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1、媒介经营的环境分析媒介经营的环境分析媒介与环境： 媒介的发展是一个系统工程，考虑媒介的生存发展环境是进行媒介经营的前提条件。 由于媒介行业的特殊性 ，其对宏观环境比其他行业更具依赖性。制定媒介战略时必须对其所处的宏观环境进行详细的分析。 分析媒介经营环境的意义在于评价这些因素对媒介战略目标和战略制定的影响。媒介生态： 借用大自然的生态，指物种的生老病死，发展、淘汰、竞争、平衡等自然界中的法则。如政治生态、社会生态等。 媒介生态： 媒介作为社会的一部分，与其他的社会体系互动，与其他的媒介互动，也受到政治、经济、文化、科技、竞争等外在环境的影响。媒介环境 指决定或者影响媒介的生存与发展的外部环境和
2、内部环境的总和。 所谓外部环境，指存在于媒介组织周围，影响媒介发展的各种客观因素与力量的总和。其包括媒介的宏观环境和微观环境两方面。任何媒介组织的生存和发展必须以外部环境为条件，以内部环境为基础去安排媒介的经营管理活动。 媒介经营环境的构成媒介经营的宏观环境媒介经营的产业环境 媒介经营的微观环境媒介经营的宏观环境：1、媒介经营的宏观环境包括： 政治法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境和社会文化环境。 （P-political, E-economic, S-social and cultural, T-technological ）2、政治的、经济的、人文的环境在不同的历史时期显
3、示出不同的特点。如何认知、把握、适应环境的变迁，理解当今世界和国内大气候对我国媒介的影响，是媒介经营者必须深入思考的问题。1）政治法律环境 指影响媒介管理过程中所面临的各种政治制度、政治体制、政治形势、政治方针政策、法律体系等外部影响因素。其中政治因素的影响最大。政治与媒介的关系政治与媒介互利互为。在媒介与政治之间，政治需要主流媒体作为其代言人，媒介是政治的代言人，政治利用媒介、控制媒介，同时也扶持媒介。政治领域的资讯是主流媒体的重要资讯来源，并构成媒介强大的影响力。而且媒介通过政治获得许多优惠政策。 政治制度与媒介管理1）国家的政治制度决定其经济制度，进而影响媒介的经营管理。 媒介业的所有制
4、，决定了媒介管理的方式和范围。 如：美国信奉市场的自由竞争，其大众传播以自由主义传播制度为主，强调市场竞争，以盈利为目的，它的媒体多为私立的商业性的。 各国对广播电视媒介干预程度不同，大致分成三种类型：国家管理型、公营管理型、私营管理型。 政府介入市场运作的手段：1、制订法规2）优惠待遇3）补贴政策4）赋税手段 国家对媒介的管理政策，如税收优惠、政策保护，对民间资本及外资进入媒介领域的限制等。 （默多克进军中国市场的障碍、凤凰落脚香港的原因）如： 国民经济与社会发展“九五”规划和2010年远景目标纲要中对广播电视的发展提出要求：加快广播电视覆盖网的建设，实现广播电视覆盖率分别达到85和95的目
5、标。 1988年 “一业为主，多种经营”方针的提出，组建媒介集团过程中政府的行政干预、2002年对地市级报纸的整顿等。 国家管理部门对医药广告的取缔，对媒介经营的影响； 广告法对广告播出时间的规定等。法律制度与媒介经营： 法律是社会控制的主要手段。 与文化产业、大众传播、新闻和信息产业相关的法律及其制度，对媒介组织的经营管理活动起着规范的作用。 如：国家广电总局对电视剧内容的限制，对新闻语言的规定，广告法的出台等对媒介经营的影响。 对法律起着补充作用的国家行政管理条例也会对媒介经营产生一定的影响。如国家管理部门对媒介播放广告时间、广告内容的规定。经济环境与媒介经营：1、宏观经济政策决定政府对媒
6、介的政策。 计划经济体制没有引入市场机制和商品经济机制，以垄断代替竞争，媒介就布存在经营管理； 有财政支持媒介就不可能有真正的经营管理活动； 市场经济体制积极的媒介经营管理活动 国家经济体制和经济决策决定了媒介经营管理模式。经济环境与媒介经营：2、经济发展的状况制约着传媒业发展的规模、程度、机会等，它也决定了受众的构成及其需求。 如：区域经济发展水平决定媒介的经营水平。 如青海省与上海市的媒介经营状况比较。（受制于地区经济发展水平的发达与否） 亚洲金融危机与世界范围的媒介效益的萎缩。经济环境与媒介经营：WTO的冲击（经济的全球化、区域化、信息化、自由化、 市场化）社会文化环境1、传播媒介存在于
7、一定文化背景的社会之中。传播的内容、方式必须遵从传统的风俗习惯，尊重社会多种宗教信仰，体现社会多数人的价值观和道德观，符合大多数人的审美习惯。如：春节联欢晚会、方言剧的存在，韩剧在东南亚的流行等； 跨国传媒集团内容的本土化（考虑媒介受众的接收习惯和接受心理） “我们所作的工作不是把纽约或欧洲的音乐带到中国来，而是通过和中国公司建立伙伴关系开发中国本地的音乐，把中国的音乐和文化带到全世界。” 维亚康姆董事长雷石东“全球化经营，本土化落实”本土节目主持人 默多克“公关开路，入乡随俗”社会文化环境2、社会人口结构、素质等对传媒内容的影响。 社会普遍的文化水平和教育程度，以及人们的生活方式决定和影响人
8、们对媒介的参与程度和需求。社会需求的变化也影响媒介的传播内容和媒介的市场定位。如：人口基数对我国媒介产业的影响可提升的空间大； 人口结构对传媒经营的影响： 中国的社会结构正在由传统的金字塔型结构向现代的橄榄型（中间大两头小）过渡，一个由社会中上阶层构成的主流社会的出现与发展，为综合性日报和经济类报纸的崛起，提供了读者基础；人口结构的老龄化趋势与传播内容（对媒介产品的需求）的变化。 社会文化环境人口素质对传媒经营的影响：电视界“三解”理论、都市报的发展瓶颈与受众素质的提高；受众媒介接触习惯的变化等。人口分布对传媒经营的影响还表现在媒介产业地区发展的不平衡上。 （城镇化进程）进入2000年前后，由
9、于私家车的增加，广播开始在传媒高端市场站稳脚跟，是在网络媒体的挤压下，受众人数不减反增的媒体。科学技术环境1）科学技术是推动媒介形态变迁的重要因素。科技进步可以提高媒介产品的传播质量，扩大传播的范围，提高传播的效果，也对媒介的生存环境带来巨大影响。 如：e-book，电子图书等新媒介的出现，以及新媒介的出现给原有媒介市场带来的巨大冲击（广告竞争），媒介经营出现了媒介的融合、跨媒介传播等现象，如平面媒体的网络传播。科学技术环境2）科技进步对于消费者的生活方式和企业的管理方式产生了重要的影响，信息化管理正成为媒介技术发展的新趋势。如：手机的普及和网络媒体的出现改变了消费者的媒介接触习惯，网上购物正
10、成为许多年轻人的生活方式。 科技进步也会影响到企业的市场营销组合。随着技术的成熟，越来越多的企业开始尝试实行信息化管理。北京晨报利用CRM （客户关系管理）来开展call center、直邮、配送、网上分类广告等业务，广州日报则靠ERP （企业资源管理）理顺企业内部关系，将资源整合起来。 组织与环境的关系 任何组织都处于一定的环境之中，组织与外部环境是互动的关系。外部环境具有不确定性的特点，组织不仅要适应环境的变化，还要积极预测未来环境的变化，这样组织才会保持长久旺盛的生命力。案例：凤凰卫视分析媒介产业环境分析产业是由经营同种产品的许多企业共同组成。媒介产业指由各种媒介组成的媒介群体。该媒介群
11、体的成员由于产品在很大程度上的可替代性而处于一种紧密联系的状态。媒介产业环境分析包括： 1） 媒介产业的生命周期分析 2）影响媒介产业兴衰的主要因素分析 3）媒介产业经济结构的分析。媒介产业的演变过程： 在大的媒介产业中，可以分成许多小的细分媒介产业。本讲媒介产业的概念，涵盖了大媒介产业和细分媒介产业两个方面。 媒介产业环境分析既要分析整个媒介产业的特点，又要进一步分析自身所在的细分媒介产业的发展状况。媒介产业的生命周期 产业生命周期指某个产业从出现到退出社会经济活动所经历的时间，它是市场需求和市场竞争综合作用的结果。产业生命周期主要包括四个发展阶段： 初创阶段、成长期、成熟期、衰退期。 处于
12、生命周期不同阶段的媒介组织所采取的营销策略也是不同的。只有明确传媒组织所处的生命周期，才可能使其营销活动具有针对性而富有成效。产业生命周期： 产业生命周期时间的长短由社会对该产业的产品需求状况决定。一般要一百年到几百年的时间，最短也在几十年左右。 产业生命周期可从产业成熟期划分为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几乎所有产业都具有类似S形的曲线形态。而在成熟后期则大致分为两种类型：第一种类型是产业长期处于成熟期，从而形成长期稳定性产业，第二种类型是产业较快地进入衰退期，从而形成迅速衰退型产业。媒介产业的生命周期如何识别某个细分媒介产业处于生命周期的哪个阶段？ 其主要标志有：市场增长率、需求增长率
13、、产品品种、竞争者数量以及进入、退出壁垒，技术变革、消费者购买行为等。如：2001年上半年，全国广播电视的广告收入出现负增长，报刊媒介广告收入增长速度出现下降，网络媒介广告收入虽然总量较小，但继续保持了上升的势头。 80年代初到现在，人们获取新闻的主渠道所发生的变化。媒介产业的投入期特征： 市场增长率较高、需求增长较快、技术变动较大，产业中的媒介主要致力于开辟新用户、占领市场。媒介进入壁垒较低。 此阶段由于新媒介初建不久，较高的产品成本和较小的市场需求使媒介面临很大的投资风险。 在初创阶段后期，随着产品品质的提高、生产成本的降低和市场需求的扩大，新媒介逐步向高风险高收益的成长期迈进。 如：网站的发展媒介产业的成长期特征：生产增长率很高，需求高速增长，技术渐趋稳定，进入壁垒提高，产品品种及竞争者增多。 （进入成长阶段，媒介的产品经过了最初投入期的广泛宣传和受众的试用，逐渐以其自身特点赢得广大受众的喜爱，市场需求开始上升。在成长阶段的后期，由于市场需求基本饱和，媒介产品的销售增长率减慢，媒介产业开始进入下一个时期稳定期） 如：中国财经类报刊的发展。媒介产业的成熟期特点： 媒介产业的成熟期是一个相对较长的时期。经过激烈的市场竞争，留存下来的媒介各自占有一定的市场份额，市场比例比较稳定。新媒介的进入门槛提高。 成熟期的媒介产业往往谋求新的发展，开发新产品
