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1、服务品牌营销培训 一、服务质量。就服务内容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点，这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。 二、服务模式。服务模式包括经营模式（如外包、特许、自主等服务扩张模式）、管理模式等方面，服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。通过服务模式可以稳定服务运营质量（包括服务质量、抗风险能力、持续经营能力等）方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员
2、岗位调整、流失等因素而影响到服务运营，尤其是服务质量，而品牌就是标志一种优质的、稳定的服务质量。同时，也有利于保证服务战略的实现。 三、服务技术。服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。“IBM就是服务”，为什么IBM服务为全世界所称道？就是因为其拥有独异的服务技术，IBM全球服务部不仅可为客户提供基于软硬件维护和零配件更换的售后服务，更重要的还能提供诸如独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集成、人力培训、运维服务等信息技术和管理咨询服务，从而满足客户日益复杂和个性化的需求，然而这是很多企业都不具备的技术
3、能力。 四、服务价格。服务亦有成本，如果为无限制地提升服务质量而不计服务成本，这对于企业经营无益。同时，也会导致为客户提供服务的价格攀升，亦难令客户满意，结果与预期背道而驰。因此，企业必须在立足于服务定位的基础上，保证服务价格的公平、合理，为客户所接受，才有利服务品牌营造。诸如一些企业推出的“7244”服务，承诺每周7天，每天24小时，并且在4小时内到达，为用户提供上门服务，完全数字化，很具体很生动，可执行起来却发现成本很高，并且难度也很大。 五、服务文化。服务文化是服务品牌内涵的“构件”之一，服务文化立足于对企业传统文化（企业品牌文化、产品品牌文化）的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化
4、必须是建立在客户导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。 六、服务信誉。诚信是品牌不容缺失的关键因素之一，然而我国很多企业服务都缺乏诚信。一些企业在服务上做了承诺，却不去落实，“说了不算，算了不说”，其实这是一个短期行为。企业应该认识到这样一点，客户的不满始于产品而可能止于服务，如果在服务上再缺乏诚信，那么这家企业可能无药可救了，更不要提打造服务品牌。总结：品牌服务就是要通过技术、管理、以及模式来确保品牌服务的核心服务质量。而品牌服务也需要企业的文化、企业的美誉度来包装、美化企业的品牌，从而提高品牌的价值，打造完美的品牌服务，从众多品牌中脱颖
5、而出。创维集团服务品牌管理案例 总结：打造好的品牌服务，需要拥有一个创新的理念创维集团服务品牌管理案例项目背景 随着彩电行业市场竞争的日益白热化，众多同行企业为争夺市场、争夺利润而在价格大战中精疲力竭、元气大伤，形成了几近无序的竞争局面。创维作为国内家电巨头中唯一的民营企业，向来反对打价格，本文我们关心的是，在我国即将加入WTO之际，如何把价格战引导到质量战、服务战上来，进而优化行业竞争规范，是关系到我国家电产业能否持续、健康发展的紧迫问题之一。创维集团是香港上市公司创维数码控股属下之企业，是业务跨越粤港两地，生产消费类电子、网络及通讯产品的大型高科技公司。经过十年的奋斗，创维已成长为蜚声国际
6、的中国彩电业巨子。1999年创维集团在中国电子百强企业名列第20位，电视机产销量居全国四强；2000年产销逾300万台数码电视，60万台影碟机，其中100万台出口（含影碟机），已连续多年稳居中国彩电及影碟机出口前列。其销售与服务网络遍布中国大陆，并延伸至欧洲、美洲、亚洲、中东各地，现全球经销商已逾3000家，“创维电视”已以成为中国家喻户晓、深受广大消费者喜爱的品牌。 2000年5月，经过半年多的酝酿，创维集团品牌管理案例制定了“顾客，您是总裁”的创新服务理念，同时在服务网络、服务规范、服务形象的建设等方面，做了大量的研究和策划。在新一轮的价格大战即将爆发之际，创维集团用户服务部就创维新的服务
7、品牌管理案例理念展开了系统化的、持续的公关运作。 创维集团服务品牌管理案例项目调研 在整个推广活动策划之前，创维进行了周密的市场调查。包括竞争对手服务状况的监测研究、设计并投递了10万封用户意见调查表（回收5000余份有效问卷）、召集经销商专题座谈会等形式，来研究行业服务状况及创维服务创新的突破点。尽管自长虹引发第三次价格大战以来，价格战似乎成了彩电业竞争的代名词。但上述调研显示，消费者最关注的是产品的质量，其次是新产品的推出，再次是服务，最后才是价格。可见价格在消费者心目中并不是关键因素。更重要的是，家电消费者、经销商对服务的要求越来越高，对时下不少厂商挂在口头的服务理念心存不满，尤其是中小
8、城市及农村地区的广大消费者，对彩电的服务更是疑虑重重。切实优化服务品牌管理，同时展开情理交融的强势公关推广，对于设法回避彩电行业的价格战误区来说，已是当务之急。 创维集团服务品牌管理案例项目策划 创维彩电家喻户晓，但服务品牌管理案例的建设和推广却并不是一件容易的事情。服务从概念上讲非常抽象和务虚，但从考评上讲又非常的挑剔和务实。因此，服务品牌管理案例的建设和推广需要精心的策划和推广。 一、构建创维新服务的品牌管理案例理念及规范系统 为进一步实现创维服务的标准化、规范化，我们制定了用户服务工作“三个不漏”、“二个必保”、“一个避免”，及服务工作的“三个百分百”、回访工作的“五个百分百”、上门服务
9、的“五个一”、“八不准”、“2+1”等制度规范（此项内容比较复杂，此不赘述，详情请参见附件创维服务员工手册）。 二、明确公关品牌管理案例目标 1通过服务创新，倡导家电行业走出价格战误区。 2提升服务系统员工的业务素质和认识水平。 3通过服务理念的宣传推广，使目标受众对创维新的服务理念产生深刻的了解和认知，从而珍惜、扞卫自己的应有权利，进而成为促进创维服务乃至企业经营管理的新动力。 4从服务品牌管理案例的角度，强调创维服务的理性化、个性化定位及创维集团理念创新化、管理科学化的品牌优势。从而使创维的品牌形象更贴近广大顾客，有效促进创维产品的销售。 三、品牌管理案例锁定目标受众 1新闻媒体（大众生活
10、类、财经类、电子行业类及时政类媒体）2社会大众（城乡家电消费者）3同业企业（全国大型家电生产及经销企业）5.新闻专访：在发布会之前和之后，我们分别邀请了CCTV-2财经报道及BTV-1科贸观察栏目，中国企业报、中国青年报、中国改革报、中国消费者报、中华工商时报及中国电子报等媒体的关心家电行业的资深记者对魏晓健总经理进行专访，上述媒体就此也做了及时的正面报道。 二、中期实施：全面落实服务创新战略 这个阶段主要是在全面落实既定的改革战略的同时，加强企业内部沟通和公关传播。 1、落实改革战略。发布会之后的半年多时间里，创维全面落实服务的“八大配套工程”，奠定了创维服务新的体系格局。实施总部职能部门的
11、简化和交叉，从而使组织结构更为扁平化、轻便化、高效化。集团还耗资一千万元大举补充全国技术服务部的服务车辆“创维真情特快”，“一县一点”、“一镇一员”的服务网络工程成功地提前完成。而创维集团用户产品设计与管理委员会在深圳的宣告成立，为“顾客是总裁”服务理念提供了坚实的战略层面支撑。 2、构筑沟通信息平台。通过各种内部定期例会、信箱，保证内部顾客的顺利沟通；通过一定的反馈机制、定期造访，形成与外部消费者的沟通，从而构建了一个畅通的信息支撑平台。创维集团采取系列措施来保障组织的服务导向及畅通沟通机制，其中包括业界独具特色的SQA（SalesQualityAssure）岗位设置，如由市场部和服务部派驻
12、6名代表进驻开发中心的研发部门协同工作，另有SQA定期检查工程部的工作并直接向营销总部负责等等，SQA岗位的设置，集中体现了服务、销售和制造的有机联系和相互的制约，不失为以顾客为中心的企业机制改革的一个创举。 3、强化内部公关传播，建设学习型组织。创维服务系统为了全面兑现“顾客您是总裁”的服务理念，全力实施创维服务的文化工程即实施“4个1”企业文化工程：一份创维报、一份服务之声报、一份技术通讯、一份优秀员工事迹汇编，作为集团内部服务主题的宣传和激励阵地，以及服务系统员工与用户沟通的桥梁。同时编制了创维职业服务人手册，就服务理念和相关规范做出权威的阐释。同时以系统、周密的培训计划来确保沟通和传播
13、的效果，进而构建真正的学习型组织。在此期间，媒体对创维新服务的落实情况进行的实时的跟踪报道。 三、后期实施：大型媒体记者恳谈会及相应的深度传播 2000年12月12日，我们在北京国际会议中心举行了“新理念、新动力创维把顾客当总裁媒体记者恳谈会”。恳谈会邀请了首都新闻界40余家主流媒体的资深记者参加。 1.场地布置及资料准备：设计、制作了典雅庄重的会议背景板及环形坐席，精心准备了会议所需的各项资料。 2.稿件撰写：撰写了新闻稿及深度分析及评论文章若干篇，对创维服务改革实践进行了有力的总结和理论提升。 3.重点媒体的前期沟通：为保证会议讨论的参与气氛以及深入、准确的媒体传播，我们和部分媒体的资深记
14、者进行了前期的沟通，如北京青年报、科技日报、中国企业报、中外管理导报、经济日报等，使他们对创维服务先有个比较清晰的了解并产生浓厚兴趣。这在一定程度上促进了恳谈会的发言深度及会后的传播力度。 4.嘉宾邀请：恳谈会邀请了部分营销界的专家（如国内营销界权威学者郭国庆教授等）、中消协有关领导及创维在京经销商代表参加。 5.主题演讲：集团执行副总裁、用户服务部总经理魏晓健以真实、生动的事例及大量数据为基础，向到会的记者、嘉宾汇报了创维服务新理念的落实情况，同时从服务品牌建设的高度，深刻阐述了以顾客为总裁的服务创新理论意义和实践价值。 6.现场主持：本此极富理论研讨意味的会议，同时还追求轻松和活泼风格。因
15、此，挑选合适的主持人以及进行必要的相应准备是重要的。由于筹备工作比较充分，现场记者、来宾的现场发言非常踊跃，讨论充分，使媒体记者对创维的服务改革有了深入、全面的认识，同时也极大促进了思想的交流 7、媒体专访：会后安排了经济日报、中华工商时报、中国财经报、中国经济时报、中国经济导报等记者对魏晓健总经理进行了专访。有利于进一步介绍创维为贯彻实施服务新理念所付出的努力及相关进展情况。 8、危机预警及处理：由于创维当时的人事风波尚未平息，我们制定了非常严密的危机预警措施，以防媒体关注的其他敏感信息干扰或冲淡服务方面的主题。现场成功引导了许多记者的不利提问，场面控制恰倒好处。四、总结阶段：强势的电视传播和服务品牌管理案例化提升 以此次恳谈会为契机，创维服务形象的建设和推广顺利进入总结性提升阶段。 1.电视专题片的策划、制作和播出。考虑到家电消费者特别是农村消费者分布的广泛性及相关的平面媒体传播的局限性，我们决定制作大型的电视专题片来深入宣传创维的服务新举措。我们选定新华社的新华纵横电视栏目进行合作，成功制作了长达15分钟的主题为巧打服务牌，顾客当总裁的电视专题片，并在2001年元旦前后在覆盖全国的120多家地方电视台顺利播出（均以15分钟的长度播出了该专题片，具体播出的地方台名录及播出时间请参见相关附件），产生了非常大
