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1、企业品牌管理论文_企业品牌管理参考论文 品牌管理对建筑企业提升市场拥有率含有主动作用。下面是xx为大家整理的企业品牌管理论文，供大家参考。企业品牌管理论文摘要：经过对锦湖轮胎危机事件个案的分析，搜索在危机爆发后媒体的报道，分析危机事件在萌芽期、爆发期、连续期和恢复期各自展现的状态。分析中发觉，危机管理是品牌公关活动中至关主要的一个步骤，即使危机事件的发生发展有其特定的规律，不过不一样的危机主体却又要面对不一样的问题，存在着不一样的危机管理模式。关键词：危机事件品牌管理锦湖轮胎在品牌形象传输过程中，公关活动无疑对于品牌形象的构建起着至关主要的作用。除了日常的品牌维护和策略性的宣传外，企业更应该未
2、雨绸缪，防患于未然，避免品牌危机的出现。不过，每一次个体的偶然全部昭示着整体的必定，在任何一个市场之中，伴伴随“财富-分配”逻辑的，必定是“风险-分配”逻辑财富发明的力量越是旺盛，风险之火亦随之越是炽烈1。风险不可怕，可怕的是危机出现后没有对应的管理机制去应对，这么很可能会使千辛万苦树立的品牌形象毁于一旦。一、事件回顾2021年中央电视台315晚会上，锦湖轮胎被揭露在轮胎制造过程中存在违规生产的严重问题。为了确保轮胎品质，锦湖轮胎制订了严格的作业标准，然而，在制造过程中，却大量添加返炼胶。至此，锦湖轮胎事件引发了社会的广泛关注。3月21日下午17时，锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮经过
3、中央电视台消费主张栏目，面对镜头正式向广大消费者公布道歉申明并宣告召回全部违规产品2。锦湖轮胎是由韩国八大集团之一的锦湖韩亚集团在中国投资兴建的大型专业轮胎生产企业，经过十余年的发展，锦湖轮胎已经成长为中国最大的轮胎制造企业之一，为推进中国轮胎产业的蓬勃发展作出了巨大的贡献。锦湖轮胎拥有完备的生产线，产品覆盖了轿车轮胎、商用车轮胎、越野车轮胎、载重车轮胎等多个类别。面对竞争日趋白热化的中国轮胎市场，锦湖不停以高品质的产品抢占市场，现在，锦湖已成功和重庆福特、一汽大众、上海通用、北京当代、东风神龙等多个著名汽车制造企业形成稳定的合作关系，并配套它们的多款主力畅销车型。现在，锦湖在中国的配套车型已
4、达三十余款，现在配套的汽车数量已突破数百万。锦湖一样专注于产品研发，多年来致力于开发适合中国路况的轮胎产品。企业投资3600万美金，在天津建设研发中心，并配置世界优秀的设备3。在品牌危机发生后，不管是传统媒体还是网络媒体全部给了极大的关注，这次好比汽车领域的“三聚氰胺”事件再次引发了舆论的一片哗然。下图能够很清楚地展示在危机事件的进程中，媒体和危机主体的反应，以帮助我们更加好地理清事件发生过程。锦湖轮胎事件的全方面爆发本就始于权威媒体，在中央电视台将其轮胎添加返炼胶的造假新闻爆出后，其它各大媒体纷纷开始将矛头指向锦湖企业，质疑其行为。并对其后期所发表的道歉及召回细则等步步跟进，而在此之前，包含
5、人民*报在内的主流媒体对于锦湖轮胎的报道全部是以正面宣传为主。比如在此之前的2021年3月2日，人民网对于锦湖轮胎的报道还是锦湖轮胎品质成就市场记中国轮胎市场领军人物为主调的赞扬报道，自315晚会曝光后，媒体的笔调一转，开始全部指责锦湖企业。媒体所关注的焦点，同时也是受众所关心和注意的。依据麦克姆斯和肖提出的议程设置理论来看，大众传媒往往不能决定大家对某一事件或意见的详细见解，但能够经过提供信息和安排相关的议题来有效地左右大家关注一些事实和她们的意见及她们议论的前后次序。该理论强调，受众会因媒介提供议程而改变对事物主要性的认识，对媒介认为主要的事件首先采取行动。此理论告诉我们，大众媒体所关键关
6、注的，也是受众所关键关注的4。对一个企业来说，最为主要的莫过于消费者，媒体的动态报道理应成为危机主体所时时关注的，只有了解了民意，才能愈加主动地采取危机应对策略，化危为机。然而，锦湖企业显著没有注意到事态的严重性，乃至全部已发表了召回申明，依然因为其召回细则不明，被指愚弄消费者，加速了危机的演进。二、危机管理奥格威曾在其品牌形象论中提出：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”肯特，沃泰姆在其所著的形象经济中也指出：“今天几乎全部类型的产品全部依靠品牌形象，而不是靠功效效用和消费者建立联络。”所以，在当今市场上，品牌形象就是传输塑造的结果。品牌形象需要管理，更
7、需要未雨绸缪。形象管理其中一个较为主要的步骤理应是危机管理。伴随新经济的到来、互联网的飞速发展和企业经营范围和市场的扩大，任何品牌主全部无法避免随时有可能发生的危机事件。当企业和公众发生冲突，或发生突发事件，使得公众舆论反应强烈的时候，假如处理不妥，最直接和最显著的损失便是品牌形象的受损，此时，良好的危机公关机制能够帮助品牌度过难关。奥古斯丁认为，危机的发生是难以完全避免的，但危机之中也孕育着机会，而危机管理的关键就是抓住这些机会来反败为胜。(一)对危机主体的质疑纵观锦湖企业的危机事件整个过程，发觉最为关键和关键的是道歉和召回。根据通常的逻辑来讲，危机发生后，企业立即道歉并做出对有质量问题的产
8、品召回能够抑制危机事态的继续。但在锦湖事件中并非如此，企业领导经过中央电视台向消费者的道歉和发表的召回申明并没有得到媒体和消费者的认可，反而推进危机事件的演进。仔细分析锦湖企业发出的召回细则，可发觉几点迷惑。迷惑1：锦湖轮胎辩称，“轮胎鼓包绝大部分是司机使用不妥造成，和质量没相关系”。此次材料掺假被曝光后，锦湖轮胎故伎重施，先是质疑中央电视台的标准“不正确”，接着在回应上又前后矛盾，最终迫于外界压力，才勉强道歉认错，并表示有范围的召回。轮胎质量事关消费者的生命安全，倘若在召回上不拿出十分的诚意。谈何对消费者负责?迷惑2：将经过经销商在内的全部网络，对有质量问题的锦湖轮胎进行快速处理。“快速处理
9、”，也是含糊其辞。锦湖企业并没有说得十分明白，是全部替换，还是赔偿和修理呢?实际上，锦湖轮胎所包括的问题，正如报道所讲的那样，并不但仅是生产步骤一个步骤，其消费者热线、企业售后服务电话和媒体部门的电话在多日来全部处于断线、无人接听的状态。这些问题也需要锦湖轮胎企业来认真面对。迷惑3：召回的步骤只是锦湖轮胎自说自话，欠缺一个相对公平的标准。道歉申明说，在确定天津厂没有根据内部标准生产的产品范围后，申请召回。这意味着违规批次是锦湖轮胎自己说了算，此举很轻易招致以下质疑：其一，锦湖轮胎会不会自己划一个违规批次范围，从而降低召回所带来的经济损失;其二，倘若被中央电视台曝光的天津厂内部生产标准有问题，那
10、有什么理由让公众相信其长春、南京工厂的产品一定没有问题?很显然，一个没有提及召回产品数量、召回详细时间和步骤的道歉，难让公众信服。(二)召回对策危机事件中的品牌管理需要一个贯穿整个企业的战略，对于锦湖企业的召回来讲，应该考虑到一次召回对全部相关商业职能的影响。产品召回，无疑成了锦湖企业处理这次危机事件的关键步骤，在产品的不一样召回阶段所要寻求的结果也是不一样的。其相关的商业职能方面，各个阶段要达成不一样的效果。在产品召回之前为召回做好准备，期间要具有完善的召回管理，以后全部的利益方必需认可召回的成功7。针对锦湖企业的危机事件，分析得出有效的处理产品召回应该遵照以下对策：1设置一个产品召回反应小
11、组来处理可能的产品召回情况，确定适当的反应，监督其实施，并为产品召回工作打上一个圆满的句号。2建立并维护好沟通渠道。沟通的职能是在召回发生时使全部牵涉到的部门全部能立即得到通知，而且能够经过主动宣传产品召回的处理方案，达成正面反馈的目标。3举行模拟召回演练，以检验物流和信息系统的实际表现。物流和信息系统是一次顺利的召回行动的物质支柱。(三)外部原因当然，若要反思锦湖轮胎何来道歉不诚恳召回不明确的姿态，标准的落后和轮胎召回制度的欠缺难逃其责。眼下，汽车轮胎的质量标准沿袭的仍是十几年前的旧标准，面对轮胎行业大量使用返炼胶由来已久的“潜规则”，这个标准早就该更新。遗憾的是，我们只是片面追求汽车消费的
12、增加，却忽略了质量监管。而且，从现在的事态来看，锦湖轮胎的召回仅是企业的行为，并没有来自监管部门的强行要求。这实际上也在拷问中国汽车轮胎召回制度。尽管2021年10月，工信部制订的轮胎产业政策明确要求要建立轮胎召回制度，但至今未见实质性政策的出台，间接上给了锦湖轮胎“钻空子”的可能。因此，有媒体认为锦湖轮胎的品牌危机其实也是填补了我国相关制度的空白。剔除掉制度监管不严的外部原因，单从锦湖企业来看，它已经错失了最好的危机公关时机。若要化解危机，重新管理其品牌，只能在召回步骤多下功夫。在品牌的危机管理中，其一，速度是“占领高地”的先决条件。速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键，对危机认识
13、不足或反应速度迟缓，全部有造成品牌危机上升到企业危机的可能。通常说，要尽一切可能将危机扼杀在摇篮之中，避免危机扩散8。在锦湖轮胎这个危机事件中，其在315晚会前就已经出现了有关轮胎质量问题的投诉，但未予正视。在315晚会这么的平台公布锦湖轮胎的轮胎质量问题后，锦湖轮胎第一反应是报道“不正确”，此举显然是不明智的，最好的公关就是在事件尘埃乍起的时候就控制住，预防蔓延。另外，包括到产品召回问题，就要负担起属于自己的责任，在道歉和召回步骤多下功夫。中央电视台315晚会曝光锦湖轮胎后，企业坚称报道“不正确”，后又被媒体曝出其它的问题，锦湖全部给否认。以后即使认可了产品质量有问题，但又在召回细则上玩手段
14、，从一开始就没有树立起一个大企业勇于负担的气魄。再次，企业要充足地认识到品牌的建立远非为企业发明著名度或对用户承诺那么简单，而是一个建立企业灵魂并在企业内外全部富有感染力地向全部伙伴传输，方便使用户真正地取得品牌所承诺的全部价值的过程9。在危机事件出现后，危机主体应该立即真诚地和各关系利益人沟通。锦湖在媒体口诛笔伐下依然顽抗到底的形象加剧了消费者的反感，所谓的召回申明中对召回详细时间、详细步骤并没有提及，同时对媒体的道歉远胜过对消费者的道歉等一系列表现全部缺乏诚意，也一样为消费者所诟病。品牌的管理并非说说那么简单，而是一套战略决议。危机事件中的品牌管理更是如此，因此，企业主不论在任何时候全部不
15、能放松对于危机事件的管理。未雨绸缪、防患未然才是企业危机管理的最高境界。参考文件1舒咏平吴希艳，品牌传输策略，北京大学出版社2021年9月第一版。2胡百精，中国危机管理汇报，中国人民大学出版社2021年8月第一版。3汤姆邓肯桑德拉莫里蒂亚，品牌至尊利用整合营销发明最终价值，华夏出版社，2021年1月第一版。4舒咏平，铁翠香，品牌危机的网上扩散和消弭以迪的“莎朗斯通事件门”为例。5乌尔里希贝克，风险社会，南京，译林出版社，2021。6)舒咏平品牌传输和管理首全部经济贸易大学出版社，2021。7魏杰论企业危机J，中外企业家，2021，(9)。8菲利普科特勒美，弗沃德德，B2B品牌管理，上海人民出版社，2021年1月第一版。9王培火，科学品牌发展观，人民出版社，2021年3月第一版10奥古斯丁等，危机管理，中国人民大学出版社，2021年11月第一版。
