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1、一汽集团重型卡车俄罗斯市场营销策略4第2章一汽集团俄罗斯市场发展概述2.1一汽集团海外营销概述一汽集团海外事业的发展起始于上世纪80年代初，在一汽集团产品换型、工厂改造的第二次创业背景下，于1984年，将对外经济贸易小组、对外经济贸易办公室合并，成立一汽对外经济贸易处，同年12月26日，国家对外经济贸易部正式批准成立解放汽车工业进出口公司。1986年秋，第二代解放卡车141在广交会上一炮走红，500余辆解放卡车驶出国门，出口到缅甸，结束了一汽集团只有进口没有出口的历史。1993年，一汽集团提出了“勇敢地走向世界”的口号，开始正规的海外销售。在初期，一汽集团的出口以一般贸易为主，1995年东南亚
2、金融危机后，公司开始有计划的向非洲、中东等区域扩展，上世纪90年代，随着一汽集团“规模百万化、管理数字化、经营国际化”宏伟目标的确立，一汽集团从长远出发，全面总结了出口工作经验，制定了国际化战略实施方案，加大了针对海外市场的规划、开发、质量控制以及海外市场营销工作力度。经过不断对市场环境调查、分析，提出了“聚焦战略”，结合一汽集团产品特点，充分合理的利用有效资源，将分散的海外市场，逐步向以中东地区、独联体地区、东南亚地区、非洲地区四大板块中的重点市场聚焦。利用各区域重点市场强大的“磁场效应”逐渐辐射周边市场。基于以上策略的成功实施，2004年，一汽集团在行业内首家实现了年出口整车1万辆的历史性
3、跨越，成为行业内首屈一指的出口企业，初步建立了覆盖全球80多个国家和地区的海外经营网络。其出口产品涵盖集团内微型车、轻型车、中重型卡车、客车及客车底盘和乘用车等5大系列。其中乘用车和中重型卡成为出口的主力产品，占出口产品总数的74%。2004年后，中国汽车行业对出口的重视程度不断提高，国家出台了一系列政策及文件鼓励企业“走出去”，同时，国内汽车市场竞争日趋激烈，行业内众多自主品牌汽车厂家将目光投向海外，纷纷加出口力度，以缓解国内销售压力，5行业出口规模呈爆发性增长。2004年行业出口规模为74703辆，到2008年出口规模已达690167辆，增长率高达824%，中国汽车行业出口进入井喷时代。一
4、汽集团面临来自同行业的竞争也越来越严酷。奇瑞、吉利以及重汽等企业出口规模增长迅猛，一汽集团在行业出口排名不断下滑。以奇瑞为例，2004年出口数量仅3465辆，而2008年出口数量已达10万辆，其发展速度令人叹为观止。而自2004年以后一汽集团的出口增长率过于温和，远远落后于行业竞争对手，2008年一汽集团出口已滑落至第6位，与其在国内的地位极不相称。2008年，国际金融危机席卷全球，世界经济体制发生重大变化，中国汽车行业出口受到严重影响。首先，全球汽车市场萎缩，需求不足。中国汽车产品主要的出口市场受金融危机影响严重，汽车市场销售在低谷徘徊。2008年-2009年俄罗斯汽车销售同比下降51%；墨
5、西哥汽车销售同比下降31%；南非汽车销售同比下降32.3%。出口目的国汽车需求的不足，直接影响到中国汽车企业的出口数量。其次，汇率的大幅波动，使出口产品的竞争力不断削弱。从2005年7月21日汇改到2010年年中，人民币兑美元累计升值最高达23.6%，对出口造成了致命的打击；而同时，金融危机爆发后，中国汽车主要出口国汇率变动也很大，如俄罗斯卢布兑美元最高贬值53.34%，墨西哥比索兑美元最高贬值50.4%，南非兰特兑美元最高贬值62.79%。中国汽车出口产品的海外主要竞争对手欧洲、韩国的货币大幅贬值，欧元最高贬值18.95%，韩元贬值53.26%。人民币升值、出口目的国、竞品国货币贬值三项叠加
6、，使中国汽车产品在海外主要出口市场上低成本优势大大削弱。再次，出口目的国贸易保护主义重新抬头，出口环境持续恶化。在全球经济速度下滑的情况下，各国都面临着巨大失业人口增加压力，反倾销、贸易保护盛行，主要经济体自顾性增强，贸易保护主义不断加剧。如俄罗斯对进口乘用车车身加收15并且不少于5000欧元的进口关税，对进口商用车加收关税10%-20%；乌克兰把进口关税由10%提高到23%；阿尔及利亚对乘用车进口加收1000-2000美元的关税等等。近期，美国轮胎特保案、欧盟对中国无缝钢板征收6反倾销税等事件不断发生，使世界贸易壁垒不断加剧，对中国汽车出口的影响不啻于雪上加霜。2.2一汽集团俄罗斯汽车市场营
7、销现状2000年以后，一汽集团通过参加独联体地区的“阿拉木图国际汽车展览会”、“基辅国际汽车展览会”、“莫斯科国际展览会”等国际性展会，向俄罗斯地区展示了一汽集团的产品，使当地用户对一汽集团的产品有了初步印象。之后，一汽集团将轻型车、微型车和中重型卡车等产品推荐到该市场，2005年以试销方式实现出口俄罗斯各类整车730辆，2006年出口1837辆，2007年出口3780辆，平均增长率达154%，出口产品以一汽集团解放牌轻型卡车为主。在出口模式上，采取独家代理的方式，委托给俄罗斯伊利托公司销售，该公司同时还销售长城、比亚迪、哈飞等中国其它厂家的产品。2008年，是一汽在俄罗斯销售实现飞跃的一年，
8、公司确定了俄罗斯市场的战略地位，加大当地市场的投入力度，取得了一定的成效，主要措施为：首先，拓展销售服务网络，提高网络管理和服务水平。2008年初成立一汽东欧公司，实现了海外市场开拓从单纯依靠代理向自建海外营销管理网络转变。在销售渠道拓展方面，按照俄罗斯主要销售区域实行代理授权制度，首批授权13家一级代理，目前已有至少46家销售商在销售一汽集团商用车。为了进一步规范边贸，一汽集团还选择了一些有实力的国内公司严格出口授权的审查和发放，并制定了边贸管理办法进行统一管理。在售后服务网络方面，授权24家服务代理，制定服务标准，与当地KAMAZ公司一样，承诺保修65000公里/1年，按当地标准支付保修工
9、时费莫斯科/圣彼得堡地区40美元/工时，一般地区按24美元/工时，在俄罗斯众多的中国厂家中，一汽集团成为第一家也是唯一一家对俄罗斯市场推出和实施正规保修政策的中国厂家。同时加大备件投入，在莫斯科和远东地区分别建立总价值约200万美元的备件中心库，缩短备件供应。以上举措都极大地促进了俄罗斯中重型卡车销售的提升。2008年我们在俄罗斯市场总共投入300万美元进行产品的宣传和推广。参加“2008莫斯科工程机械展”和“2008莫斯科国际车展”等大型展会，举行“融合共赢-2008俄罗斯经销商大会”和媒体招待会，品牌的知名度得到迅速提升。再次，针对2008年俄罗斯市场准入方面变动频繁的情况，年初在进行认证
10、的同时，紧密联系国内生产厂家，抢先排产出口俄罗斯的中重型卡车产品，保证了认证有效期短短的三个月内出口资源的充足。2009年，金融危机的到来，为刚刚有起色的销售带来沉重的打击，销售基本停滞。俄罗斯市场汽车市场需求大幅萎缩，同时，融资成本高，投机倒汇盛行，实体经济资金链断裂，经销商手中无流动资金。面对危机四伏的汽车工业，俄罗斯政府采取了关税保护政策，对进口乘用车车身加收15并且不少于5000欧元进口关税，对进口商用车加收关税10%-20%，同时，俄罗斯卢布大幅贬值40%以上。当地汽车销售格局发生逆转，具有价格优势的中国汽车产品，由于关税、汇率的叠加作用，价格优势完全丧失。以一汽集团解放品牌的重型卡
11、车自卸产品为例，金融危机前，出口价格区间在188-210万卢布，而俄罗斯本土品牌的价格区间为220-256万卢布，欧美产品的价格区间为260-282万卢布，金融危机发生后，产品价格上升至304-339万卢布，高于当地竞品，接近欧洲高端产品。2009年，中国汽车产品对俄罗斯出口大幅下滑，出口量仅7031辆，同比下降91%。2.3一汽集团俄罗斯市场营销中存在的问题一是业务量落后于竞争对手，处于“第二阵营”。俄罗斯汽车市场以其庞大的市场容量，吸引着众多的中国汽车厂家，2004年中国汽车企业出口俄罗斯仅6745辆，到2008年金融危机前，出口量已达85222辆，其中奇瑞、长城等企业出口规模已达2万辆的
12、规模。虽然一汽集团以产品价值较高的重型卡车为主，但出口规模却仅为3000辆。二是一汽集团的产品价格优势逐渐丧失。近几年世界经济体制发生重大变化，中国产品的价格优势正在逐渐丧失。在俄罗斯市场，由于汇率、利率、物流和原材料、通货膨胀等多项因素不断变化，由于以上因素的叠加作用，使得8一汽集团出口俄罗斯产品的终端零售美元价格上涨6.7-9.1%，卢布价格上涨7.8-10.3%，分别超过了竞品的均价，竞争格局发生了改变，市场竞争压力很大。三是至今仍未找到合作伙伴，无法实现本地化生产。近两年中国汽车企业出口俄罗斯市场受到毁灭性打击，其主要原因无非是过高的成本和关税。此外，产品质量、售后服务、运输等诸多问题
13、，都制约着中国汽车产品对俄罗斯的出口。相反，在俄罗斯实行本地化生产就可以解决许多问题。在当地生产组装比整车进口汽车至少要少支付25%的关税；另外，俄罗斯劳动力价格相对仍较低，工人每小时的工资为1.8美元；随着生产的开展，售后服务、营销网络也能够相应地跟进展开。世界各跨国企业纷纷在俄罗斯投资建厂。沃尔沃公司在俄罗斯距离莫斯科约200公里的卡卢加州投资1亿欧元建设占地40公顷的工厂，建立了完整的汽车生产线，包括组装、焊接和车体喷漆等。沃尔沃公司计划每年生产1万辆沃尔沃和5000辆雷诺载重汽车，工厂的建设期于2009年初结束。戴姆勒公司与俄罗斯最大卡车制造商卡玛斯在2009年11月24日签署合资协议
14、，双方将在俄罗斯本土组建两家合资公司，双方各持股50%。生产基地位于俄罗斯鞑靼斯坦共和国境内。依维柯公在2009年4月7日股东全体大会上决定将“依维柯-乌拉尔”公司更名为“依维柯-”公司，2009年4月16日以新名称正式注册。本地化生产的优点毋庸置疑，但俄罗斯的政局和经济都存在着多种不确定的因素，同时由于一汽集团体系庞大，从而导致内部资金筹措、协调等问题存在困难，步伐缓慢，因此使进军俄罗斯多年的一汽集团在多伦考查后仍未确定合作伙伴，至今也没有实现本地化生产，市场开拓步伐远远地落后于竞争者。四是与中国汽车产品同质度高，产品溢价能力低。国家虽然多次规范，但我国各汽车出口企业素质依然良莠不齐，一些企
15、业不顾长远发展，盲目的压价竞争，已引起了俄罗斯反倾销部门的注意。近几年，我国汽车在俄罗斯接连出现“碰撞门”、翻车等事故，加之我国汽车企业提供的汽车保修期大多是18个月3万公里或24个月5万公里，与其他国家汽车厂商3年10万公里最少保修期相比差距甚大，使俄罗斯消费者对中国汽车质量产生很大疑虑。此外，我国9某些汽车品牌在维修、零部件供应等售后服务方面也确实存在问题难以让俄罗斯消费者满意，导致俄罗斯市场对中国汽车产品整体印象不佳。一汽集团虽然已经在产品质量及售后服务方面下了很多功夫，但并没有完全脱离中国产品的负面影响。同时由于一汽集团产品系列宽，产品质量差异大，很难统一品牌形象，在产品宣传方面，目前仍以产品属性为主，品牌诉求尚不明确，导致一汽集团在俄罗斯品牌溢价能力比较低，与其它“中国品牌”区隔不明显，消费者普遍认一汽集团的产品应该低于日韩同类产品20%以上。五是没有充分发挥汽车金融对销售的促进作用。近年来，俄罗斯汽车销售之所以快速增长与当地汽车信贷的快速发展密不可分。1998年金融危机之后，汽车贷款在俄罗斯迅速发展，提供汽车贷款的银行从最初的不到十家发展到今天的近百家，一些在俄罗斯进行组装的汽车
