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1、目 录第一章CIS概述2第一节CIS的定义2第二节CIS产生的原因2第三节CIS的历史沿革2第四节CIS的构成要素3第五节CIS导入的时机5第二章 企业标志5第一节标志的定义5第二节标志的设计形式6第三节标志的设计技法6第四节标志设计的程序7第三章 CIS设计中的标准色7第一节标准色的定义7第二节色彩三要素7第三节标准色的设定8第四节标准色的应用管理8第四章 企业标准字8第一节企业标准字的定义8第二节企业标准字的种类9第三节手绘企业标准字设计技巧9第四节标准字的展开运用9第五章 企业形象代言物9第一节企业形象代言物的定义9第二节企业形象代言物的设定9第六章 品牌的再定位与再设计10第一节品牌的
2、再定位10第二节品牌的再设计10第一章CIS概述 第一节CIS的定义 CIS的产生与发展：世纪年代前半期，美国大型企业开始将企业形象视为崭新而又具体的经营要素，并希望它能成为企业传播的有力手段。CIS和企业形象：首先，两者含义不同。企业形象是指社会公众和全体员工心目中对企业的整体印象和评价，而CIS则是传播和塑造企业形象的工具和手段。其次，CIS与企业形象的构成要素迥异。企业形象是由产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、服务形象、员工形象、经营者形象、公关形象和社会形象等组成，而CIS则是由理念识别、视觉识别、行为识别三大体系构成。CIS，习惯上也称CIS战略，即企业识别战略，是在调研和分析
3、的基础上，通过策划和设计CIS来体现某企业区别于其他企业的特征和标志，塑造企业在社会公众心目中特定的位置和形象的战略。CI和CIS：Corporate Identity简称CI，可直译为“企业的统一化”或“企业自我同一化”。Identity的含义有三种：同一性；证明、识别；稳定性、恒持性。1.就自身而言，它是一种证明，如身份证、识别证等。2.从社会意义上说，它起归属化、一般化的作用，即将奴隶社会、集团的价值观或利害关系与自身发展紧密结合。从心理学的观点来看，它是个人同一性的延伸与投射，意指将他人的行为、活动、利害关系视为自身的扩大。CIS的特质:1.CIS已被提升为体现经营哲学的具体行动，而非
4、架空的经营理论与策略。2.CIS的职责划分不仅涉及广告和宣传部门，而是包括整个公司所有的部门。3.企业情报传达的对象，不单纯指向消费者，而是同时对公司内部员工、社会大众、机关团体告知讯息。4.企业情报传达的媒体，并非专注在大众传播媒体，而是动员与公司有关的所有媒体。5.不是短期的即兴作业，而是有长期规划、有定期督导管理的有组织、系统化作业。 CIS的定义：将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部与社会公众），并使其产生与企业一致的认同感与价值观。第二节CIS产生的原因企业内部自觉的需求：在CIS导入过程中，企业需要做到以下几项： 1） 激励员工士气
5、 2） 吸纳人才 3） 增强金融机构、股东的好感与信心 4） 提升企业形象与知名度 5） 提高广告效果 6） 增加公司的营业额 7） 统一设计形式企业的外部压力：企业的外部压力主要来自以下几个方面：1.媒介的挑战2.竞争的挑战3.消费者的挑战4.产品技术的挑战5.消费观念的挑战第三节CIS的历史沿革20世纪后期的CIS：20世纪60年代CIS主要流行于欧美大陆。美国学者经常称60年代为“形象时代”，这个时代出现了一批“形象大师”，如奥格威等。70年代以后，美国的经济学家就认为美国已进入了所谓的“广告时代”，而“形象时代”仅仅持续了十年左右。CIS发展历程中的经典案例：1.爱德华琼斯顿的活字印刷
6、体改良设计2.美国IBM公司：目前，世界上一致公认为的、最早的CIS是于1956年在美国国际商用机器公司（IBM）正式实施的。1970年，有“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，以崭新的企业标志为核心，开展了CIS的全面行动，令人耳目一新，并取得了巨大的经济效益。3.日本PAOS公司：日本的PAOS公司在吸取美国企业和欧洲企业经验的基础上，开发出“设计综合经营策略”，简称DCMSC，这是日本第一家CIS策划公司。POAS公司于1968年成立之后，独立发展CIS开发作业，带动了日本企业经营策略与传播导向的发展。1975年，PAOS公司为东洋工业汽车开发了CIS，树立了日本第一个开发企业识别系
7、统的典范。4.日本MAZDA株式会社：公司于1971年开始开发CIS计划书，即以“开发新企业为其革新的目标”。5.日本小岩井乳业第四节CIS的构成要素企业理念识别：MI是CIS战略的核心，所谓的MI就是指一个企业的基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中一些基本问题的看法。“识别”包含了两层意思：一是主体性，即企业上下理念必须一致，只有一致才可能被认识；二是独立性，即必须与其他企业相区别，有区别才可能被识别。MI的最终实现，包括以下两部分内容：（1）对理念进行概括、总结和浓缩，用简洁、明确的语言将其表现出来，以在短期内获得识别和认同为目的。（2)通过一定时期的努力，使内容复杂的企业理念真正
8、成为全体职工的世界观，通过主体性的传达，实现MI的目的。1. 用简洁、明确的语言表现企业理念：在CIS操作过程中，要求MI在表现形式上用最简洁的语言表述最主要的部分。这种表现方式必须符合以下要求：（1）能反映企业理念最主要的部分；（2）有明确的指向性；（3)能获得企业绝大多数职工的认同和支持；（4）简明易懂，不会产生疑义；（5）易于记忆和传播（一般都成为企业对外广告的主题和广告语）（6）便于用其指定行为规范，并供VI设计参考。2.全面实现MI：有效形式有以下四种：（1）对职工的培训、教育；（2）各种企业仪式，如迎新、欢庆、升旗仪式等；（3）各种行为强化形式，如表扬、批评、树标兵等；（4）各种类
9、型的文艺、体育活动。企业形象的竞争，实质上就是差别化战略的竞争世界上最成功的快餐连锁店“麦当劳”：“Q、S、C、V”战略是“麦当劳”取得成功的基本支撑点，即质量超群、服务优良、卫生清洁、货真价实。品质：“麦当劳”对品质管理非常严格。服务：“麦当劳”的服务体现在店铺建筑的舒适感、营业时间的设定和服务态度等上面。清洁：“麦当劳”要求员工“与其背靠墙休息，不如起身打扫”，各个岗位的员工都要不停地做清洁工作。价值：“麦当劳”的价值即“物有所值”，体现了“提供更有价值的高品质物品给顾客”的观念。确定企业MI的一个重要目的是保持经营管理的一贯性，企业经营管理的完善与坚定，是CIS建立与开展的基础和动力。企
10、业行为识别：BI有两层含义：一是指BI是在企业理念的指导下所形成的一系列行为法规，它既是理念的反映，又是强化企业MI的手段；二是指它的识别过程是动态的，这使BI区别于VI，VI是静态的。BI的性质：BI是外界认识企业的一个重要方面，是形成企业形象的关键环节之一。企业BI涉及的实质性的问题是企业的管理水平，在实际操作中，行为差异首先反映的是管理水平的差异，而不是文字表述上的差异。行为最终被识别，这个过程是动态的。通过企业内部、外部的情况以及与企业有关的人，通过企业的表现行为，人们逐步认识和最终形成对企业的印象和评价。BI的主要内容：企业BI的具体内容包括两大部分：日常活动的BI和特殊活动的BI。
11、日常活动的BI因素：日常活动的BI因素指对企业长期的、随时可见的活动所表现出的BI构成影响的要素，它主要包括对企业内部活动的因素和对企业外部活动的因素两大类。对企业内部活动的BI因素包括：企业规章制度；在处理企业内部事务中，领导与职工的行为表现；干部和职工的教育形式和内容；内部工作环境的要求和职工提升、奖励的规范；生活福利的分配和分配形式；开拓与发展的态度等。对企业外部活动的BI因素包括：企业的经营战略、经营方针和政策；日常经营管理活动的行为表现；干部和职工的素质表现；对消费者的行为表现；对所在社区的贡献；对与企业有关的各类企业、机构与人员的态度和行为；服务环境和购物环境的要求和规范；日常的对
12、外公共关系活动和广告活动；对社会公益事业的行为和态度等。特殊活动的BI因素：特殊活动的BI因素指企业在为特殊目的举办的、预期在短时间内获得效果的活动所表现出的行为识别要素。它主要包括：企业重大的社会公益活动，如对灾区、希望工程捐款；重大公共关系活动；各种促销活动；参与和举办各种文体活动；广告活动等。CIS导入过程中BI的表现形式：CIS导入中BI最主要、最直接的表现形式是制定行为规范原则并对部分重要的影响要素进行确定和实施。制定行为原则：行为原则是指企业各项活动必须严格遵守的准则。行为原则是企业制定、策划、实施有关形象活动的依据。对部分重要的BI影响要素进行确定和实施：在CIS导入中应根据企业
13、的需要，有选择地对部分重要的BI影响要素进行确定和实施。CIS中的BI与广告创意策略理论中的BI是有区别的。前者是强调企业对内管理、对外促销的各种经营行为规范化策划，如对内的各项管理方式、组织机构、员工教育、生产计划、福利制度、开发研究等，对外的销售、市场调查、公共活动、公益事业、宣传推广等。而后者是在20世纪60年代由D.奥格威提出的，它所强调的基本要点视为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长程投资，从长远观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；描绘品牌的形象要比强调产品的具体
14、功能特征要重要得多。虽然两者在某些观点上有互补性，但CIS是一项浩繁并且严谨的工作，应注意两者的区别。视觉的识别：VI是在企业经营理念确立的基础上，运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动。在CIS的三个构成部分中，VI是最直观的一个部分，是CIS的静态识别，其效果最直接，在短期内表现出的作用最明显。VI设计是将企业精神理念和差异性充分表现出来的最有效的方法，也是塑造清晰企业形象的最快捷方法。一个企业完整的VI系统通常是采用全景式的图表形式来表示的。VI系统又分为基本要素系统和应用要素系统两大部分。基本要素系统包括：企业名称，企业的商标、品牌标志，企业标准字体，企业专用印刷字体，企业标准色，
15、企业造型象征图案，企业标语、口号等。应用要素系统包括：办公用品系列，广告传媒系列，交通工具系列，服饰系列，办公室内设计，建筑物外观、环境设计，包装系列，CIS手册等。设计VI系统，首先要展开基本要素的设计，然后将应用要素在基本要素的基础上展开。无论怎样的表现形式，都要符合企业的经营理念和形象风格定位，这样才能真正传达出企业本质，起到识别的作用。同时，基本要素的识别效果还取决于其展开应用的适用性。MI、BI、VI之间的关系：三者关系基本如下：MI是CIS的灵魂，是CIS的核心和原动力。没有理念识别即是没有方向，企业的CIS开展即便成功，也带有偶然性。BI是基础，行为是最终全面体现企业理念的要素。企业行为是否能完整表现企业理念的关键在于管理。CIS不能代表形象，在很多情况下是针对这一点而言的。VI设计是关键。首先，理念本身很难直接、快速、具体地显现它的内容，而BI偏重行为活动的过程，消费者对它的认识也需要一定的时间，所以，企业识别系统中以VI的力量和感染力最为具体和直接。再者，良好的开端是成功的一半，精心设计的VI正是起着这样的作用。VI本身所含有的意义不需经过解释，即可直接使人感知。更重要的是，经由视觉器官所收集的信息，不仅
