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1、第九章 态度形成与改变一个人的社会态度不是生来就有的，而是在后天社会化的过程中形成的。它具有一定的稳定性，但又不是一成不变的。随着主客观因素的改变，个人的态度也会随之发生改变。态度的形成和改变一直是社会心理学研究的主题。本章将分别论述态度的形成和改变。其实在现实生活中，除新生儿之外，态度的形成和改变往往是紧密联系、不可分割的。旧态度的改变导致新态度的形成，新态度的形成以旧态度的改变为先导。第一节 态度的形成态度的形成实际上是一个社会化的过程，是个体在后天的社会生活环境中通过学习而逐渐形成的。因而，个体态度的形成受到社会生活环境中各种因素的影响和制约；此外，态度形成的过程可以描述为通过联想、强化
2、和模仿等学习方式不断学习的结果。一、环境因素的影响（一）社会环境的影响一个人自出生开始直到生命的终结都生活在一定的社会环境之中，并受到社会环境的影响。这种影响主要是通过社会规范、准则的要求和约束，各种思想观念的宣传和教育，风俗习惯的潜移默化和文化的熏陶等方式进行的。社会环境对个体态度形成产生的影响具有一系列的特点：第一，是一种有选择的影响，只让个体了解或接触符合社会要求的态度；第二，是一种持久的影响，往往伴随人的一生；第三，是一种多元化的影响，即社会环境的不同方面或不同因素对个体态度形成的影响往往是不相一致的，甚至是相互矛盾的；第四，是一种宏观的影响，对人们的态度起着导向作用，对个体态度形成的
3、要求和约束也往往是一般意义上的。（二）家庭的影响对于个体最初态度的形成，家庭及父母的影响是最重要的。父母的教养方式对于个体态度的形成及其今后态度的变化和发展具有决定性的作用。早期形成的态度往往会一直保持到成人期，有些态度则可能会影响人一生的发展。家庭及父母的影响还通过家庭成员之间的人际关系以及家庭成员共同生活的方式表现出来。除了以血缘关系为基础形成的长幼关系之外，还包括了相互之间的情感关系。情感关系较融洽，则互相之间的影响就较大，在态度上也易趋于相近或相同；此外，家庭共同的生活方式对孩子态度的形成也具有显著影响，从小就生活在一个充满民主、平等气氛家庭中的孩子，容易形成良好的与人相处的态度，学会
4、用平等的方式与人相处，用民主的方式解决问题。但是，我们不应该过分强调父母及家庭的影响。随着孩子年龄的增长，父母的影响也开始减弱。从青春后期开始，态度便开始改变。这是因为在青春期及其后期，各种新影响进入个人的生活，他们来自同辈群、各种团体和大众传媒。（三）同辈群体的影响随着年龄的增长，同辈群逐渐成为首要的参照群体，对一个人的态度产生重要影响。个体开始经常把自身所持有的态度观点与同伴们的态度、观点作比较，并以同伴们的态度、观点为依据来调整自己原有的态度，使自己与同伴们保持一致。（四）团体的影响个人所属的团体也将对其态度的形成具有重要的影响作用。团体是通过特定的行为规范和准则来约束和限制其成员的。每
5、一个加入团体的个人都必须遵守团体规范，在言行上与团体保持一致。因此，团体可以利用其对成员的影响力来促进成员态度的形成和转变。但是，团体对个人影响力的大小是因人而异的。如果团体对其成员有很强的吸引力，则成员就更愿意遵守团体规范，团体对个人的影响力就越大；反之，则团体对个人的约束力就比较小。如果个人在团体中处于一个较高的地位，则其感受到的团体规范的压力就越大，团体对他的影响力也相应的较大。此外，参照群体对人态度形成的影响也是很大的。这是由于参照群体具有很强的社会比较和规范功能。（五）大众传媒的影响大众传播媒介是以报刊、图书、电影、广播、电视等为手段面向大众的一种信息沟通方式。社会通过大众传媒将社会
6、规范、价值标准、文化传统以及对某一社会事件的态度传递给公众，从而影响公众形成符合社会要求的态度。二、个体的学习人的社会态度不是生来就有的，而是在后天社会化的过程中习得的。具体地说，是通过联想学习、强化学习和观察学习这三种基本的学习方式得以实现。这三种形式的学习分别以古典条件作用理论、操作性条件作用理论和社会学习理论为基础。（一）古典条件作用理论与联想学习古典条件作用理论是由俄国生理学家巴甫洛夫（I.P.Pavlov）创立并完善的。他通过狗的唾液分泌实验，区分出了无条件反应和条件反应。由无条件刺激引起的本能反应称为无条件反应，如食物呈现会导致狗唾液分泌；由条件刺激引起动物本能反应的情况称为条件反
7、应。条件反应的出现必须建立在无条件反应的基础之上，即当无条件刺激引起动物本能反应的同时，伴随着一种条件刺激的出现，反复多次之后，只要一出现条件刺激，就会引起动物的本能反应。如在食物导致狗唾液分泌的时候，伴随铃声的出现，反复多次之后，只要一出现铃声，狗就会分泌唾液。巴甫洛夫认为，动物之所以能够对条件刺激作出条件反应，就在于动物凭借联想（association）的过程在刺激之间建立了联系。古典条件作用原理被用来说明态度的习得过程。例如，小孩子通常都有吃手指的不良习惯，如果父母在孩子每次吃手指时都给他讲述吃手指有多脏，会导致疾病之类的话，并让她看一些生病小孩难受样子的照片。反复多次之后，孩子在每次吃
8、手指时就会联想到父母的话和那些生病小孩痛苦的表情，从而产生对吃手指的恐惧和厌恶的态度，改掉了吃手指的不良习惯。在这个例子中，正是通过联想学习使小孩子建立起了对不良习惯的厌恶态度。此外，古典条件作用原理还可以用来说明态度的泛化现象。个体常常会在相似的对象之间建立联想，因此，也会将对某种事物的态度扩展到其他相近的态度对象上。在上例中，孩子可能将对所有与吃手指相近的不讲卫生的习惯表示厌恶。（二）操作性条件作用理论与强化学习操作性条件作用原理，也称为工具性条件作用原理，是由斯金纳（B.F.Skinner）创建的。他认为，人类的学习都是建立在操作和强化（reinforcement）的基础上的。操作行为是
9、指那些作用于环境从而产生结果的行为，行为本身的结果就构成了个体行为的强化刺激物。如果个体采取某种行为作用于环境得到的是积极的结果，即得到了正性的强化，则个体在今后出现同样的环境条件时就会表现出同样的行为；反之，如果个体行为导致的是消极的后果，即得到了负性的强化，则个体在今后出现同样的环境条件时就会避免同样行为的出现。因此，只要掌握了行为结果所具有强化作用的内在规律，就能有效地控制人们的学习行为。强化原理也可用于解释人们态度的习得过程。英斯科（Insko）曾在实验中用言语的强化来研究态度的习得。研究结果发现，那些受到正强化的学生所表达出的态度不仅其基本观点没变，而且在程度上更为强烈；而那些受到负
10、强化的学生所表现出的态度，虽然其基本观点也没有大的变动，但在程度上则明显不如受到正强化的学生强烈。（三）模仿与观察学习班杜拉把观察学习（observational learning）的基本含义界定为：“一个人通过观察他人的行为及其强化结果而习得某些新的反应，或使他已经具有的某种行为反应得到矫正。同时，在这一过程中，观察者并没有对示范反应做出实际的外显操作。”个体通过对他人态度和行为的观察，将其言行记忆在头脑中，并且在以后遇到相类似的环境时模仿他人的行为表现。在观察学习中，观察的主体称为观察者，被观察的对象称为榜样，榜样对观察者具有很强的示范作用。如在儿童社会化的过程中，树立一些符合社会规范的榜
11、样具有特别的意义。通过观察而进行的学习是依靠模仿来实现的。模仿得如何取决于观察的如何；对他人行为的模仿也受到强化因素的影响，这种强化可以是个体自身所持有的自我强化，可以是外界施加于个体的直接强化，也可以是从他人被强化的事实经验中感受到的替代性强化。个体对他人行动有一个较好的观察，加上强化作用的激励，就能够较好得进行模仿学习。上述三种不同形式的学习是态度习得主要途径，各自具有不同的特点和作用。一般地说，个体态度的习得是在这三种学习的共同影响和相互作用下进行的。第二节 有关态度改变的理论一种态度改变的理论必须解释态度改变的原因、改变的过程以及在什么情境下会发生这种改变。很多社会心理学理论都对态度改
12、变做了相应的研究，根据其基本观点和方法的不同，大致可以分为四个类别：一、强化论观点的社会态度研究度布（L.W.Doob）认为社会态度是有关社会重大事件的某些特定刺激与具有动因性反应之间的强化联系而成的行为倾向性，这种倾向性往往以对社会现象的好坏评价而表现出来。英斯科等人也认为，社会态度即是对于社会对象进行好坏评价的倾向性，它通过学习强化而获得。强化论观点的社会态度研究可区分为以下三种。（一）古典条件作用理论的研究度布等人认为依靠古典条件作用可以形成特定的社会态度。即如果把社会态度作为对于社会对象的评价或情感的话，那么以态度对象作为条件刺激，将其与人已经具有的肯定或否定性评价、情感等无条件刺激多
13、次结合强化，则对于条件刺激的态度对象也就会形成与无条件刺激同样的评价和情感，即形成特定的社会态度。斯戴兹和斯戴兹（Staas & Staas）在1958年的一项实验证明了古典条件反射对社会态度形成的作用。他以随机的方式在影幕上呈现六个国名中的一个，紧接着念出一个单词。有两个国名与带有肯定性评价的单词如快乐等相联系，有两个国名与中性词配对，另外两个国名与带有否定性评价的单词如痛苦等相联系。每一国名与形容词配对各出现18次。然后测定被试对各个国名的态度。结果发现，被试对与肯定性单词相结合的国名的态度是最肯定的，而对与否定性单词相结合的国名的态度是最否定的。后来斯戴兹将无条件刺激换成电击和噪音也取得
14、了同样的结论。（二）操作性条件作用理论的研究希尔苏姆和布朗（Hilsum & Brown）认为，借助操作性条件作用机制可以有效地使社会态度发生改变。在利用电话对大学生进行有关大学教育情况的采访时，他们利用强化原理给予被试积极的或消极的强化。如果学生对大学教育持肯定态度，则立即给予鼓励性言语的强化；如果持否定态度，则给予批评性言语或不反应。结果发现，得到正强化的学生肯定性发言增加，而得到负强化的学生否定性的言语减少。英斯科也用类似的研究得到了同样的结论。当然，强化物不仅仅限于言语，许多物质和精神的手段都可以通过及时强化使特定的态度发生变化巩固加强或削弱衰减。（三）社会学习理论的研究社会学习理论关
15、于态度改变的基本观点认为人们态度的改变过程实际上是一个学习的过程，是在强化原理的支配和控制下所进行的特定刺激与特定反应的联结过程。在特定刺激和特定反应之间，不能忽视个体本身的作用。因此，在改变他人态度时，不仅要了解刺激与强化作用的特性，还要了解作为中介环节的个体的情况，如个体过去的强化经历。只有这样，才能有效的促使他人态度改变。因此，在社会学习理论指导下进行的有关态度转变的实证研究一般分为两个方面：一是注重对强化的研究，力求总结出一套精确的强化法则；二是注重对刺激以及个体特点的研究，力图具体探讨刺激的来源、刺激本身的性质、刺激作用的过程以及刺激接受者这几个方面的因素对态度转变的影响。总之，态度
16、改变的学习理论并未超越行为主义学习理论的范围，它不是一个具有特定概念、原理和法则的独立的理论体系，而只是行为主义学习理论在态度改变领域的应用。二、认知论观点的社会态度研究侧重于从认知论观点来研究态度改变，将态度看作是“对于社会对象的评价”，并力图从评价的角度来探索社会态度的内部心理机制。代表性的理论包括：（一）紧张减缓理论研究该理论模型以认知统合倾向的态度形成与变化研究为核心，所谓认知统合倾向是指人们具有一种使自己已有的认知关系结构保持相对平衡不变的倾向性，当这种平衡关系受到干扰破坏时，人就会产生否定性的评价和否定性的情感(如不安、紧张、恐惧、不快等)，并努力排除干扰、维持认知结构关系的平衡稳定性，在达到平衡以后便会产生肯定性评价和肯定性的情感态度(如安定、轻松、愉快等)。这方面的理论研究主要有平衡理论和认知失调理论。1平衡
