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1、(营销资料）市场营销策划学教材 449页 M 6、解脱经营危机，使停滞的事业得以活络； 7、消除负面效应，纠正企业失态，端正企业形象， 使二者统一； 8、企业改组或经营高峰更换，全面创新； 9、提升品牌或品牌升格为企业商标； 10、竞争产品个性模糊，品牌差异性不明显； 11、经营理念的重整等等。 M 经过CIS武装的企业在市场上依据其发育状态往往呈现三种境界： 1、新姿绰约，别具一格初始阶段：围绕VIS 的建立和营造环境 2、左右逢源，独擅风流第二阶段：由VIS转 向BIS的策划与实施 3、桃李不言，下自成蹊第三阶段：VIS、BIS、 MIS均实施定型 M 第四节 企业形象策划的程序 第十章
2、企业形象策划 企业形象策划即CIS导入的程序是个系统工程，简单概括为68610工程： 6即整个过程分为6大步骤； 8即前期调研的8个方面； 6即策划方案涉及的6个方面； 10即设计的视觉、理念、行为及其应用系统所涉及 的10个方面。 M 一、CIS导入的步骤： CIS导入分六步： 调 研 策 划 设 计 定 位 宣 传 保 持 M 二、CIS策划与设计文案的规格 1、调研 A、企业历史 B、企业经营现状 C、企业发展战略 D、企业法人代表，高层管理人员经营风格与个性 E、企业组织文化氛围 F、市场同业竞争形势 G、市场同类产品竞争形势 H、企业社会知名度、市场定位及产品力 M 2、策划 A、企
3、业形象的社会定位 B、企业形象的市场定位 C、企业的风格定位 D、企业形象的表现战略的选择 E、企业形象的计划实施方案 F、企业经营的管理办法 M 3、设计 A、企业精神形象设计：理念、精神信条、标语口号、歌曲 B、企业视觉形象设计：企业标志、标准字体、象征图形、标志与标准字体的组合系统、标志、字体和象征图形组合系统、企业标准色 M C、企业投资赞助的选项原则及媒体选择：选项原则、投资期限、投资方向、赞助项目、媒体选择、联谊活动 D、企业对内外行为规范：员工训练、内部机构规范、公关活动规范、外来活动规范 M E、企业形象应用系统设计之一：办公用品系列 F、企业形象应用系统设计之二：广告用品系列
4、 G、企业形象应用系统设计之三：交通工具系列 H、企业形象应用系统设计之四：制服系列 I、企业形象应用系统设计之五：办公室内布置 J、企业形象应用系统设计之六：包装系列 M 4、培训与宣传 A、编印企业识别系统手册 B、召开企业形象方案发布会 C、指导企业形象管理系统组织机构建设 M D、系统培训：CIS知识启蒙训导课程、高层管理人员CIS沟通议论会、部门经理CIS研讨学会班、员工礼仪训练、公司环境改善活动、公益性活动计划、公共关系活动计划、促销广告策略计划、企业外部环境问题调查 5、通过各种新闻媒体广泛宣传企业形象。 M 第五节 企业整体形象战略的核心 企业文化是企业精神文明与物质文明的总称
5、，是企业及其职工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则。它由经营管理文化、企业管理文化和产品营销文化所组成。 第十章 企业形象策划 M 一、经营观念文化 主要包括市场营销观念和营销道德规范。 市场营销是生产者工人和经济组织对经营战略和策略的计划和执行过程，以实现生产者或经济组织的经营目标的整体活动。 M 企业市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在需求，其中心是事先买卖双方达成交易，其手段是开展综合性的营销活动，活动包括对市场和消费者的研究、选定目标市场、进行产品开发和定价、选择分销渠道、采取促销措施、开展售后服务、收集反馈信息等。树立市场营销观念就是要以市场营销所包含的企业活动的目的、中心和手
6、段来作为指导企业行为的思想观念。 M 确立社会主义的经营道德规范是企业文化不可忽视的内容。其道德是企业生产经营者处理与本行或其他行业用户或个人消费者之间关系的行为规范的总和，包括顾全大局、相互支持；实事求是，货真价实；用户至上，服务为荣；公正无私，一视同仁等。 M 二、企业管理文化 集中表现为通过强化企业管理塑造优良的企业精神。通过强化企业管理使企业具有执著的开拓追求、正确的价值取向、坚定的团体观念和完善的激励机制。 M 1、执著的开拓追求：追求精神是发展欲望的体现，是企业发展的动力所在。主要表现在市场的开拓和产品的开发两方面；将传统经营观念转向为市场营销观念，即将生产观念和产品销售观念进行革
7、新。 M 2、正确的价值取向：企业中的共同的价值取向是现代管理的核心因素。现代管理有七个方面的要素，即结构、战略、体质、技巧、人员、作风和共同价值观。正确价值取向就是将企业的价值摆在社会价值之中考虑和对待；正确的价值取向应该是在决策层下执行者与全体员工所形成的共识。 M 3、坚定的团体观念：该观念要求企业职工时时、处处、事事都以社会主义的主人翁的姿态参与企业管理。 4、完善的激励机制：提倡合理的奖罚制度，在用工制度上实行优化组合，职工能进能出，自由流动；干部制度上实行任人唯贤，干部能上能下；分配制度上实行联利润计酬、联责任付酬，充分调动职工和干部的积极性。 M 三、企业营销文化 1、企业营销环
8、境设施的文明化、美化； 2、企业营销的艺术化 M 国美电器VI系统（介绍）国家电网VI系统 蒙牛企业文化手册（介绍） M 本章思考题： 1、什么是CIS？为什么说CIS战略的实施是实现自我统 一性和人格统一性的过程？ 2、CIS是工业设计、企业管理分别有何区别？ 3、企业形象系统由哪几个部分构成？各子系统分别包 括哪些内容？ 4、CIS是怎样兴起与发展的？ 5、中国为什么要导入CIS？ 6、导入CIS有哪几种模式？有哪些时机适合导入CIS？ 7、何谓68610工程系统？ 8、企业文化建设包括哪些方面？ 第十一章 营销业态策划 M M M M M M M M M M M M M M M M M
9、M M M M M M M M 第一节 营销业态竞争的背景分析 第十一章 营销业态策划 一、业态竞争是同业竞争加剧的市场现象 业态是企业形态的简称，它是企业以其经营方式和经营特点在市场上表现出来的存在形态。业态竞争是流通企业利用业态的变化争夺市场，争夺消费者的行为。 业态有别于业种。业种是以经营商品的种类来区分企业的所属的概念。 一般来说，业种指卖什么，业态是指怎么卖。 M 业态竞争是同行业竞争加剧导致的。我国几十年零售业的竞争加剧主要表现为： 1、非国有商业零售业发展很快，使国有零售业市场份额锐减，已从1992年的41.3%降至27.6%，国有零售商业不能不产生危机感，不得不在多方面寻求竞争
10、优势，其中也包括业态方面； M 2、国有大型零售商店的数量远远超过了社会商品购买力的需要，许多已建和在建的项目面临着严重过剩； 3、境外商业资本的正规渠道渗入与非正规渠道的涌入，给我国零售商业带来巨大冲击； M 面对以上事实，我国零售企业在市场营销中迫于形势，在施用过“降价竞争”、“大赠送”的促销竞争，CIS导入竞争后，本能地展开了业态竞争。 业态竞争构成了市场上的新的风景线。各种新业态主要以连锁店、专卖店、代销店、超级市场、购物中心、仓储式商店、平价商场等形式呈现。 M 二、业态竞争是流通组织形式革新的产物 1952年，在巴黎出现的世界上第一家百货店，被西方称作“现代零售组织形式的第一次革命
11、”。进入20世纪以后，随着现代制造业向城市集结，城市化进程大大加快。多样性业态的出现是继百货商店出现之后，商业组织形式的进一步发展与革新。 零售业态的多样化从根本上分析，是适应消费行为多样化、消费心理个性化的需要产生的。 M 零售业态的多样化也是企业奉行现代营销理念顾客满意理念的结果。零售企业要招徕各层次的消费者，既要满足部分高收入者的高消费追求和超值需要（包括显示需要、自尊需要等精神需要），也要满足另一部分低收入者的廉价需要、方便需要、就必然出现精品专卖店、平价仓储店。 M （3）无形资产营运 无形资产是指可供企业长期使用而没有实物形态的资产，包括专利权、非专利技术、商标权、商誉等。具体营运
12、方式为： 1、专利权与非专利技术的有偿转让； 2、商标输出与名牌运作； 3、企业形象与声誉的价值利用。 M 三、资本营运的方法 1、扎木成排法：将分散的资产聚集在一起，形成合力。 2、强手领先法：在同行业中，以经营实力强，效益好的企业为领头羊，通过采取控股的方法，将实力弱、效益差的企业纳入经营好的企业内，实现以强带弱，强者更强，双方获利，共同发展。 M 3、小蛇吞象法：经营势头好的企业通过兼并、收购等资本营运方式，可以吃掉资产存量庞大但经营严重不善的企业。 4、金蝉脱壳法：产业结构调整中的夕阳企业的某些企业，通过转让土地、设施设备、转向经营其他行业的方法。 M 5、剥离枝蔓法：国有企业在传统计
13、划经济条件下，不堪重负地承担了许多社会职能和政治职能，使国有企业组织横生出许多枝枝蔓蔓，担负这些非企业的经济职能，通过资本营运和深化改革，将企业的一些辅助组织分离出去，使其独立生存发展。 6、借船出海法：企业本身虽有技术、产品优势，但缺乏营销能力，可以通过与具有较强营销能力的企业联合，以便把产品推向市场。 M 7、强占高点法：企业在战略谋划和资本运作中，始终把目标瞄准本领域、本行业的最高点，通过占领制高点来集合力量，聚集资本，形成强大的实力，以保证领先地位来求得超乎寻常的发展。 M 8、投资排序法：企业实施资本营运除了在积累、扩大、集中资本和加速资本运行等方面进行运作外，还包括对资本运用上的轻
14、重缓急的取舍和排序。 9、资本分散法：企业的多角化经营就是为了分散资本，资本分散法的目的就是为了分散风险。 M 本章思考题： 1、企业专业化成长的具体内容及理论依据是什 么？所考虑的条件有哪些？ 2、企业多角化成长的具体内容及理论依据是什 么？所考虑的条件有那些？ 3、试比较企业专业化成长和多角化成长的利与 弊？ M 4、企业扩张发展的战略选择中否定多角化经营的主 张是片面的，为什么？ 5、企业扩张发展战略选择的依据是什么？ 6、为什么要综合谋划产品营销和资本营运战略？ 7、资本营运的方式有哪些？ 8、资本营运的方法有那些？ 第十章 企业形象策划 M M M M M M M M M M M M
15、 M M M M M M M M M M M M M 第一节 企业整体形象的内容分析 第十章 企业形象策划 一、企业整体形象的内涵 企业整体形象系统习惯上简称CIS（corporate identiey system），我们称之为企业识别系统。所谓企业识别就是一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。 M CIS战略是企业的总体设计与策划：通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业的个性，显示企业的精神，使消费者对企业产生认同感，在市场竞争中谋求有利地位和空间的整合系统。 CIS战略的实施是企业实现自我统一性和人格统一性的过程。 M 自我统一性：是使企业管理者和员工充分认识企业，认知自我，使自我完全融入企业形象之中，企业的行为准则成为自我的自觉行动规范，同时提高员工素质来形成企业的整体形象。 人格统一性：将企业这个实体拟人化，以关着者的经营理念成为企业的经营理念，并借助于视觉形象、企业行动形成整合的人格个性化，通过媒体的传递送达社会公众中去，折射出企业整体的人格形象并为社会公众所接受和认知。 M CIS不仅是企业标识系统的设计，而是企业整体形象设计，包括企业经营目标、社会地位、内部管理等在内
