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1、第八组内部资料：（一）康师傅的市场定位:当一个成功的品牌形象树立起来之后，该如何把这个形象中的核心价值成 功地发展和传承下去呢？康师傅冰红茶通过对自己品牌dna （这里喻为“核心价 值”）的良好把握在市场中赢得成功的案例具有一定的参考价值。康师傅冰红茶在重新上市的两年间销量成倍增长，品牌 dna 在其间起了很大 的作用。方便面与饮品1997 年 6 月，顶新国际集团饮品事业群推出了一款新型饮料康师傅 冰红茶，由于此饮料酸甜适口，一经上市便得到了广大消费者特别是年轻人的青 睐。然而，随着饮料市场的不断成熟，竞争品牌越来越多，康师傅冰红茶面临着 越来越多的竞争压力和市场冲击。如何能使产品更有竞争力
2、？如何能给品牌注入 新的活力，使其拥有鲜明的个性？这都成了康师傅冰红茶难以逾越的一道鸿沟。 要寻找新的契机，在竞争中立于不败之地，就要对品牌建设进行新的规划。一个 成功品牌的塑造要建立在对市场和消费者进行充分了解的基础之上，只有真正迎 合消费者的需要，才能够使品牌具有鲜活的个性，才能够在消费者心目中占有一 席之地，因此品牌塑造的过程也可以说是一个最大程度争取消费者认同的过程。康师傅是做方便面起家的，因此它在消费者心目中的形象大多停留在理性层 面，比如质量有保证、值得信赖等，而情感方面的认知非常少。但是饮料市场是 一个同质化非常强的领域，如果只是单从产品角度出发，是很难使品牌具有独特 个性的。要
3、想寻找差异，就必须运用多元化的方式，从视觉语言、心理感受、活 动参与等一系列传播活动中与消费者沟通，对他们进行潜移默化的影响。打造“冰力巨星”正如大多数饮料的消费群体一样，康师傅冰红茶的核心消费群基本上也是集 中在 1520 岁的青少年。追赶潮流、自我实现等心理追求是映射在他们身上最 主要的特色。那么，通过什么样的方式才能够真正吸引这些反抗现实、充满叛逆 的年轻人呢？必须投其所好，才能与他们产生共鸣。根据消费者分析，充满活力 与激情、无拘无束的生活正是他们向往的状态。于是在进行了一系列的品牌策划之后，一个全新的、活力四射、冰力十足的 品牌形象被打造出来，并希望通过“冰力十足”这一核心诉求，展示
4、品牌个性， 向崇尚个性、追求自由的年轻人推出冰凉又酷的康师傅冰红茶。为了能更好地诠释品牌的个性，带给消费者直观的感受，康师傅冰红茶在品 牌推广中，又采用了明星代言人策略。然而，在众多明星代言的今天，要真正把 代言人的特点与品牌形象相结合，并非一件易事，而是个巨大而艰巨的工程。康 师傅冰红茶就是要通过代言人的灵活运用，使其贯穿整个传播活动的始终，成为 品牌的灵魂，从而发挥其最大的价值，为品牌创造更多的资产。在对大量明星进行了考察之后，在港台及内地十分走红的的影视歌三栖明星 任贤齐脱颖而出，以其活力、健康、阳光、酷劲十足的形象成为康师傅冰红茶广 告形象代言人的不二之选，最终成为众人瞩目的“冰力巨星
5、”。功能价值到精神价值夏日海滩篇的成功使康师傅冰红茶“冰力十足”的 形象深入人心，为品牌塑造打下了一个很好的基础，但同时也带来了更大的挑战。 运用名人在于轰动，品牌塑造贵在坚持。2002 年，在“冰力十足”的基础上，康师傅冰红茶在品牌形象又做了进一 步的延伸。“冰力十足”的冰不再只停留在一个功能性的“冰”上，而被赋予了 更高的品牌价值精神上的价值，通过“冰酷尽兴，激情投入”的感觉来进 一步与年轻人激情投入的个性态度进行沟通，诠释康师傅冰红茶的品牌精髓，进 一步强化品牌的 dna。在延续以往品牌资产和创意平台的基础上，夏日海滩篇之后，康师傅冰 红茶又推出了第二支系列广告影片骑车篇。这支广告把海边
6、沙滩故事移入了 时尚的大都市，同样幽默的情节、轻松的气氛，以及任贤齐全新的造型，在广大 青年消费者中产生了巨大而持久的广告效应，在 2002 年中央电视台举办的 cctvad 盛典评选中，成为最受消费者喜欢的广告影片。影响和转化消费者的偏好需要运用多元化的组合策略。从激起注意到关注焦 点，继而从提供体验到构筑忠诚。为了使品牌形象更加立体化，在主题广告播放 的同时，康师傅冰红茶又策划了一系列以“夏日嘉年华”为主题的促销活动和产 品巡展，并邀请任贤齐在全国 8 个城市举办歌友会，通过这样的互动，让消费者 从不同角度看到、听到、感觉到，甚至触摸到明星代言人与产品品牌，真正体会 康师傅冰红茶带给他们的
7、“冰酷激情”。品牌建设需要注入流行的元素，而音乐是永恒不变的流行主题。为了进一步 贴近目标消费群体，2002 年康师傅冰红茶以校园音乐创作为主题，在全国范围 内举办了“冰力先锋乐队选拔赛”，鼓励在校大学生进行音乐原创，并提供给他 们一个展现自我个性与音乐才华的舞台。康师傅冰红茶不但为各阶段获胜的乐队 提供丰厚的奖学金，而且还邀请了冰力巨星任贤齐及滚石唱片的专业人士做评 委，使比赛极具专业水准，并且为最终获胜的校园歌手提供他们梦寐以求的机会， 在全国上百所院校刮起了“冰力十足”的流行风，再次为品牌创造了新的资产。在媒体投放方面，康师傅冰红茶的品牌宣传不仅借助于传统媒体的传播，而 且还充分利用了互
8、联网等新兴媒体的优势，无论是看到的、听到的，还是读到的， 都力求通过各种形式，最大程度地接触消费者，扩大产品及品牌的影响力。市场是检验一切的最直接手段，康师傅冰红茶在品牌重塑的短短两年间，在 竞争激烈的饮料市场赢得了头彩，已经创造了属于自己的“冰爽尽兴，激情投 入”的品牌dna。然而品牌塑造的道路永无止境（二）康师傅财务报表： 康师傅控股有限公司财务报表分析1. 财务指标分析偿还能力分析：资产负债表：重要财务指标资产负债表现金流里表综合损益表抿告期2012-03-312011-12-312011-09-302011-06-30抿表类型季抿年报三季抿中抿非流动资产5187.5924372.746
9、4038.4093750.354涼动资产2469.7281436.0281702.6092034.187谎动负债3486.8072427.972831.0353077.18净涼动资产/负债）-1017.079-991.942-1128.426-1042.993非流动员债743.942694.538327.383305.577少数股东权益-（借贷940.87586.521599.292565.068净资产/垃1债）2485.7012099.7451983.3081836.716已岌行股本27.95727.95127.95127.945储备2457.7442071.7941955.3571808.
10、771股东权益八亏损2485.7012099.7451983.3081836.716无形资产日E涼动资产）7.6物业、厂房艮设备日E涼动资产4676.1114029.8723719.3253429.811主要数据分析如下：偿债能力分析：短期偿债能力 短期偿债能力是企业用流动资产和营业利润归还一年内到期或超过一年 的各营业周期内盗窃流动负债的能力。主要是指流动资产各项目的变现能力，下 面就它其中的两个指标来分析：（1）流动比率二流动资产F流动负债2011 年：1,024,618/1,307,9590.782012 年一季度：818,796/1,235,6830.66（2）速动比率=速动资产/流动
11、负债 （速动资产=流动资产-存货-预付账款）2011 年：639,806/1,307,9590.492012 年一季度：515,458/1,235,6830.42短期偿债能力比率20112012流动比率0.780.66速动比率0.490.42流动比率分析 ：我们知道，流动比率的值越高，代表短期偿债能力越强，它的经验值是“2”，它要考虑存货、应收账款的的影响。它是用来衡量企业的流动资产在短期内可以变换为现金用于 偿还流动负债的能力。用流动比率来衡量资产活动性大小，要求企业的流动资产 在清偿流动负债以后还有余力去应付日常经营活动中其他资金的需要。由上面的 相关数据可以看出，这三年的流动比率基本上呈
12、上升趋势， 2012 年的时候比率 有所下降，基本上三年的比率均小于 1，说明流动比率不是太好，企业偿债能力 相对行业标准来说较不稳定。从整合的简易表可以看出，从 2011 年到 2012 年， 流动资产与负债都在逐年上升，但是每年的流动资产均小于流动负债，所以初步 认为康师傅的偿债能力不是很稳定。速动比率分析：企业该指标与流动比率指标大致相似，均说明企业的短期偿 债能力的强弱。2011 年到 2012年，速动比率基本维持在0.400.50 之间，每年 均呈上升趋势，说明其偿债能力，总体虽然不强，但是逐年都有增加，这说明康 师傅还是有发展前景的。2、长期偿债能力 长期偿债能力是企业偿还长期负债
13、的现金保障制度。分析它的目的是为了确 定该企业偿还债务本金和支付债务利息的能力。它的影响因素来自于企业的资本 结构、资产的实际价值和企业的盈利能力。下面就其资产负债率、资本负债率（产 权比率）和已获利息倍数来分析。资产负债率（）=（负债总额F资产总额）X100%2011 年：（1,498, 629/3,407,693 ）X100%43.98%2012 年一季度：（1,422,053/2,961,516）X 100%48.05%资本负债率（产权比率）（）=（负债总额三所有者权益）X100%2011 年：（1,498, 629/1,909,064）X100%78.50%2012 年一季度：（1,4
14、22,053/1,538, 638）X 100%92.48%已获利息倍数二息税前利润F利息费用二（税前利润+利息费用）F利息费用（在无“利息费用”的情况下，用“财务费用”替换）2011 年：（625,108+12,644） /12,64450.442012 年一季度：（452,221+31,168） /31,16815.51资产负债率分析：资产负债率是表明负债占企业全部资产的比重，债权人希望比 率越低越好，经营者希望比率高些，但不宜过高。从上面数据及饼图可以分析出， 2 0 1 1到2 0 1 2年的资产负债率基本上相当，0 8年颇高，变化水平不是很大，一般 认为企业负债率应保持 50%左右，
15、可以看出康师傅已达到这一水平。由这些数据 可以看出，债权人提供的资金占企业资本总额的比例较小，企业不能偿债的可能 性较小，企业的风险主要由股东承担，对债权人很有利。对康师傅控股有限公司 的股东来说，公司的资产负债率没有达到70%80%的理想水平，说明康师傅控股 有限公司没能利用好负债经营的财务杠杆进行资金运作。在正常情况下，较高的资产负债率是企业快速发展的信号，显示企业活力充沛。由此可见，这三年的资产负债率都在43.98%48.05%之间，说明康师傅控股有限 公司采用了保守的财务策略，或者对前景信心不足，利用债权人资本进行经营活 动的能力差。资本负债率（产权比率）分析：它是从股东权益对长期负债的保障程度来评价企 业的长期偿债能力的。它既反映了企业的财务结构，同时还表明了负债受股东权 益的保护，债权人希望比率越低越好，经营者希望比率高些。康师傅控股有限公 司在 2011 年至 20
