《李宁营销策划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《李宁营销策划方案（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、李宁营销策划方案 策划人：郭慢 班级：营销103学号：2010034214目 录李宁营销策划方案41、执行总结42、 李宁公司及产品42.1公司概述42.2李宁存在问题52.2.1业绩下滑52.2.2高管动荡52.2.3订单大跌52.2.4股价暴跌52.2.5定位摇摆52.2.6同行夹击52.3李宁聚焦的核心运动项目52.4李宁产品63、现状SWOT分析63.1优势分析63.1.1中国本土体育品牌63.1.2品牌多样性63.1.3品牌价值高63.1.4广泛的数据关联系统63.1.5市场销售体系的领先63.1.6销售网点遍布世界73.1.7电子商城的建立73.1.8产品的日益提升73.2劣势分析
2、73.2.1李宁本人管理能力不高73.2.2高层管理人员变动大73.2.3与经销商之间没有统一协调的管理73.2.4价格定位不合理73.2.5库存积压严重83.2.6线上销售授权混乱83.2.7品牌的个性不鲜明83.2.8目标消费者不清晰83.2.9品牌面临被遗忘的危险83.3机会分析83.3.1奥运光环的深入发展83.3.2国家政策大力支持93.3.3行业发展良好93.3.4日益新兴的销售渠道93.3.5中端市场的发展93.4威胁分析93.4.1店铺数量相对较少93.4.2渠道的减少93.4.3国际竞争对手的介入103.4.4战线太长103.4.5山寨高仿品103.4.6多渠道冲突103.4
3、.7信息的普及104、 营销策略104.1 主要目标消费群、后104.1.1定位必要性104.1.2实体店114.1.3网上商城114.1.4建立客户资料汇总系统114.2价格调整124.3多品牌的实体店与网店同步促销124.3.1折扣促销124.3.2买赠促销134.3.3反季促销134.3.4节假促销134.4新产品开发134.4.1全家服134.4.2手绘产品134.4.3自主设计144.4.4防辐射服144.5合作销售项目144.5.1与旅游公司合作144.5.2与当地体育赛事合作144.5.3中小学合作144.6内部激励144.7参加展览会155、宣传策略155.1微电影宣传155.
4、2网络宣传155.3传单宣传155.4广告宣传155.5赞助宣传165.6公益活动宣传166、危机公关167、 市场分析167.1竞争者分析167.2消费者分析177.2.1现有消费群体的构成177.2.2现有消费者的消费行为177.2.3潜在消费者178、投资预算18参考文献18李宁营销策划方案1、执行总结随着经济的发展，人民生活水平的提高，越来越多的人开始追求健康消费。李宁品牌作为中国本土体育品牌，经过20年的发展，在中国拥有这大量的忠实消费者。20年的快速发展虽然给李宁带来了很多利益，但也让李宁的发展到达了瓶颈，如何开发新的用户、进一步占领市场成为李宁的新方向。根据最新报告，2012年李
5、宁公司上半年实现销售收入38.8亿元，同比下滑9.54%；净利润0.44亿元，同比大跌84.92%。销售收入和净利润双双下滑，大量的货物积压，净利下挫八成多。更有新闻报道“国内六运动品牌总库存37亿，李宁二折白菜价甩货”，高库存已成为各大运动品牌的险要问题，如何处理好这一现象，对各公司的发展都起着决定性作用。 因此，本文决定对李宁公司的现状进行研究，分析销售下降的具体原因，针对不同的问题研究出新的营销策划方案，达到增加销售额、解决产品积压问题。2、 李宁公司及产品2.1公司概述李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策
6、略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。2012年10月17日，非凡中国以13.59亿港币收购李宁2.66亿股公司股，占李宁已发行股本25.23%。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥林匹克委员会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机
7、构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。2.2李宁存在问题2.2.1业绩下滑李宁2011年度营业总收入89.29亿元，同比下降5.80%，净利润为3.86亿元，同比大降65%。2012年8月23日，李宁半年纯利降85%，创下上市来首次录得全年亏损。其盈利下滑程度位居安踏（02020.HK）、361度、特步、匹克（01968.HK）几大本土体育品牌首位。2.2.2高管动荡 2011年首席品牌官（CEO)方世伟、首席运营官（COO）郭建新、LOTTO（乐途）事业部总经理
8、武贤勇、副总裁兼首席品牌官（CPO）徐懋淳等高管相继离职。2012年7月，为李宁服务超过20年的前任CEO张志勇卸任。2.2.3订单大跌 李宁公司2011年三季度会按批发出货价计算，其订单金额同比下降14%，订货量下降17%。至2012年8月李宁2012年全年订货会均已完成，刚刚结束的第四季度订货金额出现较大跌幅。服装方面，订货金额出现逾20%的跌幅。2.2.4股价暴跌 2011年年底李宁的股份已跌至6港元的低位，市值一度只剩下高峰时的15%左右，招致评级机构的抛弃。 2.2.5定位摇摆 李宁2010年6月李宁公司进行了品牌重塑，更换了新的标识和口号，与此同时，它还调整了营销战略，将服装定位为
9、“90后”。为迎合年轻消费者的品牌定位和产品提价并未完成品牌重塑，反而导致了原有客户群的丧失。2.2.6同行夹击 在国内市场被耐克追回市场份额，国内运动品牌第一宝座也在2011年被安踏夺走。与此同时，361、匹克、阿迪达斯等在国内的快速发展更加制约着李宁前进的道路。2.3李宁聚焦的核心运动项目中国国家队：五只金牌队代表中国于上届奥运囊括超过一半金牌中国主要运动项目：中国主要的专业篮球联赛、中国最大型及最受欢迎的运动联赛羽毛球：拥有大部分赞助资源，包括中国国家队及运动员（林丹）跑步：通过赞助大型马拉松及草根活动，成为中国跑步文化主要动力，拥有先进科技产品的行业先驱（如：李宁牌超轻跑鞋、李宁宁弧、
10、李宁弓）2.4李宁产品产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件等。产品性能：产品主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着。产品质量：质量满意度过半，但任需要提高产品质量。3、现状SWOT分析3.1优势分析3.1.1中国本土体育品牌李宁公司作为中国本土民族运动品牌，对于发展中国体育有着重要的意义。从1991年公司创业起就号称打造中国运动品牌，这在中国历史上是绝无仅有的，因此，从那时开始就早已经深入人心。3.1.2品牌多样性李宁公司旗下有6大品牌，这种多元方式使李宁的发展更加全面化，让不同收入的消费者都能体会到运动的乐趣。与此同时，多元化的策略能一定程度上分散风险
11、，让公司收入保持在一定的水平高度之上。3.1.3品牌价值高 李宁品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度中国品牌500强 排行榜中排名第50位，品牌价值已达142.52亿元。3.1.4广泛的数据关联系统4000多家李宁专卖店与公司位于北京的中心数据库直接相连，实时更新，为货品的及时补充提供了坚实的保障，也为更好的计划和预测提供了重要基础。而无论是耐克还是阿迪达斯，目前在中国均未建立起如此广泛的数据关联系统。3.1.5市场销售体系的领先1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。 1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解
12、决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。 3.1.6销售网点遍布世界2004年6月在香港上市，这是第一家内地体育用品公司在香港上市。之后李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。3.1.7电子商城的建立网上销售已不仅仅是一个潮流，也将是全球经济发展的必然趋势，对于一个企业而言，建立属于自己的电子商城有着长远的意义。2010年李宁顺应电子商务的发展，建立了自己的网上商城，开始了全网热卖。3.1.8产品的
13、日益提升虽说李宁是中国本土品牌，但随着社会的发展，李宁的产品质量也随之有了大幅度的提升。不管从外观设计方面还是产品质量都有了很大程度的提高，产品功能研发和设计上与耐克等国际品牌的差距日益缩短。3.2劣势分析3.2.1李宁本人管理能力不高出身体育行业的李宁仅仅作为公司的开创者和最大代言人，但李宁公司都是聘用外部人员进行运营管理，致使很多决策李宁本人都不清楚。3.2.2高层管理人员变动大高层管理人员的决策直接影响到公司的发展方向，高层人员长时间大幅变动致使中低层执行人员人心涣散，思路不明确。3.2.3与经销商之间没有统一协调的管理李宁公司旗下的8255家门店掌握在2000多家经销商手中，但其中却没
14、有占主导地位的经销商，从而导致管理和协调的困难。李宁的大小分销商超过128个，其中没有一家的营销额能够占到李宁总营业额的10%以上。结果就是，公司很难实现统一而稳定的品牌管理3.2.4价格定位不合理2010年李宁公司管理团队决定把主力产品价格提升到400元以上，试图通过提高价格来比肩国际品牌，于是从2010年4月起连续三次对鞋类和服装类提价。3.2.5库存积压严重2010年李宁公司提升了产品价格，但其产品质量并未有所提高，这让消费者很难接受，转而投向其他产品；与此同时，李宁公司进行换标，这一举措又致使大量货物积压。3.2.6线上销售授权混乱李宁公司曾放权数家线上经销商，后来因经营规范等问题收回了几家的经销权。线上经销商一般是先卖货，再每月结算；而线下实体店则是先付款吃货再去销售，不同的销售与成本就是会形成这样的价格差异，致使线上与线下经销商争议很大。3.2.7品牌的个性不鲜明李宁从不缺乏创新的精神和求变的决心。然而，在其发展过程中，李宁却缺乏对品牌定位的战略系统思考和解决方案，也没有真正意义上的品牌梳理和DNA确认。从1990年至今，李宁品牌推广传播了多年，
