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1、 【摘要】文章介绍了企业应该如何顺应消费者个性消费需求的发展趋势，及时有效地开发出个性化的新产品，提升企业的市场竞争力。【关键词】互联网；电子商务；个性化；策略 通过互联网，企业能够及时把握和适应市场变化，满足消费者的个性化需求，从而完善企业的产品线，增强企业的竞争力。同时，网络化也使消费者不再是被动的产品接受者，他们只需要利用搜索工具就能找到符合自己要求的产品并进行组合，做出个性化的选择，或者定制其所需要的个性化的产品。企业应该通过互联网，向潜在客户推广产品和服务，向已有客户介绍新产品和服务。企业还应该通过网络反馈回来的客户信息，使面向消费者的营销活动更趋个性化。 一、网络时代个性化新产品开
2、发面临的机遇与挑战 新产品开发是许多企业市场取胜的法宝。随着电子商务不断发展，激烈的竞争正 在导致市场不断分裂。互联网的发展加剧了这种分裂趋势，市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的，这无疑为个性新产品的开发提供了广阔的发展空间。但与此同时，使得在今后获得个性化新产品开发成功的难度增大，其原因主要如下： （一）社会和政府的* 网络时代强调的是绿色生产、绿色营销，新产品不仅要满足消费者的需求，还必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。另外，政府从整个社会及国家长远发展的角度出发制定的一系列政策措施，也从一定程度了*了某些行业的产
3、品设计和广告决策。 （二）新产品开发过程中的昂贵代价 在网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个好的产品要领，通常需要形成许多新的产品构思。因此，公司不得不面对日益上升的研发费用、生产费用和市场营销费用。 （三）新产品开发完成的时限缩短 21世纪的经济与科技发展速度相当快，有人称之为速度经济。许多公司可能同时得到同样的新产品的构思，而最终胜利的往往属于行动迅速的公司。 （四）成功产品的生命周期缩短 网络时代的信息传播速度更快，信息技术的发展带来了*性的变化，使得变革已成为常态。当一种产品成功后，竞争对手立即就会对其进行模仿，从而使新产品的生命周期大大缩短。 网络时代，特别是互联网的发展带来的
4、新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。 二、网络时代个性化新产品开发的主要特点 （一）消费者可以全程参与新产品的研制与开发过程 消费者参与新产品的研制与开发不再是传统的新产品开发过程中简单地被动接受测试和表达感受，而是主动地参与和协助产品和研制开发工作。 （二）供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发 通过互联网，企业可以与供应商、经销商和消费者进行双向沟通和交流，从而可以最大限度提商新产品研制与开发的速度。 （三）企业与企业之间以新产品开发为纽带的协作关系增强 因为在网络时代企业之间的关系主流是合作
5、，只有通过合作才可能增强企业的竞争能力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚根。 三、网络新产品开发的主要程序 （一）网络营销新产品构思与概念形成 网络营销新产品开发的首要前提是新产品构思和概念形成。在每一个阶段，都有一些伟大发明推动技术*和产业*，这个时期的新产品构思和概念形成主要是依靠科研人员的创造性推动的。 新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思。网络营销的一个最重要特性是与顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握市场需求情况。网络营销通过其网络数据库系统处理营销活动中的数
6、据，并用来指导企业营销策略的制定和营销活动的开展。利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库的分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。 （二）网络营销新产品研制 与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。顾客参与新产品研制与开发不再是简单的被动接收测试和表达感受，而是主动参与和协助产品的研制开发工作。与此同时，与企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发，因为网络时代企业之间的关系主流是合作，只有通过合作才可能增强企业竞争能力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。通过互联网，企业可以与供应商
7、、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度提高新产品研制与开发速度。 值得关注的是，许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，最就更需要在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作。 （三）网络营销新产品试销与上市 网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。因此，通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。但须注意的是，网上市场群体还有一定的局限性，目前的消费意向比较单一，所以并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广的。一般对于与技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种
8、方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。 利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性，即同一产品能针对网上市场不同顾客需求生产出功能相同但又能满足个性需求的产品，这要求新产品在开发和设计时就要考虑到产品式样和顾客需求的差异性。如Dell电脑公司在推出电脑新产品时，允许顾客根据自己的需要自行设计和挑选配件来组装自己满意的产品，Dell公司可以通过互联网直接将顾客订单送给生产部门，生产部门根据个性化需求组装电脑。因此，网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性化特征
9、，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也很难在市场让消费者满意。 四、网络时代个性化新产品开发策略 与传统新产品开发一样，网络营销个性化新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。 1新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品。全新产品是指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品，这种产品无论对企业还是市场来说都是新产品。全新产品具有独创性、先进性和实用性等主要特征。 2新产品线。即使得公司首次进入一现有市场的新产品。 3现有产品线外新增加的产品。即补充公司现有产品线的新产品。 4现有产品的改良品或更新。即提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。 5降低成本的产品。即提供同样功能但成本较低的新产品。 6重定位产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。 企业网络营销产品策略中采取那一种具体的新产品开发方式，可以根据企业的实际情况决定。但结合网络营销市场特点和互联*点，开发新市场的新产品是企业竞争的核心。对于相对成熟的企业采用后面几种新产品策略也是一种短期较稳妥策略，但不能作为企业长期的新产品开发策略。
