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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页奥兰品牌营销策划一、 市场环境分析1、 化妆品行业市场现状日化产业是生产与人的日常生活相关的化工产品的产业大类。我国日化行业近年来发展迅速，年均增长约在10%以上，增长速度超过国民经济的平均增长速度，预计到2010年市场销售总额可达到2200亿。我国现在日化产业集群形成以广东为中心的珠江三角洲地区和以上海为龙头的长江三角洲地区两大板块。珠江三角洲是我国最多最大的日化产品生产地，以广东为主的华南区约占全国70左右，以上海、江浙为主的华东地区约占20左右，其它区域约占 10左右。而在华南区，汕头的日化企业总数占广东日化
2、企业70以上，几乎占据全国日化行业的半壁江山。汕头地区整个日化产业已经形成规模化的产业链和产业圈，上游核心配套产业集群中，从化工材料、模具、吹瓶到印刷包装等形成了大规模的现代化聚集效应。长江三角洲正成为外商联系海外市场与进军内地市场的非常有利的地区，尤其是上海，已经成为我国日化产品的重要研发中心和市场集散中心，在国际产品链中处于重要的地位，其他还有东北的日化原料基地等等。随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈。外资巨头纷纷进入中国：如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅；法国的欧莱雅；日本的资生堂、高丝、花王等，
3、基本上都已在中国国土上投资建厂。据统计，国内外资日化企业已经达到703家，占总数的20%，销售额已经占有内地市场的60%。产品同质化严重：品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。二、 目标消费者分析从奥兰的品牌定位我们不难看出，奥兰目标消费者一般比较年轻，介于16-25岁之间（相对其他化妆品将目标消费者年龄下沉到16岁，因为90后才是未来化妆品消费的生力军，我们没有理由不仔细经营），中等收入的年轻女性占比较大，随着化妆品市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。吸收资
4、讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。化妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对化妆有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用化妆品、习惯使用化妆品，这是化妆品市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚化妆品牌，更加需要关注消费者这一特征。三、 品牌自身表现奥兰进入国内市场已有8年，此前是中国资深化妆原料供应商，奥兰奉行“消费者买的起，经销商愿意卖”的经营理念，品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进，结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式，迅速成长为国内化妆品市场的领导品牌。相对于美宝莲，奥兰的产品质
5、量相当甚至更好的产品开发策略，在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象，是国内年轻女性重点选择化妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑，拥有一批高忠诚度的经销商，在日化专卖店渠道是当仁不让的化妆品第一品牌。奥兰在化妆品行业虽然占据了一定的市场份额，但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力的现象。特别是在现今环境业态，下有奥兰模式的跟进者，上有国际品牌高空打压，卡姿兰品牌突围，迫在眉睫！四、 奥兰SWOT分析基于品牌自身既定内在条件，对奥兰品牌面临的内部优势及劣势、外面环境的机会和威胁进行分析。内部优势（S）内部劣势（W）1、在消费者中拥有较好口碑，积累了一
6、定的品牌知名度。2、拥有一支专业素质较高的销售队伍；3、拥有一批忠诚度较的经销商；4、快速的新品开发机制，保证了产品更新进度。1、品牌形象有进一步提升空间；2、缺乏创新推广思维，整合传播手段有待提高；3、对终端、消费者把控能力较弱。潜在的外部机会（O）潜在的外部威胁（T）1、国内经济水平持续走高和女性美化意识的提高，刺激着化妆品市场持续增长。2、化妆品消费者还处于学习阶段，为奥兰树立专业的品牌形象提供了机会。1、国际和本土品牌的相继加入，竞争环境日益激励。2、政府加大了化妆品行业的整治力度，为化妆品企业产品质量、广告传播提出了更高的要求。五、 目标确定1、 短期目标迅速提高奥兰品牌在大众群体的
7、知名度，更新品牌形象，为品牌进一步发展奠定基础；2、 中期目标借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力；3、 长期目标提高消费者指名购买率，打造化妆品行业强势品牌。六、 品牌规划1、 品牌定位品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激励选择多样化的当代，定位更是一把插向消费者脑海的利剑。纵观所有国际品牌，大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位，因为产品、质量、服务都会改变，唯一不变的人类源源流长的文化和精神价值观。 NIKE以一句“JUST DO IT”道出了多少热血青年的彭湃激情；羽西自2007年签约名模王娜为代言人后正式启用“未来掌握在我手中”的
8、广告语，将女性因美丽而自信的心态表达的淋漓尽致，引起了多少女性的共鸣！那么，奥兰的品牌定位又是什么呢？一句“时尚就是奥兰”伴随着高性价比的产品，将奥兰和时尚、年轻、大众化的烙印打在了消费者的脑海中。相信在国内二三线市场，奥兰就是年轻、时尚的代名词。有了如此扎实的基础，我们更应该从国际品牌的思路来操作奥兰，深入挖掘消费者对时尚的需求。我们可以推想，消费者为什么会有时尚的需求，是为了让自己更美丽；为什么让自己更美丽呢，是因为希望自己更受欢迎，受欢迎又能带给自己什么感觉呢，答案是更加自信！因此，奥兰完全可以在“时尚就是奥兰”、在不脱离年轻、时尚的的基础上提出更加符合针对目标消费者心态、更加具有精神价
9、值观并能引起消费者共鸣的品牌标语，为奥兰朝打造国际品牌的进程迈进一步。2、品牌背景由于现在资讯传播日趋发达，信息获得更加方便，奥兰来自于法国的品牌背景有可能会成为将来品牌发展的一个隐患，奥兰经过这么多年的消费者教育，也没有必要将奥兰来自法国的背景彻底抹杀掉，而是应该采取更加高明的嫁接方式。在奥兰品牌介绍上不直接说明来自法国，但可以保留其灵感来源于法国艺术家，再加入非常西化的CARSLA品牌密码：Creation,创造Art,艺术Romance浪漫Style，风格Life，生活Aesthetic，审美的Natural，自然的要达的效果就是从字面不说明是来自法国，但给人的感觉却是非常法国，这样奥兰
10、就可以避规掉“欧典地板”式的品牌风险。3、形象代言人奥兰与现任代言人张柏芝的合约即将到期，外界亦有传言欧莱雅将签约张柏芝以取代李嘉欣，但从目前张柏芝洁尔阴广告及汤唯旁氏广告均被封杀来看，证明中国主流文化未能接受此类问题女星，续约可能会给卡姿兰带来一些风险。况且张柏芝已结婚生子，而奥兰主力消费群是80后，潜力消费者是90后，应该挑选在此类消费心目中较有认同感的代言人更有利于品牌长期发展。事实上明星也是品牌，内地明星的包装水平普遍低于港台及韩国明星，简而言之就是外型不差但缺乏个性，特别是具有新生代特点的明星更加稀缺，反观台湾及韩国的新生代明星都具有独特的个性，张韶涵、蔡依林、S.H.E、宋慧乔、张
11、娜拉都与奥兰品牌风格有一定层次上的叠合，最重要的是她们的粉丝都是中国新生代女生。4、 品牌建设明确了奥兰的品牌定位，并将其简化成一句与其他品牌完全不同的消费者又深切认同的品牌标语，接下来要做的就是将其由内而外的传播出去，这个过程就是品牌建设。41品牌内部建在告诉更多的消费者知道奥兰代表着年轻、时尚之前，应该向企业内部员工阐述我们正在进行一项年轻、时尚的美丽事业，让所有员工意识到，他的每一项工作都与品牌带给消费者的感受是否一致息息相关。也只有这样，经销商才会感染到奥兰员工用行动赋予奥兰年轻、时尚的品牌精神，消费者才能在整个购买过程中感受到奥兰始终如一的品牌价值，而不仅仅是一句口号。42广告在品牌
12、建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特别是中国化妆品行业纷纷投放电视广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放，浪费金钱的同时也占用是品牌资源。反观化妆品国际品牌的广告投放，年度电视广告的投放频率都是呈曲线的，符合了提醒消费者记忆的广告规律，同时又为品牌节约了资源。而且化妆品国际品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。不容置疑，互联网是未来几年广告投放新的增长点。奥兰的广告投放应保持平面杂志的投放力度，但是形式内容上应有所创新；同时应开始在互联网上的广告投放，在媒体的选择上
13、其网友要与奥兰目标消费者相叠合，如门户网站的女性频道、论坛、QQ空间、化妆品点评网等。在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比30%，因其费用太高，而且消费者点击太低不宜多投；另外70%的资源应投放在以互动、分享、试用为主题网络活动中，同时可以结合奥兰渠道优势，线上线下同时进行。这样消费者的参与程度会大大提高，相应广告投放的回报率也有所保证。43公关以公关形式作品牌推广最大的优势就是可信度高、投资回报率高，但相应的操作水准要求也高，故在国内本土品牌极少涉及，而擅长营销推广的国际品牌却深谙其道，并获益非浅。奥兰既兰以国际品牌的标准来打造品牌，在公关推广上更应大胆涉略，特别是在品牌更换代言人、
14、品牌标语、新品上市等环节，更应该联合影响力较大的媒体一同参与，媒体一篇新闻稿的可信度是一篇广告的7倍。七、促销策略具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣、买赠、优惠套装等单层次手法上。促销的终极目标就是为了提高销售额，但作为一个品牌化运作的时尚品牌，不能因为促销而降纸品牌形象，所以每一次促销都应该有一个主题，同时在促销活动的设计中应更加关注消费者，提供更多的机会让她们参与进来，因为消费者参与度越高，对活动的印象就越深刻，活动的的效果自然也就越好了。1、主题促销主题推广可以是应节的，也可以与社会上某一热点相嫁接，将社会关注的热点吸引到品牌上，如以环保为主题进行旧瓶换购等。2、互动性促销一场互动性促
15、销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中，所以在活动环节的设置都要方便消费者参与，如“我是奥兰首席化妆师”，凡购买奥兰产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到总部，胜出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为奥兰模特造型，并获得相应奖品。3、应节性促销应节性促销是所有品牌惯用的促销手段，应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中，根据专卖店、商场活动来调整也是非常重要的。如广百在去年十一做了一个买300送100赠券的活动，所有的参与的品牌都在赠券，而玉兰油在商场入口租了黄金位置，上书两个大字“收券”，其实商场内品牌参加的活动都是一样的，当99家在赠券的时候，其中1接收赠券便成了焦点。4、校园促销推广由于国内消费水平的提高，学生是消费彩妆的一支生力军，特别是临近毕业的大学生，面临找工作的压力，也希望通过化妆提升自己的形象，为成功求职增加筹码。进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费者，像雅芳、玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌，欧铂莱、佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升女性形象为主题的推广活动进入校园，这些都是我们可以借鉴的。 八、终端建设有了广告、公关的高空轰炸，真正产生销售额还是在终端，终端
