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1、(营销资料）某产品定价方法与策略 53页 产品和服务定价 第 一 节 常用的定价方法 一、成本加成定价 最优加成率的推导 2、差别定价存在需要的三个条件 A、市场必须存在一定程度的垄断，显然，在完全 竞争条件下无法实现 B、产品有两个或两个以上被分割的市场，在这两 个市场之间产品不能倒卖。若非这样，价格会 趋于相等，一般来说，服务是不能倒卖的，服 务行业可实行差别定价。 C、不同市场价格弹性不同，弹性大者，价格定得 低一点，弹性小者，价格定的高一点。 3、差别定价的种类 A、以顾客为基础，如：电影院儿童票、成人 票 B、以产品为基础：对不同型号、不同档次的产品定不同的价格，这里不仅是因为它们的
2、成本不同，而主要是因为价格弹性不同。 C、以空间为基础：打电话：白天/黑夜 D、以定价方法为基础：一度差别定价、二度差别定价法、三度差别定价法 一级差别定价 称完全价格歧视。是指企业确切地知道每个消费者买进每一单位商品所愿付出的最高价格，并据此为每单位产量索取最高可能的价格。一级差别定价是差别定价最极端的形式，但并常见，因为它要求卖者十分了解市场需求曲线和各个消费者的购买愿望。 个体经营者经常采用这种差别定价方法。例如出售时装的个体户，偏好于同每位顾客讨价还价。 一度差别定价法 三度差别定价 例子 有一企业在两个分割市场上销售产品，生产产品的边际成本是常数MC 2,两个市场的需求曲线分别为：
3、市场1： P1 14-2Q1 市场2： P2 10-Q2 由差别定价的最优化原则 MR1 MR2 MC 2 14-4Q1 2 Q1 3 P1 8 1 3832 18 10-2Q2 2 Q2 4 P2 6 2 4642 16 18+16 34 统一定价 一 P 10-Q2 Q2 10-P 统一定价 二 由mR mc 34/3-4Q/3 2 Q 7 P 20/3 P?Q-mc?Q 98/3 34 四、多产品定价法 在现代社会中，多数企业不止生产一种产品，而是多种产品，若多种产品之间，无论在需求和生产方面都没有联系，定价就比较简单，各此按MR MC找Q和P，就可实现利润最大化，当产品之间有关联时，定
4、价就会复杂些，下面讨论在生产上相互关联的产品定价。 固定比例生产的联产品定价几点说明 （1） 这种固定比例生产的联产品由于产品之间的产量比例不能调整，所以实际上可以把它看一组产品。 （2）产品比例固定，它们产量的单位数可以相同，这就有可能用同一横坐标表示。 （3）产品组的MR只取第一象限，当MR为负值时，企业宁愿放弃出售。 例 某屠宰场出售猪皮和猪肉，假设这两种产品是按固定比例生产的联产品。猪皮-猪肉产品组的边际成本方程为： MC 30+5Q 这两种产品的需求曲线为 P猪皮 80-2Q P猪肉 60-Q 问P猪皮、P猪肉应是多少，这一组产品的产量应为多少？ 解 MR牛皮 80-4Q MR牛肉
5、60-2Q MR 140-6Q 由MR MC 140-60 30+5Q Q 10 P牛皮 60 P牛肉 50 MR 0 上述定价能使企业利润最大若检查出一个产品的边际收入为负值，那么，这种产品的产量和价格应在MR 0处 2、变动比例生产的联产品定价 五、高峰负荷定价法 （Peak-Load pricing 1、定义： 同一设施向不同时点上的几个市场供应产品，对高峰需求期间的顾客定高价，对非高峰期间的顾客定低价。 2、原理：企业设备能力费用的主要部分 应由对设备能力需求最大的顾客来承担。 高峰负荷定价法适应的条件 A、产品不能储存 如：打电话 B、不同时期提供服务所使用的是同一设施， 如：打电话
6、的线路和交换设备 C、在不同的时期里，需求弹性系数不同 如：公务电话的需求弹性系数小于私人电话的需求弹性系数 高峰负荷定价原理分析 假设 1、一天对电话的需求分两个时期 （1）上午8：00下午：18：00高峰期 （2）下午18：00第二天上午8：00低峰期 2、成本分两项 （1）单位服务的人工成本b（常数），不因时期或服务需求的不同而不同 （2）单位设备的租金成本B（常数），不受设备购买数量的影响 （3 ）设备电话费 B+b b为常数，去掉它不会影响分析结果） 高峰负荷定价原理分析 （4）D1、D2为各时期消费者对服务的需求曲线，二者的加和构成总的需求曲D，单位设备能力总价值P P1+P2 5
7、 高效率的资源配置要求增加设备能力直到最后一单位价值刚好等于获得它成本。 高峰负荷定价法图解 六、中间产品定价法（Intermediate-product pricing 1、中间产品：在以后的生产阶段中进入生产领域的产品。 2、有外部市场，转移价格的确定：MR MC P A公司生产产品为B公司投入 低于P，A公司会不愿给B 高于P，B公司会从市场上买 所以，P P市场 无外部市场的产品定价（1） 1、定价原则：内部价格一般等于他的边际成本。 2、某企业有A和B两分公司，A生产的产品只能给B生产最终产品，B也只能从A得到这种中间产品，在市场上采购不到。 图5.5.4 无外部市场的产品定价（2）
8、 A、只能QA QB Q B、企业需求曲线D C、企业边际收益曲线MR D、MR MC QA QB Q E、P 最终产品价格 F、PA MCA ，A按公司最优产量来定价，价格应定在这个最优产量的边际成本上。B也为了公司根据利润最大化原则，愿意生产Q的中间产品。 七、非盈利机构的定价拉姆齐定价 非盈利机构，即事业单位的服务定价不同于企业的定价实践，它的边际成本近似常数，并且在经营中存在着大量共同固定成本。介绍一种定价方法：拉姆齐定价。 定价原理 1、弹性理论告诉我们：富有弹性的商品降低价格带来销售收益的增加，缺乏弹性的商品提高价格带来销售收益的增加。 2、同样，需求富有弹性的商品（服务），价格提
9、高一点，需求量就会显著减少，需求缺乏弹性的商品，提高价格只引起需求量的很小的变动。 3、当价格对边际成本的相对偏离正好和需求价格弹性成反比时，资源配置的无效性也就最小。 * * 定价实践 在现实经济生活中 面临的是大量不 确定的因素 很难准确的计算出MR和MC 的值 企业其实也不可能追求最大的利润 只能是一个满意利润 必须对经济学理论的上定价方法加以修 正和补充 几种主要的定价实践方法 有些是粗估定价 rule of thumb pricing 成本加成定价法是最常用的一种方法 以总成本作基础 分三步定价格 第一步 估计单位产品的变动成本 第二步 估计固定费用 然后按照标准产量 一般为生产能力
10、的3/4到4/5 把TFC分摊到单位产品上 得到AC 第三步,在AC的基础上 用目标利润率计算利润额 再求价格 即: P AC 1 + 成本加成定价法得到广泛的应用 方法 简单易用 但估计AVC, AFC也是困难的 成本加成定价法更多用于AVC变动不 大的产品 对成本加成定价法的评价 优点： 有利于价格稳定 计算公式简单，需要的信息比MR MC少 能为价格变动提供正当理由 缺点： 价格是根据成本计算出来的，没有考虑需求条件 价格的计算使用历史或会计数据，不是增量或机会成本 在应用中，多数情况把共同成本全部分摊给企业的各种产品。以全部成本作为定价基础有时会导致错误决策。 就是通过计算由价格决策引
11、起的利润增量来判断定价方案的效果 边际分析法的具体化 利润的增量是边际收益和边际成本之差 在飞机起飞前 对仍空的座位往往给予特别优惠价 ? 就是一种增量分析定价 增量分析定价法最适合于在短期经营条件下是非尚有剩余生产能力的企业 就是通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果 边际分析法的具体化 利润的增量是边际收益和边际成本之差 在飞机起飞前 对仍空的座位往往给予特别优惠价 ? 就是一种增量分析定价 增量分析定价法最适合于在短期经营条件下是非尚有剩余生产能力的企业 二、 增量分析定价法 1. 决策引起的利润增量应当是指决策引起 的各种效果的总和 2. 在计算利润增量时 要考虑短期效果
12、 也要考虑长期效果 3. 由于管理费用和固定成本必须分摊 不能所有产品定价都用增量分析法 相对灵活的定价方法 这为优秀企业家聪明才智提供舞台 增量分析定价法要用得好 须注意以下三点 三、差别定价法 1、价格差别的含义 就是同一种产品，按照不同的市场、不同的顾客，采取不同价格的定价方法，而且这种价格的差别不反映成本间的差别，这也称为价格歧视。 对成本基本相同的产品在不同的市场实行不同的价格 或者对成本不同的产品制定统一的价格。 严格地讲，当一种产品在不同的市场上的售价，与他们的产销成本不成比例时，就存在差别定价。 差别定价的实质是把一部分消费者剩余从消费者转移到生产者手中，从而使生产者利润上升。
13、 例子 医生、律师、税收咨询师、经济顾问提供相同的质量服务，但向富人索取更高的价格； 企业向大批量采购者提供更多的价格折扣； 专业杂志向个人索取的价格比机构订户要高； 美国州立大学向非本州居民索取更高的学费； 韩国电视机在美国卖价可能比日本低； 航空公司的机票打折。 利润 利润 价格 数量 边际成本 需求 边际成本 需求 边际收益 O 价格 数量 Q P 无谓损失 消费者剩余 （a）单一价格垄断者 （b）一级差别定价 O 图 一级差别定价 1 2 3 4 P1 P2 P3 P4 P Q MC 二级差别定价 是指企业把商品购买量分为两个或两个以上的等级，根据每个消费者购买数量大小来定价。 主要用
14、于产品和服务的消费量可进行测度的情况，如电、煤气、自来水、计算机上网时间。 边际成本 O 数量 利润 P2 Q3 需求 Q2 价格 Q1 P1 消费者剩余 P3 A E 图 二类差别定价 两步收费 实施一级差别价格和二级差别价格的一种有效方法是既收一次性入门费，又索取使用费。即所谓的两步收费。娱乐公园、夜总会、高尔夫、网球俱乐部、移动电话公司、电脑、汽车租赁公司常收取一次性入门费，再收取使用费。支付按月或按天计算的一次性入门费才能使用设施、电话、电脑或汽车，入门费与使用无关；每小时、每分钟的使用费按照使用量不同而不同。从原则上讲，各个供应商可以让使用费等于边际成本，然后使一次性入门费等于全部的消费者剩余。实际上采取这种一级差别架构的可能性不大，因此供应商有两种策略：高入门费，低使用费；低入门费低使用费。高尔夫、网球俱乐部收取高额的会员费和年费，但球场使用费很低。而电
