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1、 目录一、农家乐简介- 1 -二、市场需求- 1 -2.1市场战略STP分析- 1 -2.2市场状况- 3 -2.3需求分析- 3 -2.4 目标顾客- 4 -2.5目标市场- 4 -三、行业分析- 5 -3.1基本竞争情况- 5 -3.2 SWOT分析- 6 -3.3 行业发展趋势- 7 -四、产品介绍- 8 -4.1产品状况- 8 -4.2产品出产要求- 8 -4.3主要特色产品项目- 8 -五、人员及组织机构- 11 -51组织机构设置- 11 -5.2 股本结构- 11 -5.3 人员配备- 12 -5.4 人员选拔- 12 -六、营销策略- 13 -6.1产品策略- 13 -6.2
2、定价策略- 13 -6.3 渠道策略- 13 -6.4 促销策略- 13 -七、财务预测- 14 -7.1农庄投资的可行性分析- 14 -7.2投资预算- 15 -7.3 营业收入预算- 17 -7.4 营业成本预算- 18 -八、财务核算分析- 21 -8.1 公司成立初期的资产负债表- 21 -8.2 公司五年有关预计报表- 22 -8.3 投资回收期分析- 24 -九、风险分析以及对策- 24 -9.1市场风险- 24 -9.2竞争风险- 25 -9.3经营风险- 25 -9.4市场淘汰风险- 25 - 2 -一、 农家乐简介农家乐，是农民依托当地独具特色的旅游风景资源，利用村寨院舍开发
3、农事风情和本土文化资源，因地制宜地经营的一种特色旅游服务。这也逐步成为人民勤劳致富的有效途径。他们可以把自有的一般生活资料、生产资料转化为经营性资产，无论是从事农家乐的农民还是从事农业生产和加工的农民，都可以从中增加收入。“农家乐”旅游服务模式也就应运而生。现今农家乐旅游作为一种新兴的特色项目，农家乐旅游从一开始就受到游客普遍欢迎和市场广泛认同，有着巨大的市场潜力和广阔的市场前景。随着人们物质生活水平的不断提高，现代旅游业的快速发展，近几年以“吃农家饭，品农家菜，住农家屋，干农家活，享农家乐，购农家物”为主要内容的“农家乐”旅游方式，引起社会各界的极大重视和关注。在人们对精神文化生活的需求日趋
4、丰富并呈多样性发展的今天，农家乐特色旅游活动在全国悄然兴起并已成为旅游业中的一大亮点。随着产业链、服务链的延伸，不仅带动了餐饮服务、商贸流通、客运交通等相关的第三产业发展，而且促进了农产品生产和销售、特色旅游产品加工和制作等农村第一、二产业新的发展，促进了农业和农村由单纯提供农产品向提供生态产品、文化旅游产品的转化升级，为农村产业结构调整和主导产业培育注入了新的动力。农家乐旅游的蓬勃兴起，让农民充分看到了环境资源的价值，积极主动地保护和建设良好的自然生态环境，以农家乐旅游提供强有力的支撑和保障。城市游客的到来，送来了城市的信息、技术和管理，带动了农家乐旅游业质量和水平的提高，推动了农村社会的城
5、市化进程。因此，农家乐旅游是城乡互动中的桥梁和纽带。二、市场需求2.1市场战略STP分析1.市场细分（1）休闲旅游消费群体繁重的生活压力，使得人们越来越不堪忍受都市的喧嚣，而长假旅行的机会有限，当周末自驾车游成为一种时尚时，人们开始考虑怎样最有效地利用好闲暇时间以增强生活的色彩感。所以，一部分都市人便有了去农村游玩的想法。（2）体验消费群体农家乐是一种新兴的旅游休闲形式，以雨后春笋之速度遍地开花并迅速得到了人们的青睐。这种时尚的休闲方式使更多的“现代都市人”得以投身山林田园，尽情感受真山真水，一家几口或约上好朋友，一起“干农家活，吃农家饭，做农家人”，“春观花，夏纳凉，秋赏桂，冬咏梅”，这样的
6、体验实在是惬意至极。2.确定目标市场从区域来看，主要目标市场为以广州市为中心的12区市，以及周边处于两小时路程左右的其它城市。双休日本地居民的短途旅游较多，因此双休日短途农家乐市场非常广阔，具有很大的开发空间。 以广州为中心的珠三角居民出游能力和出游率较高，高于全国的平均水平，旅游消费意识强，观光旅游、民俗风情、宗教文化、休闲度假类的旅游产品对其有较强的吸引力。而珠三角人文、环境旅游资源独具特色，随着私家车的拥有量增多及道路交通状况的改善必将提升该客源地旅游的发生率，重点也是各大学的团队客源，各企业的团队客源，顾旅行社的组团，同时兼顾自驾游客人和部分散客。3.市场定位农家乐主要面向现代都市人群
7、推出的一种体验式旅游项目。它使人们乐在幽静的山水、迷人的田园风光、朴实的农家装饰、舒适的休闲娱乐、文明的接待氛围，使人感受自然、回归自然，获得一种心旷神怡。概念：农趣，休闲，健康，自然，环保。定位：特色突出，优势明显，原滋原味，返璞归真，回归自然，体验生活休闲娱乐是人们去休闲农庄的首要目的，体验农家生活其次，所以农家乐一定要抓住消费者这个心理趋势。由于地理位置不同差异性也就很大,它们的自身规模及配套设施都是制约它发展的必备条件.如果不对自己量身栽制有独特定位,是必会形成一个品位，没有新意会让游玩的客人感到农家就一个样,这样就尚失品位性，在整个旅游市场就没有感召力，所以农家乐的定位非常重要，要有
8、明显的定位。现实版QQ开心农场就是休闲农庄最大的优势。 2.2市场状况 “农家乐”的出现，使中国农村面对现代化文明进程，面对城市，确立起自身得天独厚的优势，在以“农”字为中心的经营中，越是乡野味十足、越有农家气息的“农家乐”越是自然的环境与越有特色的经营，其所受欢迎程度越高，这些，都促使中国乡村与农民，潜意识中面对从前他们羡慕的城市文明找到了农村文明自身的地位感与自信感，全国各地农民对“农家乐”的拥护与大规模参与热情，正是此意识的集中体现。近年来,农家乐旅游作为一种新兴的旅游形式，得到了人们越来越多的关注，逐渐成为旅游市场的一个重要组成部分。因此，农家乐又被称为“绿色度假”。 休闲农庄是新兴的
9、旅游休闲形式，是农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获得放松身心、愉悦精神的休闲旅游方式。一般来说，休闲农庄的业主利用当地的农产品进行加工，满足客人的需要，成本较低，因此消费就不高了。而且休闲农庄周围一般都是美丽的自然或田园风光，可以舒缓现代人的紧崩的思绪，因此受到很多城市年轻人的热烈欢迎。2.3需求分析（1）休闲农庄的消费模式符合低中层次收入人群的消费习惯，高收入群体更喜欢高雅奢侈的消费方式，由于目前我国以低收入群体为主，由此推断，休闲农庄存在巨大的市场。（2）人们的生活水平日益提高，消费结构的快速升级，休闲旅游成为了城市居民一个新的消费需求和一种新的生活方式。越来越多的城市居民开始崇尚自
10、然、回归自然、享受自然。每个人都有反璞归真的欲望，而“农家乐” 恰好满足了人们走进自然、回归自然的心理。（3）当前城乡二元经济结构逐渐被打破，城乡一体化已是大势所趋。农家乐作为一项沟通城市与农村、市民与农民、农业与休闲旅游业的复合型产业，既为城市居民提供了了解农业、贴近农民、认识农村的机会，也增进农村居民对现代文明的了解和认知。（4）“三农”问题日益得到关注的今天，各地蓬勃兴起的“农家乐”旅游服务为农村人力资源转换、开拓多渠道增收致富开拓了新路，已经引起社会各界的浓厚兴趣和政府部门的热切关注。2.4 目标顾客农家乐主要面向现代都市人群推出的一种体验式旅游项目。它使人们乐在宁静的园内、独特的风光
11、、朴实的农家装饰、舒适的休闲娱乐、文明的接待氛围，使人感受自然、回归自然、获得一种心旷神怡美好感受。（1）休闲旅游消费群体繁重的生活压力，使得人们越来越不堪忍受都市的喧嚣，而长假旅行的机会有限，当周末自驾车游成为一种时尚时，人们开始考虑怎样最有效地利用好闲暇时间以增强生活的色彩感。所以，一部分都市人便有了去农家乐游玩的想法。（2）体验消费群体“农家乐”，一种新兴的旅游休闲形式，以雨后春笋之速度遍地开花并迅速得到了人们的青睐。这种时尚的休闲方式使更多的“现代都市人”得以投身山林田园，尽情感受真山真水，一家几口或约上好朋友，一起“干农家活,吃农家饭,做农家人”，“春观花,夏纳凉,秋赏桂,冬咏梅”，
12、这样的体验实在是惬意至极2.5目标市场随着我国元旦、春节、五一、十一、清明、中秋、重阳、双休日等假日大幅度延长，形成本地旅游休闲度假、城市及乡村休闲度假、风景旅游胜地度假、假期休闲度假、运动健康休闲度假、驾车休闲度假、家庭交友休闲度假等丰富多彩的休闲度假形式。农庄服务的群体主要是热爱生活、热爱大自然，高压力群体和高文化素质群体，高收入群体及其家庭。 我们希望将来能够将农庄打造成一个“商圈式”的休闲区，既有一两个固定的拳头项目，又有一些形式相对灵活的项目。未来农庄还将继续推出户外拓展基地、沙滩休闲区等新项目，最终把整个农场打造成为一个中产阶级的聚集“城堡”，甚至能够吸引汽车、房地 产等高端广告的
13、进入。1从区域来看，主要目标市场为广州市12区市，以及周边处于两小时路程左右的其它城市。双休日本地居民的短途旅游较多，因此双休日短途农家乐市场非常广阔，具有很大的开发空间。 3主要消费形态：散客以家庭出游、朋友出游及请客市场为主，团队以中高端会议及公司管理层度假市场。三、行业分析(波特五力模型)3.1基本竞争情况目前,农家乐竞争还是处于价格竞争阶段,而在非价格层面上的竞争,还没有为广大的经营者所重视。现阶段主要的竞争有：1.同行业竞争者理论上说，农家乐的竞争对手包括饭店业的高低两端：以四星级为代表的高星级酒店，以及只是提供简单住宿为主的社会旅馆。由于顾客固有的消费水平和我国日益巨大的酒店消费人
14、群这两个主要原因，决定了对于农家乐这类中低档来说，这两个竞争对手并不是很强大。但是有两个因素需要考虑：一是随着经济发展，人们生活水平提高，会有一部分客源流向高星级酒店；另外一个是高星级酒店的价格竞争策略，会削弱中低档酒店的竞争能力，影响到农家乐的消费市场。但是，这里我们把竞争对手定义为同行业中与我们的业务有相同或相似之处的饭店，即拥有相同的目标顾客群的竞争。2.替代品的威胁农家乐目前的替代品威胁并不大。酒店业作为旅游业的三大支柱之一，主要解决人们出行的住宿问题，属于人们出行的必要构件。虽然出现了夕发朝至列车、以及未来可能出现的一定数量的红眼航班，但相对于巨大的消费市场而言，这些对农家乐都不能构
15、成很大威胁。3、顾客的讨价还价 农家乐的主要定位为中产阶层人士的度假型休闲农庄，中产阶层人士相对而言比较看重旅游产品所提供的价值，对价格比较不敏感。只要本项目为游客提供高价值，高差异化的旅游产品，在中等价格的条件下，他们的讨价还价能力并不强。另外，农庄会将自种自养的蔬菜、水果、鱼、清远麻鸡和乌籦鹅的多余部分供应给本地市场，而形成另一批客户，但由于市场的“无公害绿色农产品”符合潮流的发展。因而市场处于供不应求的局面加上这些多余部分占总产量的比重很小，因此，这批客户的讨价还价能力很弱且对本项目的影响极小。从消费群来看，主要是2050岁人群，还有小型商务会议、政府接待会议等群体活动，注重生活品质，注重休闲度假的中高级人士（如商界、白领、公务员、教师和事业单位人员等）。广州地区的居民生活水平较高，旅游消费意识强，观光旅游、民俗风情、休闲度假类的旅游产品对其有较强的吸引力，农家乐旅游资源独具特色，随着私家车的拥有量增多、道路交通状况的改善，将刺激
