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1、 .酒店餐饮营销策略与技巧第一讲 餐饮营销的定义从改革开放到现在，酒店行业经历了近三十年的发展历程。在这个发展过程中，很多从事餐饮的经营者、投资者越来越多地意识到，现在的餐饮经营、餐饮管理，已经和过去大不一样。除了要多关注市场、研究市场外，更多的是要做市场营销和市场策划。营销不同于推销，在于深刻地认识和了解顾客，使产品更好地适应顾客的需求。营销的最终目的是使推销成为多余。因此，现代营销要注重与顾客的沟通，还要注重与饭店产品生产的一线部门相互通融。大营销、大思路，解决大问题，创造大效益。餐饮营销的定义1为什么客人总是不满意案例一天中午，一个顾客和几个朋友到一家很不错的饭店去吃饭。该饭店的装修、设
2、施都很不错，还比较上档次。入座以后，他们问服务员该饭店有什么特色菜。服务员说：“菜单上都是特色菜，你们可以看菜单。”他们又问，冷菜有什么特色品种。服务员说有三黄鸡、鱼子鱼泡。而这两道菜偏偏就是菜单上最贵的两道冷菜。在点热菜的时候，客人又问有什么特色菜，服务员又说菜单上都有新推的特色菜。这是服务员第二次让客人自己看菜单了。然后她又介绍，饭店有长江野生八鱼，288元一斤；回鱼，128元一斤。还说了一声：不贵。在这个案例中，服务员两次让客人自己去看菜单，而对自己饭店的特色菜不熟悉。很多饭店的菜单，越来越文学化、艺术化，客人根本看不懂。因此，服务员的推荐、介绍，特别是对特色产品、看家菜、拿手菜的推荐和
3、介绍非常重要，给客人点菜还要注意菜肴的合理搭配。2服务技巧的缺乏案例一次点完菜以后，服务员问客人：要什么酒水。客人：你们有本地产的啤酒吗？服务员：我们只供应百威和燕京。客人：那就先来一箱百威。服务员：不好意思，你们多拿了我们这里不退，你们到底要几瓶？为这个问题，服务员和客人争论了很长的时间客人：先来12瓶。服务员乐了：12瓶不就是一箱吗！客人也乐了。酒来了。服务员：你们要的啤酒来了，需要打开吗？客人：如果不打开，啤酒能喝到吗？服务员：那当然喝不到了。客人：那当然打开了。这是最浅显的、最简单的一些表现，反映出现在很多餐饮企业中，服务人员的销售技巧严重缺乏，服务人员和客人之间严重缺乏沟通。3餐饮营
4、销的定义餐饮营销，是指餐饮经营者为了使宾客满意，或招徕更多的宾客，并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。它包括餐饮的市场调研、目标市场的选择、餐饮产品的开发、餐饮产品的定价，以与销售渠道的选择和组织各种促销活动等等。所以说它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动。市场营销不同于一般的推销，也不同于平常所说的销售，它最大的特点是企业的一切经营活动、经济活动都必须以满足顾客的需求为核心，营销工作必须围绕着满足顾客需求这个核心来展开。餐饮营销，同样也要以市场为中心，通过菜肴、酒水、就餐环境等来满足顾客的需求，并且综合运用各种营销手段，将餐饮产品销售给顾客。餐饮营销就是要依靠餐厅一
5、整套营销活动，不断地跟踪顾客需求的变化，与时调整餐厅整体经营活动，努力满足顾客需要，以获得顾客信赖，通过顾客的满意来实现餐饮经营目标，达到消费者利益与经营者利益的一致。越能满足顾客的需求，企业的利润就越多。另外，餐饮经营者还要思考一个问题，就是顾客已经有了什么，他们还需要什么，这两者之间有什么差距； 餐饮营销观念的演变餐饮营销和其他酒店的市场营销一样，也在不断地发展和变化。尤其是营销观念的变化，在整个餐饮的市场营销当中最明显。餐饮营销的观念从改革开放之初到现在，经历了五个不同的发展阶段。1“生产导向”观念所谓的生产导向观念阶段，也就是说最初的餐饮营销工作，是一种以自我为中心的营销活动。这个时候
6、的餐饮企业往往不太关注市场，也不研究市场，更不去分析消费需求的变化。这个时期最大的特点是，餐厅生产什么，就销售什么。顾客是否喜欢，经营者并不在意。所以，这是一种以自我为中心的营销手段。2产品导向观念即餐饮经营工作的核心发生了转变，不再像过去那样以自我为中心，而是为顾客提供良好的设施和服务。这种产品导向观念，实际上是经营者在经营理念上的一个进步。经营者不再像过去那样只关注自己，而不关注市场。他们已经意识到，光有好的产品还不够，还需要有好的设施、好的配套服务。因此，餐饮的经营者，在为顾客提供优质餐饮产品的同时，也注意为顾客提供好的设施和好的服务。3销售导向观念餐饮的经营者一方面完善设备设施，提高服
7、务质量；另外一方面，有专门的销售人员出去推销。这叫酒香也怕巷子深。光有好的产品、好的服务、好的设备设施，别人不知道，也是不行。这个时候，开始出现了一些专门的销售人员，这些销售人员在销售过程中，重点是把自己的产品、设备设施、服务等一系列特征展现给潜在客户。通过这种宣传、介绍，甚至通过销售，引起顾客注意，吸引顾客消费。这个阶段，就叫销售导向阶段。4营销导向观念阶段营销导向观念认为，了解宾客的需求，提供针对性的产品，努力满足宾客的需求，才能够在激烈的餐饮经营当中获得发展。也就是说，营销导向观念要求餐饮经营者不仅要埋头研究餐饮产品、改善服务设施、提高服务质量，还要关注市场，研究市场变化，满足客人需求。
8、 这个时候的餐饮经营者，首先考虑的不是我能卖什么，而首先考虑的是我们的市场需要什么、顾客需要什么。了解了这些需求以后，再去设计产品，设计服务项目，为顾客提供针对性的产品，并且努力去满足顾客新的需求。这样，一个餐饮企业才能够在激烈的市场竞争中取胜，才能够进一步发展。5社会营销导向观念所谓的社会营销导向观念，实际上是指餐饮企业的经营必须符合社会与经济发展的需要，力求在创造餐饮的经济效益的同时，能够为社会发展作出贡献，创造良好的社会效益。也就是说，现在的餐饮经营者，不能像过去那样，目光仅仅盯在自己的企业身上，只考虑自己的企业是否盈利，还要考虑到自己的社会责任。这个社会责任，包括社区责任、环境责任等。
9、也就是说餐饮企业作为社会的一分子，在经营、盈利过程当中，还要承当相应的社会责任。案例故乡大饭店曾搞过一个叫“为的哥送把遮阳伞，故乡大饭店夏日送清凉”的活动。在异常炎热的夏日里，故乡大饭店的员工来到了浦东国际机场，向辛苦奔忙的出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉。当这些司机们得到这些精美的礼品以后，他们非常惊讶。特别是当他们发现这些礼品是为这次活动特别制作的时候，他们更加感动了。毫无疑问，这个酒店的做法，给出租车司机留下了非常深刻的印象。大家都知道，出租车司机对于餐饮企业，对于酒店宾馆来说，是一个非常特殊的客源群体，他们可以给酒店带来很多的客源。当然，这个饭店这样做，一
10、方面是关注出租车司机，另一方面是通过这样的社会公益活动，为企业树立良好的社会形象。最终的结果是，出租车司机得益的同时，企业也从中受益。所以，社会营销导向的观念实际上是使餐饮企业在关注社会、突出社会责任的同时，也给企业赢得了良好的知名度和社会美誉度。案例是淮扬菜的故乡。每年都会举办一次中国淮扬菜美食文化节。这个淮扬菜美食文化节，实际上，一方面是在宣传、推广、弘扬淮扬菜。同时，它也是在宣传和推广。通过这种活动来引起各方的关注，吸引更多的消费者、投资者到去旅游、去投资。这些活动，都是社会营销导向观念带给企业的启示。因此，餐饮业在经营过程中要关注社会，关注企业的社会形象。第二讲 餐饮营销的基本条件要想
11、做好餐饮营销工作，必须具备一些基本的条件。餐饮营销的四大突破点1我卖什么每一个投资者、经营者，都要清楚地认识“我卖什么”，也就是说要对自己的产品有一个清醒的认识。 我的产品是什么有人说：“我的产品是什么”，这我还不知道吗？我卖的就是饭，卖的就是菜，很简单的道理。其实，这个问题不是那么简单的。在研究我的产品这个问题里面，有一个非常关键的点就是：我的产品特色是什么，亮点在哪里？我如何通过产品来吸引消费者？这是最关键的。当然，另外一个要考虑的问题是，我的产品如何才能和市场需求相吻合，能不能满足顾客的需求？特别是当顾客的需求发生变化以后，我的产品如何去调整，如何去变化？ 产品的价格如何定另外，价格问题
12、也是一个难题。为什么要去研究价格问题？因为现在的餐饮消费和过去明显不一样了。现在的消费，已经从过去的盲从消费进入到了理性消费阶段。这个阶段消费者比较关注价格。所以，现在谈到餐饮的经营理念的时候，有这样一句话：以合理的价位提供高品质的享受。 品牌现在的餐饮经营，仅仅靠特色还不够，还需要去打造品牌。我的品牌知名度如何，我的品牌市场认知程度怎样等。 我的定位餐饮企业的市场定位要考虑到市场的兼容性问题，也就是说不要咬住一个市场不放松，不要确定一个价格不改变。增加市场定位的灵活性和兼容性，这在考虑市场定位的时候非常关键。2我卖给谁卖给谁，实际上就是强调要去了解顾客，了解目标客户，针对的是哪一类的消费群体
13、，哪一类目标顾客。 目标群体任何一个餐饮企业，都必须有自己的目标市场。不同的消费群体，他的消费需不一样的。中老年消费群体强调的是物美价廉，他们非常注重菜肴的实惠；而年轻的消费群体，他们关注的是餐饮的时尚，喜欢新奇的产品、新奇的消费方式。 老客户的问题老客户问题，即老客户的维护问题。我们如何留住老客户，如何接待好回头客，这很关键。因为做餐饮，最重要的是要有一批老客户，尤其是大客户，因为这些客户的消费是企业利润来源的重要组成部分。 新客户的开发除了维护老客户之外，企业还要重视新客户的开发。新客户开发是建立在对客户市场需求分析和研究的基础上的。任何一个企业，在维持或者保护老客户需求的过程当中，必须要
14、不断地开发新的市场。这样才能够使企业经营有一个持续的发展，才可以保持旺盛的经营势头。3.如何让人知道并且相信我过去一直强调酒香不怕巷子深，现在是酒香也要会吆喝。 广告在进行广告策划的时候，如何去展现产品的特色，如何去吸引顾客的眼球。这是非常关键的问题。客户关系问题过去，餐饮经营者不太关注是否与顾客进行交流，服务人员、销售人员、管理者和顾客之间缺乏沟通与交流。现在的餐饮经营者非常注重客户关系的维系。这种客户关系的维系，多是通过在经营过程当中与客人之间的沟通、交流来实现的。通过与顾客之间的沟通与交流，我们可以： 加深我们与顾客之间的友情 在和顾客的沟通与交流过程当中，我们可以进一步发现、挖掘、了解
15、顾客的需求大家都知道，顾客的需多种多样的。很多客人来餐厅消费，他不满意，走了。实际上是他的需求没得到满足，而这种没有得到满足的需一种深层次、潜在的、看不见的心理需求或者叫精神需求。这种需不容易看见的，客人也不愿意表现出来。这需要通过与客人的沟通、交流，在交流过程中了解他们的需求。 通过了解需求，调整产品和服务，提高客户满意度 为今后更好地为顾客服务，打下一个非常好的基础通过和顾客进行深入交流和沟通，我们还可以采集到很多我们不太容易了解、不太容易获得的关于顾客需求方面的信息。这对于今后我们建立客户档案，更好地为顾客服务打下了一个非常好的基础。任何一个餐饮企业，大家都关注广告效应。现在的广告效应，已经大不如从前。所以在广告销售之后，在正常的经营过程当中，经营者、销售人员、服务人员和顾客之间，建立一个良好的客户关系，就显得更加重要。通过良好顾客关系的建立，不但让客人知道了我们，更重要的是让客人对我们产生信任。4.客户为什么买 买点我们过去一直强调卖点，实际上现在要关注顾客的买点在哪里。客人为什么到我
