在消费群。工程的目标1、 确保已入驻商家的稳定性。2、 使清溪建材城招商入驻率到达85%95%，人气、财气两旺，生意火暴。3、 确保龙头地位，扩大竞争优势。确保清溪建材城龙头地位，与周边同行争夺市场。4、
3、品牌的形成。统一形象、统一管理，统一效劳，提升工程形象及工程档次。第二节 工程定位一、工程定位清溪唯一大型高档建材市场对于清溪建材市场，一个大型建材工程就可使市场到达饱和。而工程要开展，不能只局限于眼前。我们的目标是要立足本地，向四面扩张，充分发挥工程的渗透力，进军周边市场。多品牌经营 统一化管理自行经营多家知名品牌，掌握大量客户资源及供给商资源，实行品牌联合，以产品品牌提升本工程的品牌。工程要统一形象，这次要求工程有一套成熟的VI视觉系统及品牌延展系统。而内部支撑尤为重要，效劳到位，管理完善，经营风格，这些都对工程的成功运作起关键作用。二、目标客户本地：本地商家、散户本省：周边地区的商家、品
4、牌的经销商、散户外省：外省厂家、外省商家、品牌经销商第三节 推广策略一、推广主题清溪唯一大型高档建材市场入驻清溪建材 抢先掌握未来多品牌经营 高质量效劳低投入 大回报二、推广脉络人员推广+形象广告+关系招商针对目标客户所在地周边地区建材市场的集聚地，直邮或派发宣传单页。该宣传范围广泛，可有效锁定目标消费群。在高速公路上树立形象牌，在清溪一些主要路口树立广告牌，提升工程形象，显示工程的实力。利用现有客户的资源。给予现有客户一些优惠条件，让其带来更多的新客户。该种推广效果良好，会形成一种连锁反响。同时，使工程的知名度大大提升。三、推广策略以活动吸引人气，以广告提升形象，通过各种广告的组合使用，多种
5、促销活动的配合，迅速成为市场上的热点。促销活动 东莞各地巡展车一辆宣传车，车体广告、现场咨询优惠政策折扣促销、配送策略 举办活动如：建材展，邀请专业人士现场讲解 与地产商、装饰商联合开办咨询效劳。广告支持路牌广告、DM直邮广告对本工程自身品牌的提升，给入驻本工程的客户一个保证。工程自身广告位的附送免费使用三年 在工程自己的广告位可免费或少收费为入驻客户打形象、品牌广告 广告牌配合广告单页的派发 东莞区域电视广告的播放具体略四、价格策略针对不同商铺的位置、面积，制定不同的价格体系。对于位置优越的商铺可略高整体水平，位置稍差的商铺可用折扣的方式招租。一般招商价格在1825元/平米之间。价格的走势采
6、取低开高走。前期吸引大量商户的入驻，随着人气的抬升，价格逐渐高走，保证招商工作的顺利完成。第四节 招商策略与方法一、招商工作的核心招商策略之一：招散客户进驻，占建材城的68% 招商策略之二：招生产厂家直接进驻，占建材城的15%；招商策略之三：招区域总代理进驻，占建材城的15%；招商策略之四：招装饰工程公司进驻，占建材城的2%二、确保龙头地位的措施规模优势价格优势管理优势品牌优势三、市场细分化的措施品种细分化客户经营细分化专业技术细分化四、提升品牌形象优质的效劳科学的管理强有力的宣传强烈的社会责任感五、招商渠道网上招商关系招商人员招商广告招商六、招商人员培训与技巧岗前培训招商内容招商时间招商区域
7、招商任务七、内部优势资源的支持优质效劳品牌效应消协介入确保信誉度，严格质检提供?质量保证卡?财产平安保障消防、防盗工商税务统一管理统一管理装饰公司进入有利于咨询设计以促进销售建材城搞好售前、售中、售后效劳确保消费者利益；建材城出版建材信息报有利于商户了解商情；统一物流、统一调度第五节 工程组人员安排文学芳 董事长 深圳广告界资深人士，具有近十多年广告实战经验，曾独立主持并成功筹划多个大型工程，对广告行业及媒体运作等有深入的认识及独到的见解。在投资领域，对绿色产业、环保产业、农业、投资实业、房地产开发、企业筹划等方面颇有建树，并在多家民营企业担任投资管理参谋及战略参谋。马 健 工程经理 资深筹划
8、人，工程经理，丰富的营销理论与实战经验，尤为在房地产开发、代理市场经验丰富，曾主持多个楼盘全程筹划。93年从事深圳房地产工程开发经营，筹划过?庐山花园?、?松泉山庄?、?金港豪庭?、?碧云天?等大型房产工程。王 鹏 设计师资深设计师，多年平面设计经验，设计作品屡次获大奖。对企业的战略意图有宏观的把握，独立主持过大型工程整体规划设计，有丰富规划及设计实践经验。马 燕 筹划师高级筹划师，曾参与过多个大型工程的筹划、制作及推广。熟悉市场状况及筹划、销售等环节的具体工作流程及要求，实战经验丰富。具体操作楼盘有?欧景城?、?海洋之心?、?鸿洲文鼎家园?、?长城盛世家园?等。张庆鹏 筹划师高级筹划师，对广
9、告筹划及房地产市场有独特的认识。曾参与多个大型等工程的筹划工作。独立完成过大型工程整体筹划，有丰富的实践经验。 附：全程整合营销筹划大纲一、 市场调研及分析问卷设计调研培训、实施问卷分析二、 工程分析工程优劣势分析目标消费群分析竞争分析三、 工程定位主题定位形象定位功能定位四、 宣传推广策略整体战略思想推广主题推广阶段划分前期准备宣传推广执行五、 媒体策略媒体组合媒体传播效果媒体预算媒体方案表媒体发布六、 销售执行销售执行目标销售管理体制销售培训销售流程销售工作原那么销售礼仪销售讲词销售问答录销售考前须知七、 价格策略价格制定原那么价格方案价格走势策略付款方式八、 促销策略促销活动筹划促销活动
10、实施九、 实施执行附：广告设计大纲1、根本要素设计系统图形标志修改及释意图形标志标准制图法色彩方案特种色彩表现标准中英文名称标准字体横式及方格图法中英文名称标准字体竖式及方格图法象征图形使用标准象征色彩使用范例中英文印刷指定字体图形标志与中文标准字体之组合标准图形标志与英文标准字体之组合标准图形标志与中英文标准字体之组合标准最小空间预留标准标志之误用英文标志字体之误用2、应用设计系统事务用品名片设计标准、普通信纸应用标准、高层领导专用信纸应用标准、信封应用标准、请柬应用标准、工作证/胸牌应用标准、贵宾卡应用标准、资料袋/文件袋应用标准、文件夹应用标准、手提袋应用标准、水杯应用标准、便签应用标准、客户登记录应用标准、客户通讯录应用标准、礼品类应用标准现场包装围墙、条幅、彩旗、展板销控板推广宣传系统DM邮递宣传册、宣传折页、海报广告宣传系统户外广告媒体：公交候车亭/广告牌公交车广告媒体报纸/杂志影视广告媒体：广告短片/专辑片网络媒体：网站的建立与维护/网上广告制服标准：推广人员制服/保安人员制服/保洁人员制服导视系统标准：交通导视牌招商处小立牌
