市场营销案例分析则

《市场营销案例分析则》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销案例分析则（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 市场营销课程 小组案例分析报告 班 级： 案例章节： 小组成员： 小组分工说明： 案例1: 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立 生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设

2、立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。 分析: 收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之

3、余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。而且，消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。并且，加多宝凉茶拥有一定的品牌知名度，在广东、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在人们心中的地位和信誉度，对红罐王老吉的成功起关键性作用。此外，产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。价格方面，康师傅绿茶冰红茶（500ml） 3元 统一奶茶 3.5元 可口可

4、乐（600ml） 3元 农夫果园（600ml） 3.5元 雪碧（600ml） 3元 娃哈哈（500ml） 3.5元 相比之下，红罐王老吉在老牌子的包装下，解渴之余还能防上火，价格也并不高，普遍大众都能消费得起。从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要），同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。 1.现有消费者 凉茶之祖的王老吉有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但王老吉在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。 2.潜在消费者 机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉

5、茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。 3.目标消费者 目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。正是由于加多宝公司善于抓住大众消费的心理特征，以文化塑造自身形象，以环境影响消费者的行为，红罐王老吉才能迅速突破两广，向可口可乐等品牌问 鼎，成为“中华第一罐”。 通过以上分析可以得出的结论是：环境因素可以通过改变消费者的消费心理从而影响其消费行为。企业要获得长远发展，必须做而且是

6、首先要做的是为其产品进行品牌定位，有老牌子作为依托固然好，没有的话就要通过质量、价格等赢得消费者的信赖和认可，定位准确就迈出成功的第一步。然后要以一定的手段让消费者接触，认知自己的品牌，只有走上品牌之路，以质量取胜，企业才能立于不败之地。 案例2: 1994年，西乐厂引进了北京协和医院开发的硅霜生产技术，并把这种经过临床医疗试验证明具备护肤，治疗良效的专用技术，用来开发新型化妆品。随着化妆品需求的不断增长，西乐厂依靠科技，不断开发出适销对路的新产品。到2005年已突破1000万元。这家只有200度名职工的乡办企业，目前已开发出6个系列的42个品种的产品，每年为国家创利税上百万元，产品不仅在激烈

7、的市场竞争中占有一席之地，而且已经在我国北部地区广为流行。北京西乐厂之所以取得如此好的成绩，其中一个极为重要的原因就是该厂抓住了消费者对日用化妆品的消费心理展开了心理营销。 分析： 随之化妆品消费需求的发展，消费者不仅仅追求化妆品的美容需要，而且更加重视其护肤，保健等功能。对于消费者来说，最大的担心是化妆品的副作用。针对这一点，西乐厂牢牢把握质量过关，并努力让消费者信赖该产品的质量。他们抓住消费者这一心理特征，在推销化妆品过程中，必带“三证”，即生产许可证，卫生许可证和质量合格证，以取得用户对产品质量的信赖。 该厂还主动邀请质量监督部门、卫生管理部门来厂检查、评定。由于该厂重视科技开发，严格质

8、量检查，注重厂容，文明生产。因此，先后得到北京市经济委员会和农业部颁发的西乐牌斯丽康高级护肤霜，斯丽康增白粉蜜等优质产品证书，在检测、卫生评比中也多次受到肯定。通过这些上级主管部门的肯定性评价，提高了企业的声誉和形象。 为了推销新产品，西乐厂还经常排除技术人员参加展销会、定货会，由科技人员用医学道理，深入浅出地讲解皮肤结构和斯丽康特有的功效，用科学道理接触用户的疑虑和误解。这种“攻心战”直接表现了斯丽康化妆品“透气不透水”的独创功能，使广大用户心悦诚服地接受了斯丽康化妆品，取得了心理营销的成功。 另外，“斯丽康”这个有机硅的英文silicone音译而来，带有点“洋味”，在一定程度上能够满足部门

9、消费者追求高档、进口、名牌化妆品的心理需求。 西乐厂正是由于结合了自身的产品特色透彻了解了消费者心理需求，抓住其带有普遍性的主要购买动机努力展开心理营销，才能在激烈的化妆品市场竞争中占据了一席之地。 案例3： 红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集区内的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积 的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差、档次低。听到这种反映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，经常看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，本店怎会拥挤呢?本店的商品都是货真价实的，与别的

10、超市相同，怎么说质量差档次低呢?经过对红叶超市购物环境的分析，找出了其中原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾 客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新重新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过

11、去增加了70。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后又降到了以往的水平，一个月后低予以往的水平。为什么出现这种情况呢?观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为总的来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。 究竟怎样才能适应顾客呢? 分析： 红叶超市作为一家坐落

12、在居民聚居区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客的因素：（1）柜台安放过多，过道狭窄，购物高峰时期造成拥挤。（2）店内灯光暗淡、货架杂乱，墙壁和屋顶多年没有装修。也正是这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱，企业经营的商品质量差，档次低。 红叶超市要想改变目前的经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整店内布局，突出自己的特色，以吸引新老顾客。（1）回复那些对企业来说是微利，但原消费者喜欢的商品，增加部分同类型企业目前没经营的商品的经营，以吸引更多的顾客进店，扩大顾客规模。（2）调整店内货柜和商品的摆放位置，将消费者购买时可能会连带够买的商品就近战士，以方便顾客选购，增加连带商品的销售。（3）重新设计陈设的货柜和货架，使其既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特色，使企业与企业形成明显的差异，依靠特色增强企业的竞争力。