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1、抓住利益点,新手也能hold 住经销商你是否因工作经验不足而遭经销商的“调戏”？你是否因不会喝酒应酬而遭经销商的冷落？你是否因前任业务员埋下的“客情炸弹”而遭经销商排斥？你是否因为小品牌身份而遭经销商的回款“歧视”？ 运用案例中的原则与方法，即使是新手，也能扣住经销商的“命门”。 对于缺乏实际工作经验的销售新手来说，“成也渠道，败也渠道”。渠道管理做好了，每月的任务就能轻松完成，上级表扬，月底亦有丰厚奖金，日子过得很是舒坦。反之，则领导骂，经销商骂，那本来就不高的基本工资也得被负激励机制蚕食大半。这样的日子一多，你都会怀疑自己是不是做业务的“那根葱”。 作为一名在业务一线摸爬滚打多年的营销老人
2、，笔者的经验表明，新手们在面对渠道管理时，只要充分理解和掌握一种理念抓住渠道商的利益期望点并满足它，你所遇到的任何渠道管理的问题都将迎刃而解。 渠道商的利益点有哪些 一、渠道商的利益点 渠道商的利益诉求主要由精神利益、物质利益两个方面构成。通俗地说，经销商之所以卖你的产品，第一诉求就是要赚钱，只要你的产品让他赚到钱，赚比卖其他竞争对手的产品更多的钱，渠道商与你的合作程度、忠诚度也就高。渠道商在赚取物质利益的同时，也伴随产生精神利益的需求，这种精神利益主要体现在合作过程的愉悦感、满足感、安全感，以及由厂家对渠道商的尊重、关爱等产生的认同感等。所以，新手在抓渠道商的利益点时，一定要明晰两个主线：一
3、是在渠道商的物质利益点上你能给予什么样的回报；二是在渠道商的精神利益点上你能给予什么样的合作态度。 在满足渠道商利益点时，并不是所有的利益点都要去满足，一是公司实力上做不到，业务员个人精力也有限；二是渠道商的胃口永远比我们想象的要大，无法做到充分满足。因此，我们要做到的是相对的满足。在此主线下，新手要学会抓那些关键利益点。 二、满足渠道商的关键利益点 根据笔者经验，新手在满足渠道商利益点时，要重点抓以下几个关键： 1. 物质利益点方面：产品流转速度要快，售后服务要快。 渠道商比较关注产品的流动速度，也就是出货速度，如果你能让你的产品卖得比竞品快，就会缓解渠道商的资金压力。当渠道商看到你的产品好
4、卖，自然就会加强与你的合作程度。产品流转速度表面上与公司的品牌实力、促销力度有关，但对于那些中小品牌来说，通过业务员自己积极为渠道商开发下一级分销商，亲自上阵推销等方法也可以达到。 至于售后服务方面，关键在于出现问题时的解决态度和速度，千万不能推脱责任和拖延，只要抓住速度和态度，都能满足渠道商的利益诉求。 2. 精神利益点方面：做一个善良人，让渠道商放心；做一个实干家，让渠道商依赖。 新手与渠道商合作，最大的障碍莫过于相互的信任程度，渠道商作为生意人，其心理的信任防线自然高于常人。因此，新手一定要做个善良人，不欺不诈，用自己的诚实守信说话，让渠道商喜欢你、信任你，只有这样才能够跨越合作障碍。
5、此外，新手还必须是一个实干家，不虚假承诺，不要电话遥控，不要一个月才拜访一次，要踏实地为渠道商做事，积极为其打开产品销路，为渠道商的经营问题提供解决思路，让你的产品实实在在地为渠道商赚到钱。通过自己的实干，让渠道商依赖你的存在。新手只要做到让渠道商放心和依赖，也就满足了渠道商的精神利益点。 渠道商利益管理成功案例 案例1：抓住精神利益点，融化与“地头蛇”的合作坚冰 背景： 2003年初，笔者成为了一名家电业务员，负责一个地级市的渠道业务。作为一名业务新手，和其他人一样，在接受了公司简单的产品知识培训后，就被发配到辖区。在一没有工作经验，二没有师傅领路的背景下，面对这个举目无亲的陌生城市，巨大的
6、压力随之袭来，一时间不知道该如何开展工作，在沉稳两天后，笔者开始思索如何打开突破口。 该地级市是本省的第二大城市，下辖8个县市区，是个能源重镇，经济较为发达，家电市场也较为繁荣，且该地域对公司的战略布局而言极为重要。然而，公司的产品在此区域内仅有一家试销商，而且只是摆了几台样机，根本谈不上合作之说。面对公司领导的“寄予厚望”及3个月内开发3家渠道客户的转正考核要求，笔者只能“赶鸭子上架”，先了解市场再说。 为了尽早锁定合作目标，笔者在家电卖场集中的某批发市场转悠了近10天。通过调查发现该地区最大、最有实力的家电代理商就是此前与公司合作试销的HX公司，其旗下有4个家电卖场，且在8个县市区均有分销
7、商。若能与其展开合作，整个业务辖区的分销渠道开拓也就顺理成章。 然而，当笔者开始与该公司接触时，才明白所谓“店大欺客”的道理。该公司的采购负责人根本不给见面洽谈的机会，短时间内又无法直接接触到老板，每次拜访能见到的都只是采购部的基层员工、卖场的服务员，基本上只能起到了解信息、混个脸熟的作用，谈不上合作机会。 为了尽快接触到决策负责人，笔者一边通过周边信息了解该公司采购经理及老板的个人信息，一边保持每日到该公司“报到”的行动。同时，梳理公司产品前期与该公司合作上存在的问题，找出解决办法，以扫除合作障碍。 存在的问题： 一、前任业务员通过关系直接找到老板，跳过采购经理、卖场负责人直接与HX公司进行
8、了合作，这种不尊重执行层人员的做法，伤害了采购人员的自尊心，阻碍了合作的落实。 二、展开试销后，业务员跟进不及时，没有及时开展促销工作，且只是单线联系公司老板，不重视与卖场负责人的沟通协调，导致卖场不主推产品，甚至成为烘托其他品牌产品的“反面教材”。 三、该公司老板在得到其下属汇报我公司产品“卖不动、不好销”的信息后，要求公司前任业务员办理退货手续，退回试销保证金，但因前任业务离职，公司也没有及时解决此问题，导致该公司老板命令采购人员永远不得与我公司合作的恶性后果。 解决办法： 笔者分析公司与HX公司合作中存在的关键问题是：前任业务员不尊重、不负责任的行为导致了合作关系的崩盘。基于此因，我采取
9、了以下行动： 一、从渠道商精神利益点的尊重需要入手。尊重该公司所有人，坚持每日拜访，先把合作关系放一边，主动与一线员工交朋友，并与他们适当开展了人情往来。通过努力，和采购经理、卖场经理、业务经理、财务经理等关键人物成为了朋友，并通过他们接触到了公司老板，了解到了老板的经商理念、行事风格，最终和老板也成为了朋友。 二、从渠道商精神利益点的安全需要入手。由于前期合作中出现的不信任问题，导致该公司老板及员工对我公司产生了负面看法。为了消除前任业务员个人行为导致渠道商的不安全感，同时展示我公司的正面形象，笔者一方面重点发挥个人的善良品性和亲和力，努力刻画诚实守信的个人形象；另一方面加强了具体工作上的实
10、干。比如每天到卖场报到，亲自担任促销员，销售自己产品的同时，也帮忙推销其他品牌的产品；帮助卖场经理培训促销员；帮助售后服务人员装卸货物等，力求和该公司上下打成一片，赢得渠道商的信赖。 结果: 一、个人形象扭转了公司的负面形象。在该公司的供应商答谢会上，笔者被评为最佳供应商代表，其评语是：诚实守信，真抓实干，值得信赖。毫无疑问，是笔者抓住、并满足了渠道商的利益诉求点，重塑了公司形象，从而上演了大逆转，为打开合作之门找到了金钥匙。 二、获得了长久稳固的合作关系。通过满足渠道商精神利益点的方式，3个月后，公司与HX公司签订了独家代理协议，旗下3个品牌全线产品入驻该渠道商所有卖场和渠道，建立起了稳固的
11、合作关系，实现了产品在该市场的全面覆盖，获得了较好的经营业绩，笔者也在众多新手中脱颖而出，“官升一级”。 感悟： 新手在开拓陌生区域市场时，一要学会对市场摸底，准确抓住实力最强的“地头蛇”；二要充分利用渠道商的精神利益需求，不骄不躁，先赢得潜在客户的喜欢和信任，并和他们交朋友，再谈合作。试想，如果渠道商是你朋友，你给他送去赚钱的机会，他能拒绝你吗？能不帮你吗？ 案例2：抓住物质利益关键点，小品牌狂扫一线阵营出门 背景： 2006年，笔者的表弟小祁从大学毕业，成为一名小家电业务员。对于他选择做业务，笔者一开始并不赞同，原因在于他天性腼腆，性格上有些内向，而且沟通能力也不足，何况他还是刚迈出校园的
12、大学生，没有任何社会经验。然而，他那种敢于挑战自我，要求进步的精神还是让我做出了妥协。 小祁接管的是老业务员留下的根据地，只有一个地级市总代理，基本上只要抓住总代理就能完成所有工作任务。虽然看似可以“吃老本”，但由于小祁所在的公司实力一般，在小家电行业里只能算是小品牌，其市场竞争力相对较弱，工作开展存在难度。尤其是每月底到回款时间，所有的厂家业务员都一窝蜂地涌向渠道商要回款。作为没有任何社会经验的小祁，不要说请渠道商吃饭娱乐，就连最简单的拜访沟通都无法圆满完成，他从渠道商那里分到的回款数额也就可想而知了。在连续3个月业绩排名“老末”、面临被公司解聘的危险后，小祁请笔者给他支招。 从小祁的社会交
13、往能力上突破，几乎不可能，一是由于他的个性缺陷，二是他没有与渠道商见过几次，渠道商甚至都叫不出他的全名，仅凭吃饭娱乐，根本解决不了实质问题。为了帮助小祁，笔者抽空到他的任务辖区走了一圈，以掌握小家电市场的具体情况，并寻求解决之道。 存在的问题： 笔者在与小祁走访了几个经销商后，发现小家电渠道有以下问题： 一、渠道严重同质化，形成了僧多粥少的局面。小家电渠道业态分布基本是两种情况：一种是一个渠道商，独家代理一个品牌；另一种是一个渠道商，同时代理多个品牌。前者一般为实力较弱的渠道商，后者一般是财大气粗、占市场主导地位的渠道商。因此也就形成了多个品牌厂商抢食一个渠道商的局面，而此种现象在中西部市场更
14、为普遍。 二、渠道商资金挤占现象严重，产品流转速率低，厂家促销支持较少，库存压力大，且利润日渐微薄。在走访渠道商时，他们集中反映小家电产品流转速度慢的问题，同时认为出货速度的快慢是他们主推并优先付款的首要依据。 解决办法： 根据调查中获得的信息，笔者给小祁提出了以下做法： 一、抓渠道商物质利益点中的关键，即主抓产品的流转速率。具体办法为：帮助代理商开发分销渠道，建立三级渠道网络，将网络延伸到县、乡镇，在增大代理商进货需求的同时，压货至三级网络，以缓解代理商库存及占款压力。同时，与那些一线大牌看不上的县、乡镇渠道商签订独家代理协议，阻止对手跟进模仿。 二、抓产品的促销工作，打造热销氛围，促进产品
15、流转，同时离间代理商与那些基本没有促销活动支持的一线大牌。具体办法为：在开发出下级分销渠道后，争取公司的促销支持，如广告、路演、折扣、礼品等。同时争取公司招聘专职流动促销员，为渠道内的所有成员提供促销服务，以展示厂家的支持力度，拉开渠道商与大牌的合作距离。 结果: 经过小祁一年多的努力，获得了以下结果： 一、渠道商优先回款并主推，终止了与3个一线品牌的合作。 二、打击了竞争对手，提高了品牌知名度，占据了区域市场领先位置。 三、创建了样板市场，成为了公司骨干，获得了个人利益的最佳回报。 感悟： 新手不要害怕自己不会喝酒应酬，不会巧舌如簧，只要你能够真正秉持“为客户服务”的理念，强化工作的具体落实，不当甩手掌柜，不摆“厂家经理”的架子，抓渠道商的利益关键点，为渠道商带来切实的利益回报，你同样能打败那些“公关型”的竞争对手，创造属于自己的渠道王国。 案例3：抓住渠道商整体利益，新手上演“救世主” 背景： 2010年，小巫作为实习业务员进入了某知名酒业公司，并跟随师傅一起负责华东某省
