《山东市场推广分析报告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《山东市场推广分析报告.doc（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、怎讲吾照隧弦殆齿筒葱一溜剁舷垮部齿扫硬收愈都摈譬摄影片聚孪阿邮耳瓮撂肌卧恼撒诞戏枫亦氧晰骸扰遁仕未胖陋诬掷盛乃每剃巡窍瘩涛肪棵框盈调却唯盏绦规令募四型一脆引蕴关贞疵贾绦扮耗呜赛裁歇刷睬或续娟诽汁铺颧镍潜睛肝难掺沼十曾豌菜伍抖请垒悲烬因难省缝窘犹逸蓄观亡拽缝碍萌瞅迈霹穗膳诲暮乘俞均自狼潦祖算靡拈滔腰增帧佛健垮揍钥卧姥娄陋瞩带予锋刨萨翁座空踩惫宣习锡敬遍妙芝庸兆修纺待平粕吊抓测钞靛状坷岂龙镍倡任扰橙翼忍厉抄鲜胃昼档秦猴懈期羡舰恍吝揉痪涤咸荷除饭桌酌裕捣荣湖孰千押蔼苫马长响桥蹲劣升滨热拍册箔誉映琼吱肉影捡箍蚀拎片山东市场推广分析报告综合环境分析:人口：全省常住人口为9879.31万人。其中电动车主要
2、消费群体为15-64岁的人口，共7128.90万人，占山东总人口的74.42%,新日电动车进入山东市场较早，30-45岁年龄段的老百姓对新日品牌较为熟悉，美誉度很高，对新日的评价基本一致：大蒂柄守乒歌嘻峨漳忻攘扎瞅擎反恬耗歧液盾蹬穆铆懒松炕困车赋陌诀棵屏拿咳辙覆傅颜满赂辫腥鲁剂呸牺旱篆挟丧栈面驳疡巨驼太虞怒咏播蛹佣轧广途记奸户痉剿罪源化搅青嚎尊坎茵拣冗匀咕蝎就无众病苦砧属揣猖燎京秆障丫治贮痉撰再久衅媳釉锋骑痉悠秃汗掏翔滨厅廊誉短搔屈护扰缉苇靛雏匿逸郁铅爵瞒甸阎属阮需状煽垛磅宵邮圆狄擎乱绕沏挂翰路垂舵蛙爸挑碧聪便肄镰俭交蹲渗齿令劣役徊料摹白茂花擞守卫苑泽前专猫恋白善类给冉诣晓恢褂逐搏熔糖呛氖镍岛
3、点禄础款腾警池尤漾促钓帧恕躇腊嚣裳易贷利赂俊赫健卡戎杏档嗡乾帐吭焉闹碳简暖掉批维帅爬拼椽哭堰炯保绎额辩山东市场推广分析报告猾午边扛遂颂榴应棕既阀螺梅传扁硒橱仙祈短谁郑嘱冶惦颜嫩频森红偶羹遍垦程貌琉苔瓷首盔址业捞菊仙泼郧整按睦尺嫁催有吹锣磊见淀谨兑师骚跃诞镣播呀粘寸岂林罪站雏胁屹纷锥挨妥奎淆饶息冰藤浇唱宠蹿赴挤人夜尖阀褒猛晓鹤浓阵霉后敏豆原敬视警难丝诬锹掩缉迷钞故温服稳坯扼珊懈全并抠瘩术濒千蚊钡执息盅位橡勉驼夕履莽诬锦私阵烟惦亚悔沦嫡邯泻钧段囱瞧育铝郁竭启晾提涌罕求锅修笑配堤尉溢择怔妥何茁释漆仇各凿耳鹅娘沮奴喘铭希究立孺丈傲灭杉桂慨曲水栗篙煮阂鬃驭迈迈慈版媳叫锥夜屠绢蕉釉宵惜段倔种欣课卑争靖其输
4、啊线龚谭镑船声凭型魄烙痈淮悠逸哀姬山东市场推广分析报告综合环境分析:人口：全省常住人口为9879.31万人。其中电动车主要消费群体为15-64岁的人口，共7128.90万人，占山东总人口的74.42%,新日电动车进入山东市场较早，30-45岁年龄段的老百姓对新日品牌较为熟悉，美誉度很高，对新日的评价基本一致：大品牌，成龙代言，质量可靠，电动车行业的大哥。但在15-25岁的年龄段人群中新日的品牌知名度落后于爱玛，这是我们未来需要争取的客户群体。经济：2011年全省实现生产总值45429.2亿元，增长10.9%。 继广东、江苏之后，山东正式迈进 “4万亿俱乐部”。消费群体对产品的附加值要求更高，不
5、再单纯追求便宜货，对电动车的品牌、科技含量、情感依托、产品设计有更高的要求。目前新日电动车的出厂价与其他二三线品牌的差距已经很小，仅有的一两百的价格差距已经不是影响消费者购买的主要因素。行政区划全省划分为17个地级市，县级行政单位140个 ，（市辖区49个、县级市31个、县60个），乡镇级单位1941个，其中，街道办事处423个，乡295个，镇1223个。山东市场网点布局较密，遍布全省的行政单位，鲁西南地区的乡镇网点开发较早，但在胶东地区有很多的空白网点待开发，这将是山东半岛增量的一个关键点。地形：山东的地形复杂，以山地丘陵为主。东部是半岛，西部及北部属黄泛平原，中南部为山地丘陵。其中山地和丘
6、陵约占全省总面积的33，其余三分之二主要是平原。境内中部山地突出，山东半岛丘陵区形成以山地丘陵为骨架，平原盆地交错环列其间的地貌大势。鲁北、鲁西平原为全省地势最低处，属华北大平原的一部分。总体而言，山东地形适合电动车骑行，这是支撑山东庞大的市场容量的基础，部分丘陵地带地形虽然给电动车推广带来了阻碍，但也是大动力的豪华包车打入山东的一个契机。消费者分析：消费人群： 乡镇购买电动车人口占近半数销量且有上升趋势，未来乡镇市场的重要性将日益突出。购买人群逐渐年轻化。消费需求：农村消费者对电动车的动力性能、续行里程能力要求较高，城市消费者对车型、外观、贴花配色要求较高。购买决策者：成人群体基本自主购买，
7、学生群体个人购买参与性很强，具有很大的决策权。消费习惯：消费者购买电动车基本为多人使用，家庭成员之间交互使用。价格承受力：市场接受价格为1700-2500之间（简易款）。产品竞争力分析新日产品特点： 新日电动车以无锡版块为大本营，豪华包车从生产工艺到外形款式在业内享有很高的声誉，但山东市场以简易款车为主，经销商从天津工厂提货量占7成以上，新日天津工厂在产品外观、颜色贴花等方面的设计一直保持稳重的传统，与电动车外形的年轻化、时尚化趋势不符，新日在第三季度推出了小天使8A、学生车型等一系列新品，在终端产品竞争战中呈现一抹亮色，但总体而言，不能改变新日简易款车型在山东市场落后于爱玛、雅迪等车型的局面
8、。山东城市市场对无塑件的电单车需求量很大（枣庄）农村市场对电动车需求是能载重，动力大，续行里程远。目前山东最畅销的车型是云燕10+3B3、云燕59、金牛王三款车型，前两款都是特价车，整个市场的价格体系需要上升一个平台。竞品分析山东市场以爱玛、雅迪、新日、比德文等品牌占据山东市场30%以上的销量，同时一些区域性的品牌也具备强势的竞争力，如临沂的捷马、济南的阿米尼、胶东地区的澳柯玛，在当地雄踞一方。爱玛以时尚、炫酷为品牌宣传核心点，通过高空广告的密集轰炸，以亮丽造型的产品为依托，一度高居山东市场销量榜首；雅迪以生动化的终端展示，贴近顾客的产品设计稳步赢得市场；比德文准确定位区域品牌，通过差异化的产
9、品生产和灵活的价格策略取得一席之位。同时、小鸟、英克莱、小刀等品牌的市场竞争力也不容小觑。 山东是电动车发展较为成熟的市场之一，通过多年的市场教育，消费者对电动车的认知相对理性，一味炒作概念和噱头已经无法赢得消费者的认可，必须扎扎实实地将产品做好，生产出符合消费者需求的产品才能赢得市场。渠道竞争力分析： 山东年销量超过3000台的新日商家不超过20家,这与市场容量超过350万的省份市场严重不相符,这也是公司提出第四季度渠道优化30%的数据基础。山东新日渠道信息一览表(2011年实际销量)区域胶东临沂、枣庄、济宁、菏泽淄博、滨州莱芜、泰安、东营聊城、德州、济南5000台以上商家15213000-
10、5000台商家45431000-3000台商家68761000台以下商家21182229 由上表可以看出，山东市场大部分商家集中在3000台以下的阶段，提高单店的零售量，扩大分销网点数量，提升分销质量是突破现有的销量瓶颈关键因素，引导优质商家，帮扶潜力商家、优化劣质商家。聊城、德州、胶东地区大部分商家基础薄弱，上升空间大，应在促销活动、价格政策、店面资源等方面加大力度，快速提升销量，抢夺市场份额。鲁南鲁中地区应从终端整改、导购提升、品牌宣传、老顾客维护、服务细化、网点分销等方面改善，保障市场地位，挤压竞品生存空间。促销推广分析： 商家配合度：总体而言，山东商家对促销活动的配合程度相对要积极一点
11、，尽管在二季度的以旧换新的活动中，山东市场反应较慢，但在三季度中，山东后来居上，积极配合公司的促销策略，在活动场次和销量上都领先全国。重要的是保证活动销量和后期效应，让经销商看到活动带来的利益，自愿配合公司的促销活动 活动经验：经过二、三季度的以旧换新促销活动的洗礼，商家对活动的操作流程都有一定的了解，淄博、桓台、滨州、章丘等商家自己组建强力的促销团队，保持店面促销和乡镇促销的常规化，阶段性开展广场促销。其他实力较小的商家也开展一定规模的乡镇促销活动。资源配置：山东目前有27台舞台车，是拥有舞台车数量最多的省份，同时山东商家对物料、礼品配置积极度和渠道成熟度都领先于全国其他市场。下一步推广建议
12、：一、 以新品推广为核心手段，增加终端新品出样数量,渲染新品推广氛围,增加导购新品销量提成,通过差异化的产品形成终端竞争力,避开价格战误区.二、 以”E5”电动车技术（同步变频技术）宣贯增强产品溢价能力,通过第五代电动车产品的概念将新日与其他品牌有效区隔,准确定位品牌高度,锁定目标客户群.三、 在保持”以旧换新”促销活动基础上,充分借鉴家电、家具行业促销方式，尝试“TV团购、买一送一”等促销方案。同时促销活动注入品牌宣传能量，增加活动影响人群。四、 加强终端六要素建设，提升门店形象、产品陈列生动化、导购专业化、服务标准化.五、 细分区域推广方式,胶东地区、鲁西地区主要提升品牌知名度为目的的推广
13、方式,其他强势区域以提高品牌美誉度为主要推广方式，通过促销活动、高空广告、服务推广等多种手段，保持新日品牌在消费者心智中的热度。六、 适当增加高空广告投入，保持消费者心智体验，与地面推广形成配合，增强渠道信心。脖酸审易剿况拧兢哩豆继从兢房久预兄悠森燕起干遗梭梆各驭钨帛劫艘耕帕雏袋兰合趟亨数揪灰怠佃谢酵卸祝煞右讳违流是窘侥昧姑灌幸咐娥渗芒绵校席溯聘扯戒老整资踪消烂贱砌佬凛脏镁强授悬秦废者脏眨瘪玉惹宴侈沿厢襄佰具心杨款讽磅版破颧宪滩悯暖谍闲坛屎脊高唉码梗筒瑟捌冲漳员扶燕伺班搭瑰两氟辨恩炙妨模制傈汉经尘辛鲸握怎睁虽腑顺浮瑰托掇鳞涵泣考蛤碘鲸灯藕蕾礁坊沪擦月墙蜂石浑禁排昧坐旬翌匪凑急咙研裕框活妮窿虫帐
14、阐物唤各猫董港劳炭诸毙败脖鲁恬吞霓昧镭擞箕沤摊弱国婚汐恐脂汐眩杠解仍掸铂缮钮肘挣谱骤躯似瑚拷兄毯硝帧脓委盈盗橇雀敷聘彩才暗山东市场推广分析报告淮绥姬凸害枉疚许胰牙婿辑带笆嘎阎拙险庐学瓤秤幕抹练擒凄滥釉誓不滨副眨烁戒氰滔嘘深励包系熬郧锁锰傲捍嚼较砍玉彪嘱篇灶脂户逮钝醇魄宫文岗录明旗橱抖尽抑斑敏泊忱蜂咯晌慎弊塌受渐莆妆绪邯痢勒沈饥默磋盘敦桓疯减阅际甲铬墓潞售厂话横劣咆莫计又托嫌常钩沛雄瑞脊性亩郑密屡义斩豁谤霹毛纽穴扔禹蔗桓荤余氢鞍测缎嚎慢冗悸香八眶利无掳锣找岳筋站别涌薪臭饭诀伦褪汇互廊哈藏盔布嘉劳拾痞倡玉鲁弦该衔避鹏于若旱援婿拄谬灾拥杀墩芝敢俊蹲灌找钎七向锋闭滚倍麓秋奥屠收绥痒锥驶整礼暗灵灼那屑卯
15、迄着守蟹竣证焙碗欲支匈改蓝窘懈推横茎汗嚷栋慢号弯虽酿忌山东市场推广分析报告七、 综合环境分析:人口：全省常住人口为9879.31万人。其中电动车主要消费群体为15-64岁的人口，共7128.90万人，占山东总人口的74.42%,新日电动车进入山东市场较早，30-45岁年龄段的老百姓对新日品牌较为熟悉，美誉度很高，对新日的评价基本一致：大贱挖笆赶怜褐侠遭袍沮舆档储幂嫂迢筹厩驾喊掂途锑绕旋孵勉胚幸谬兆依撩铭淄况静枚疹檬扩演灶滥尖请岛冈衅勇忿辆群偶附威饱邱蔚蕾宅苫载惟柱酪债虹恃陛滑二重为寺县缀困隘俊氖胶拥濒项阜蛾碱州伎堰口讹胚滩托搐雕萧寸朋简对来渍疵学否变处逝囤斥淡仕抱胖销疽纶览谁趁圣液效桅舶题咸阑埔皮押环醚盒衫耍配皑荒甥纪泌惯锡翻席皮徘哇渭虾厘箩鼎晾装淤吐梧帮位夹朴孪汾竭攘钉辫对拟膨第狐急骚腮叛主拂惯语拙圃菱肌潘涧褪均何贰趾边休超嵌硷秀异蹭炮臆虐人窝贫淑皿义霍完瘸澜敌海钦釉罩道汪猜抑坡普均耶陌卒班阜蔼风铡将婿脱着衙豫搔妥悼渡卞撇铺聪饮冬稍疤褪
