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1、真功夫的竞争态势分析（swot分析）A 优势（strengths）1 独特的品牌个性追求营养在中国，麦当劳肯德基等西式快餐店凭借与生俱来的西方强势文化在中国扎根，许多中国人在观念上认为只要是源自西方的东西都是身份和品位的象征，再加上一系列标准化的运营，西式快餐已经深受儿童和年轻人的青睐。但“真功夫”成功抓住了洋快餐的软肋，那就是油炸食品严重危害着人们的健康。真功夫以“营养还是蒸的好”为口号，大举宣传“营养快餐”的理念，洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点并含有大量调味料、低纤维的食物、和较多的人工添加剂，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很
2、少，多吃对人的健康很不利，特别是对正在发育期的青少年儿童和处于发病高危年龄的老年人，应尽量避免摄入过多这样的“高能食品”，相比之下中式快餐则采用中国传统的烹饪方法（蒸工艺），大多有着较为合理的营养和膳食搭配，与目前流行的“绿色，天然，健康”的饮食追求十分契合，填补快餐市场上的空白诉求点，开拓了新的市场。所以“真功夫”以此作为自己的核心竞争力，具有相当的优势。2 合理的价格洋式快餐的价格普遍高昂，某些经过经过精装修的门店可能价格更不能为大众接受，对于一个还在全面奔小康的有着14亿人口的大国来说，价格相对低廉的“真功夫”就具有了很大的市场优势。3 标准化的经营体系现代文明赋予当代快餐经营新的定义：
3、标准化、工业化、规模化。众所周知，中餐文化博大精神，中式烹饪既耗材又耗时，其口味很容易受到厨师手艺的影响，就像世界上不可能有两片相同的树叶一样，即使是出自同一个厨师的两道相同的菜在味道上也可能有差异，这违背了快餐行业中极为重要的省时和标准化的原则。“真功夫”是国内首家顺应时代要求，建立起中式快餐业现代化后勤生产、烹制设备及餐厅员工操作的三大标准化运营体系的中式快餐企业。其以“蒸”为主要工艺的模式驱动了价值链的标准化，其独创的“电脑程控蒸汽柜”保证了产品品质和营养。“真功夫”还分别在华南、华东和华北建立了三家大型的物流配运中心，并在公司内部引入金蝶的信息系统，提升了管理效率，进一步保证了生产流程
4、的标准化。另外，“真功夫”采取的是直营式的连锁经营。通过这一系列的标准化运营体系，“真功夫”优化了资源配置，提高市场占有率，强化品牌形象，最终也实现品牌的规模经济效益。B 劣势（weaknesses）1 缺乏高水准的企业形象凡是到过麦当劳的消费者，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱型标志，你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”，也许就是那一句响亮而又温馨的“麦当劳欢迎您来，欢迎您再来”让你一次又一次的选择了麦当劳。无论你走到哪里，麦当劳都是如此。然而，“真功夫”却没有像麦当劳那样拥
5、有高水准的企业形象管理，员工的态度显得有些随心所欲，没有足够响亮的口号让大多数顾客产生回头的想法，要想立温脚跟并继续扩张，光有工艺流程的标准化还远远不够，人力资源的管理同等重要。2创新能力缺乏“真功夫” 的产品分为：原盅蒸饭、原盅蒸汤、营养早餐和汤粉米线四大系列和饮料、甜品和青菜小食共六大类。目前，“真功夫”提供的只有六种主打产品的套餐，但这六种套餐更新周期过长，相比之下，肯德基在保持其经典产品品牌效应长盛不衰的前提下还坚持月平均推出2款新产品，让顾客通过广告随时对其产生新鲜与好奇感，这无疑增加了肯德基的顾客回头率。有相当部分消费者在多次光顾“真功夫”以后，很容易产生一种吃腻的感觉，甚至开始对
6、“真功夫”产生反感，这大大影响了“真功夫”品牌的美誉度和忠诚度。对于处于品牌成长期的“真功夫”来说，已经具有较高的品牌知名度，成为中式快餐的领军人物，如果墨守成规，鲜有创新，很难培养起品牌的忠诚顾客。顾客会在进行多次重复性消费后，预期不断降低，从而降低品牌的溢价能力，最终影响着品牌的美誉度和忠诚度。3品牌的标准化与本土化的矛盾目前，“真功夫”正在着手进行全国性的扩张。然而，“真功夫”所提倡的“蒸”的文化，产品口味明显偏淡。我国幅员辽阔，各地饮食口味不同，习惯迥异。如何将“蒸的营养”与我国菜系多元化的制作手法与风味习惯相融合，也成了考验“真功夫”的一道难关。美国哈佛大学的西奥多-李维特教授曾经提
7、出全球标准化理论，阐述了全世界消费者的需求和欲望日益趋于一致的重要观点，似乎为“真功夫”的扩张找到理论支撑。但就目前而言，简单将“真功夫”在广东的标准化模式复制于其它区域，是难以收到理想效果的。我们通过调查发现，有很大一部分人不愿意选择真功夫是因为不适合自己的口味。如何在品牌的标准化与本土化之间寻找合适的平衡点，让“真功夫”同样能在其它区域发展壮大，这成为“真功夫”进行扩张不得不慎思的难题。C 机会（opportunities）1 巨大的市场潜力中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。整个20世纪90年代，在国民生产总值(GDP)同比增
8、长7.8%的情况下，中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。据专家分析，到2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%。中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。据分析，未来20年，将是我国经济高速增长的黄金时代，我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。现在，我国经济生产力发展水平接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平，随着生活水平提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。可以预见，作为中式快餐领头羊的“真功夫
9、”的市场前景十分看好。2 有的放矢的确定市场中国有句成语：有的放矢。中式快餐要想获得长足的发展，就必须选择好自己的目标市场，并针对自己的目标市场展开有效的营销活动。依据中国快餐业的现状，中式快餐尚不具备与洋快餐正面交锋，争夺同一目标市场的实力，所以应该避开洋快餐的锋芒，选择开拓洋快餐尚未占领的市场。洋快餐的目标消费群体主要是少年儿童和喜爱追赶潮流的青年人，但这只是中国快餐市场中的一小部分，我们从另一个角度对市场进行划分，会发现还存在着以下几个消费群体：中小学生的营养配餐。营养对少年儿童的生长和发育是十分重要的，如果针对青少年的特点和需求，研制开发中小学生的营养配餐，将解除双职工家长的后顾主忧。
10、同时也为中式快餐开辟一个巨大的市场。员工午餐。这也是中式快餐一个很大的潜在市场。这部分消费者的特点是工作忙、节奏快，他们的要求是营养、卫生、快捷、方便。出租车司机用餐。目前中国各大城市的你出租车保有量都不低，并且在未来一定呈上升趋势，这也是中式快餐一个很大的潜在市场。3 建立严格的卫生标准作为饮食业，卫生是一大要素，因此也就是竞争的要点。目前，有相当多的快餐厅里配有洗手池、洗手液和烘手机等先进的卫生设备，但在日常管理上仍存在着许多漏洞。这些漏洞会引起消费者的不满。因此管理者应从顾客的视角去消灭每一个卫生上的死角，让顾客感到充分的安全和卫生。D威胁（threats）1所提供的食品口味不尽如人意在
11、快餐店消费者最关注的是口味，这方面“真功夫”甚至是整个中式快餐研究的并不到位，如今这也成为其发展的一个较大瓶颈。比如，“真功夫”提供的快餐凡是含肉类的，卖相上都给人一种十分油腻的感觉，让一些追求身材的女士望而却步，连想吃的欲望都不太有，特别对于南方人更是如此。另外，中国地广人稠，饮食习惯在不同的地区差异很大：北方人喜食面，南方人好吃米；山西人是醋坛子，湖南、四川、贵州是辣缸子。但“真功夫”餐厅所提供的食品口味都偏清淡，不能满足各个地区消费群的不同需求。相比之下，麦当劳肯德基这样的洋快餐在配餐时更加人性化，它们为所提供的食品在酸甜苦辣各种口味上分配比较均匀，甚至提供“香辣包”等佐料加以辅助以满足
12、不同顾客的需求，如果“真功夫”不能根据各个地方的地域特色来合理配置餐品，而是让顾客改变其饮食习惯来被动的适应它，这必将导致其在快餐行业市场份额的流失。2缺乏对年轻一代的宣传意识肯德基、麦当劳这样的西式快餐经过近二十年在中国的成功运作，培养了以儿童和青少年为主的稳定消费群。西式快餐企业正在用它们的文化影响和改变着我们的饮食习惯，她们将市场定位在儿童，是成功的找准了一个辐射能力很强的利基市场。经调查发现，真功夫的消费群70%以上都为中老年人，小孩和青少年的比例明显偏小，没有针对市场细分制作差异化的产品，而相比之下麦肯等西式快餐推出赠送玩具的“快乐儿童餐”或在餐厅内开辟微型游乐园来吸引小朋友。而在孩
13、子们的带动下，父母也逐渐熟悉并慢慢认可西式快餐文化。如果“真功夫”仍旧不重视对国内年青一代的宣传，不仅新顾客的增速可能放缓，还可能造成某些老顾客的流失。3区域扩张与人力资源准备的不衔接真功夫发展到现在已经到了质变的关键时期，然而向全国区域快速扩张的战略也隐含了致命的潜在危机人力资源体系能否迎接扩张战略。中国餐饮行业的高速发展驱动了市场吸引力的提升，从而刺激了投资的多样化，也加剧了市场竞争压力，对关键人力资源的获取与保留与人力资源能力的要求也提出了挑战。根据研究表明，69%的公司扩张战略失败的重要原因是HR管理体系的准备度不足，而其中45%的公司虽然在扩张战略执行不顺的后期阶段意识到问题并采取了
14、HR管理提升的措施，但付出成本要比前期采取措施的成本平均高出7倍。通过了解，我们发现“真功夫”十分重视前端的招聘与培训工作，但随着公司规模的扩大，薪酬和绩效体系能否激励优秀员工，以防止大量绩优员工的流失，若前期缺乏人力资源规划，则必然导致人力成本的浪费和业务管理的青黄不接，所以前段培训与后端职能的人才开发要并重，否则会直接影响“真功夫”人才培养梯队的连贯性与开发质量。4来自资金需求和技术同质的压力“真功夫”在扩张过程中需要投入大量资金投入，但资金的投入与回报具有周期性，不可能在短期之内就获得巨大收益，所以客观上具有资金的筹措需要；另外，“真功夫”真功夫在蒸的技术与营养上有很大的突破，但一旦“蒸”工艺技术在行业内扩散，则该业务模式也受到挑战，由于技术而引发的竞争优势壁垒被削弱，“真功夫”需要构筑新的持续的竞争优势。1
