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1、常熟世茂茂世纪中中心营销销推广方方案目 录第一部分分、房地地产市场场背景分分析4一、项目目市场背背景分析析5二、常熟熟房地产产市场现现状分析析8三、常熟熟房地产产前景展展望11第二部分分、常熟熟世茂创梦世世纪目标标市场分分析12一、项目目（创梦梦世纪）潜潜在目标标市场来来源及组组成分析析13二、项目目（创梦梦世纪）消消费群体体特征分分析14三、项目目（创梦梦世纪）潜潜在目标标消费群群体组成成分类15第三部分分、项目目（创梦梦世纪）产产品特征征分析18一、项目目地块现现状及未未来展望望19二、世茂茂世纪中中心产品品简析20三、项目目SWOOT分析析23四、世茂茂创梦世世纪产品品包装建建议25第四
2、部分分、项目目（创梦梦世纪）定定位分析析29一、项目目（创梦梦世纪）核核心价值值分析30二、项目目（创梦梦世纪）整整体市场场形象定定位37三、世茂茂创梦世世纪项目目市场形形象定位位40四、世茂茂创梦世世纪主题题市场形形象定位位42第五部分分、项目目（创梦梦世纪）前前期推广广策略44一、项目目（创梦梦世纪）前前期市场场推广线线索45二、项目目（创梦梦世纪）前前期市场场推广策策略46第六部分分、项目目（创梦梦世纪）入入市推广广策略50一、项目目（创梦梦世纪）营营销推广广原则51二、项目目（创梦梦世纪）营营销推广广思路52三、项目目（创梦梦世纪）入入市推广广策略53四、宣传传推广传传播策略略55第七
3、部分分、项目目（创梦梦世纪）营营销推广广策略57一、创梦梦世纪销销售蓄水水期58二、创梦梦世纪开开盘强销销期63三、创梦梦世纪热热销期65第八部分分、项目目（创梦梦世纪）传传播推广广策略66一、媒介介组合原原则67二、媒介介推广组组合68三、媒介介整合传传播策略略72第一部分分、房地地产市场场背景分分析受到房地地产产业业政策、税税费政策策、金融融政策调调控的影影响，常常熟房地地产市场场容量急急剧减少少，市场场上积压压大量的的高档豪豪宅商品品房，市市场销售售压力骤骤然增大大，竞争争更趋激激烈。一、项目目市场背背景分析析近年来，我我国相续续实施的的、系列列的房地地产产业业宏观调调控政策策开始发发挥
4、其指指导性作作用，指指引我国国房地产产产业的的发展，房房地产市市场步入入结构调调整期。20055年6月月房地产产产业新新政的实实施和落落实，有有力的抑抑制了房房地产市市场的投投机性需需求，对对住宅房房地产产产品消费费市场产产生消极极的影响响，市场场观望气气氛严重重；市场场投资者者将投资资目标转转向以商商铺、办办公等为为主的经经营性产产品，房房地产住住宅市场场自住型型消费需需求成为为近期房房地产需需求市场场的主力力军，高高性价比比产品、商商铺、商商务写字字楼成为为现阶段段市场的的焦点。1、宏观观调控政政策影响响力显著著，房地地产市场场步入结结构盘整整期近年来，国国家采取取系列的的宏观调调控政策策
5、，分别别从土地地政策、金金融政策策、房地地产法律律法规、房房地产产产业税费费政策等等角度对对房地产产产品供供给商、房房地产消消费者施施加影响响，成功功的抑制制了我国国房地产产业高速速、盲目目增长的的势头。经过较长时间的市场博弈，国家采取规范房地产市场、完善房地产法律法规、严厉打击房地产市场投机性投资行为、继续实施积极的货币政策、积极扶持初次置业需求、引导房地产市场产品供给结构和市场消费结构等措施，有效抑制房地产业非理性、快速增长的势头，市场行进状态平稳，步入调整、结构重组、稳恒发展的时期。2、六月月新政有有效的抑抑制了住住宅房地地产市场场投机性性需求，自自住型消消费成为为住宅市市场消费费主力军
6、军，高性性价比商商品房需需求旺盛盛今年六月月新政的的实施及及落实，有有效的抑抑制了我我国境内内外游资资的投机机性行为为、非理理性市场场投资行行为，房房地产市市场投机机性需求求容量急急剧减少少。部分分城市房房地产市市场价格格下探，市市场观望望氛围浓浓烈，出出现供过过于求的的市场局局面，房房地产市市场步入入买方市市场，消消费者表表现更为为理性，市市场竞争争白热化化，行业业规则规规范化，机机会与约约束同时时发挥作作用。在这种市市场形势势下，房房地产市市场自住住型消费费需求成成为住宅宅市场的的重要支支柱，高高性价比比产品、低低档次价价位产品品成为市市场上关关注的热热点，房房地产供供给商采采取各种种促销
7、手手段推售售产品；部分房房地产市市场投资资客调整整其投资资战略，商商铺、商商务办公公写字楼楼成为其其关注的的对象，如如近阶段段南京、上上海房地地产市场场状态。3、受到到区域性性房地产产市场特特征的影影响，本本轮宏观观调控政政提升了了三线城城市房地地产市场场健康、有有序的发发展受到我国国不同地地区经济济发展不不平衡的的影响及及房地产产市场区区域性特特征的限限制，不不同城市市房地产产产业发发展水平平差距显显著，长长三角地地区新兴兴经济城城市房地地产市场场大多数数处于健健康的市市场状态态，如常常熟房地地产市场场处于发发展阶段段，其发发展前景景乐观。但常熟房房地产市市场开发发规模普普遍较小小，市场场上
8、供给给的产品品功能单单一、缺缺乏创新新能力；房地产产市场消消费容量量偏小，大大多数处处于二次次置业阶阶段，市市场上消消费者的的消费心心理表现现成熟，对对高素质质、舒适适型住宅宅市场需需求前景景广阔，对对此，我我们对世世茂世纪中中心有理理由保持持谨慎的的乐观。二、常熟熟房地产产市场现现状分析析1、市场场投资保保持快速速增长的的势头根据常熟熟统计局局公布的的信息显显示，220044年，常常熟全年年全市完完成房地地产开发发投资229.660亿元元，比220033年增长长57.5%，其其中住宅宅投资223.223亿元元，增长长45.6%；商业营营业用房房4.229亿元元，增长长1833.3%。根据常熟
9、熟房地产产信息网网公布的的信息显显示，今今年17月份份，常熟熟全市完完成房地地产投资资额188.4334亿元元，同比比增长888.66%；其其中完成成房地产产住宅投投资额112.220466亿元，同同比增长长42.9%；完成商商业营业业用房22.300亿元，增增长4775.00%。市市场投资资保持高高速增长长的势头头。2、房地地产市场场开发规规模逐渐渐增大，房房地产开开发商逐逐步走向向成熟今年17月份份，全市市商品房房施工面面积已达达2999.2万万平方米米，商品品房竣工工面积559.442万平平方米，分分别增长长38.2%和和87.6%。房房地产开开发市场场开发规规模逐渐渐增大，如如尚湖中中
10、央花园园总占地地面积约约10万万平方米米，总建建筑面积积达544.1万万平方米米。房地产开开发市场场的项目目开发规规模较小小。市场场上大部部分楼盘盘建筑面面积在110万平平方米以以下，如如金大地地花园翠翠竹苑，总总面积约约1.77万平方方米，销销售面积积约60000平平方米，产产品功能能单一，缺缺乏创新新能力。3、房地地产市场场供给充充足，市市场供给给结构失失衡延续20003年年、20004年年房地产产快速成成长的影影响及今今年上半半年实施施的土地地政策，加加速了房房地产市市场的土土地开发发速度，今今年17月份份，全市市商品房房施工面面积已达达2999.2万万平方米米，比去去年同期期增长338
11、.22%，房房地产市市场供给给充足。根据今年年上半年年常熟房房地产春春季展览览会的市市场反应应，20005年年常熟房房地产市市场豪宅宅产品供供给量急急剧增大大，655%的产产品属于于高档别别墅，如如雅兰美美地山庄庄、国美美山庄、名名坤豪园园、圣地地雅歌、艺艺墅信步步华庭等等；而商商铺、普普通住宅宅产品供供应相对对缺乏，市市场供给给结构失失衡。4、房地地产销售售速度趋趋缓受到国家家宏观调调控政策策、市场场供给结结构失衡衡的影响响，常熟熟房地产产市场销销售节奏奏趋缓。今今年17月份份，实现现商品房房实际销销售面积积39.33万万平方米米，其中中住宅商商品房销销售面积积27.58万万平方米米，比去去
12、年同期期下降22.3%；实现现商品房房实际销销售额112.335533亿元，其其中住宅宅商品房房实际销销售额88.95531亿亿元。实实现商品品房预售售面积889.554万平平方米，比比去年同同期下降降2.55%，其其中住宅宅预售面面积766.155万平方方米，比比去年同同期下降降14.7%，房房地产一一级市场场销售压压力骤然然增大。从二级市市场上看看，今年年177月份实实现二手手房成交交面积337.002万平平方米，比比去年同同期增长长25.41%，其中中住宅二二手房成成交面积积为211.088万平方方米，比比去年同同期下降降7.226%。虽虽然二手手房总成成交面积积有较大大增长，但但是二手
13、手房住宅宅用房的的销售面面积明显显下滑。从房地产产二级市市场、三三级市场场销售情情况显示示，常熟熟房地产产市场销销售压力力增大，市市场销售售速度缓缓慢。5、受到到土地成成本的影影响，房房地产销销售价格格保持快快速增长长的态势势土地供应应总量的的限制和和土地市市场流转转程序的的规范，使使经营性性房地产产土地成成本占投投资总成成本的比比重进一一步增加加，土地地购置成成本占总总成本的的比重由由20004年的的23.4%上上升至目目前的333.11%。受到投资资成本的的影响，房房地产销销售价格格保持稳稳步增长长的势头头。今年年上半年年，常熟熟房地产产市场现现房平均均销售价价格30049元元/平方方米，
14、比比去年同同期增长长8.44%，其其中住宅宅平均售售价为331400元/平平方米，比比去年同同期增长长11.8%；期房平平均预售售价格为为46337元/平方米米，比去去年同期期增长228.11%，其其中住宅宅预售价价为41109元元/平方方米，比比去年同同期增长长25.8%。三、常熟熟房地产产前景展展望常熟市城城市经济济的快速速发展，提提升了常常熟城市市化进程程，成为为推动常常熟房地地产市场场稳定、健健康发展展的重要要性因素素。随着着生活水水平的提提高，常常熟市民民逐渐重重视生活活环境和和生活质质量，大大部分常常熟本地地市民采采取二次次置业改改善生活活环境，对对产品质质量、园园林景观观、生活活
15、环境、配配套设施施等综合合素质要要求较高高，高品品质产品品受到市市民的关关注。常熟房地地产市场场处于成成长阶段段，房地地产市场场开发规规模较小小，能够够开发110万平平方米以以上的楼楼盘屈指指可数，大大多数房房地产项项目建筑筑面积不不足100万平方方米；市市场上产产品功能能单一，园园林景观观概念淡淡薄，配配套设施施不足，社社区功能能设置缺缺乏创新新，市场场缺乏创创新意识识。因此此，常熟熟房地产产市场具具有很大大的可塑塑性，我我们对常常熟的市市场前景景保持谨谨慎的乐乐观。第二部分分、常熟熟世茂创梦世世纪目标标市场分分析本项目目目标市场场主要由由常熟本本地消费费群体、长长期驻常常熟投资资经营的的消费群群体、项项目周边边城镇及及房地产产投资客客群等四四大客群群组成。其其中以常常熟本地地房地产产市场消消费群体体、长期期驻常熟熟投资经经营的房房地产市市场消费费群体为为主。目目标消费费群体具具有雄厚厚的经济济实力，重重视舒适适的
