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1、战略营营销计划划第十十一章：营销信信息系统统深圳市麦麦肯特企企业顾问问有限公公司， 20001-009-117， 作者: 李广广新， 访问人人数: 22445目录内部销售售报告系系统市场场信息反反馈和营营销情报报收集市市场调研研(1)市场调调研(22)市场场调研(3)营营销数据据库(11)营销销数据库库(2)营销数数据库(3)营营销数据据库(44)要管理好好一家公公司，必必须管理理好它的的未来；而管理理未来就就是管理理信息。马里里恩哈哈柏 一个个聪明人人知道一一般通则则给工作作带来便便利，但但他更尊尊重具体体实事的的权威。温德德尔霍霍尔莫斯斯一家家日本汽汽车制造造商建立立起了一一个全球球范围的
2、的市场信信息系统统，这就就使对经经销商的的任何投投诉都能能通过该该系统传传送到公公司总部部。这个个系统能能够将这这类投诉诉的细节节传送给给所有有有关方面面，这样样做的目目的是避避免以后后再发生生类似的的问题。整整个过程程是连续续的、动动态的，并并且是以以客户为为导向的的。 实际际上，每每一家公公司都应应该花时时间和资资源来规规划一个个包括所所有功能能在内的的市场营营销信息息系统，它它能够满满足关键键的信息息情报需需求。这这种系统统可以从从外部和和内部信信息来源源提炼出出公司需需要的有有价值的的信息。 今天天是以信信息为基基础的社社会。一一个良好好有效率率的信息息系统可可以使公公司更贴贴近客户户
3、，及时时有效地地了解客客户的需需求、市市场环境境的变化化、竞争争者的动动态以及及行业的的发展趋趋势，不不断快速速地捕捉捉新的市市场机会会，更好好地为客客户服务务，也为为公司带带来更高高的利润润。营销销信息系系统所需需信息可可以通过过内部报报告系统统、市场场信息情情报反馈馈和市场场调研等等途径来来收集。 内部销售售报告系系统最基基本的信信息系统统是内部部销售报报告系统统。这些些信息包包括订单单、销售售额、价价格、存存货水平平、应收收账款、应应付账款款等等。通通过分析析这些信信息，能能够发现现重要的的机会和和隐藏的的问题。内内部报告告系统的的核心是是由订单单到货款款回收的的循环。 销售售人员、中中
4、间商和和客户将将订单传传回公司司，公司司依据订订单要求求组织货货源，按按时发货货给客户户。并将将相关文文件和票票据复印印送交相相关部门门。整个个过程要要求公司司反应快快速准时时，因为为客户希希望的是是能及时时交货。为为了提高高运作效效率，许许多公司司采用了了电脑信信息系统统（CIIS）。例例如佐丹丹奴是一一家总部部设在香香港的时时装连锁锁店，它它设计了了全面快快速的内内部销售售报告系系统。它它使用了了一个复复杂的电电脑系统统将所有有的零售售商店与与工厂联联系起来来。每接接到一笔笔交易，服服装的款款式、颜颜色和尺尺寸都输输入电脑脑并通知知工厂，工工厂则根根据销售售情况进进行生产产，每天天补充售售
5、出的产产品，以以保证所所有的商商店每天天开店时时货源充充足。 要建建立先进进快捷的的销售信信息系统统，一方方面要避避免信息息过多，过过多的信信息要经经理们花花长时间间去阅读读他们，造造成不必必要的时时间浪费费；另一一方面所所提供的的信息实实时性太太强，可可能会使使经理们们对很小小的销售售下降做做出过激激的反应应。 公司司的营销销信息系系统应该该是经理理们想要要的信息息、实际际需要的的信息和和可以以以合理的的代价获获得的信信息的交交集。公公司在收收集和过过滤信息息时，可可以有目目的地向向营销人人员提出出以下相相关问题题，以便便及时准准确地获获得真正正有价值值的信息息。 有有关市场场营销方方面，你
6、你经常需需要做出出哪些决决定？ 在在做出这这些决定定时，你你需要哪哪些类型型的信息息？ 哪哪些类型型的信息息是你可可以经常常获得的的？ 哪哪些类型型的专业业研究是是你定期期所要求求的？ 哪哪些类型型的信息息是你现现在想得得到而未未能得到到的？ 哪哪些信息息是你想想在每天天、每周周、每月月或者每每年得到到的？ 哪哪些报纸纸杂志和和专业出出版物是是你希望望定期阅阅读的？ 哪哪些特定定的问题题是你希希望经常常了解的的？ 哪哪些类型型的数据据分析模模型是你你希望得得到的？ 对对目前的的营销信信息系统统，你认认为最需需要做哪哪些改进进？市场信息息反馈和和营销情情报收集集市场场反馈的的信息包包括在整整个营
7、销销活动过过程中，由由销售人人员、中中间商和和客户所所产生或或收集的的有关公公司的产产品或服服务、公公司形象象、竞争争者、市市场以及及宏观环环境变化化的相关关信息。这这些信息息对公司司具有重重要的价价值。事事实上，经经营良好好的公司司正采取取措施改改进市场场信息反反馈和情情报收集集的质量量与数量量。 公公司训练练和鼓励励销售人人员去发发现和报报告新发发展的情情况。销销售人员员是公司司的“耳耳目”，他他们在收收集信息息上处于于一个有有力的地地位，他他们能获获得其它它途径难难以获取取的信息息。但是是由于各各种原因因，常常常不能把把重要的的信息及及时转告告，这就就需要公公司建立立一个沟沟通良好好、反
8、应应快速的的市场信信息反馈馈系统，将将他们所所获取的的最有价价值的信信息第一一时间传传递给公公司。 公公司鼓励励批发商商、零售售商和其其他中间间商把重重要的市市场信息息或情报报报告给给公司，充充分发挥挥分销渠渠道的作作用。例例如有些些中间商商同时经经营几种种竞争产产品，可可以从他他们那里里获取有有关竞争争者的相相关信息息；零售售商同顾顾客接触触最紧密密，可以以获取有有关顾客客购买偏偏好的变变化或者者新的需需求。 公公司也可可以直接接从一些些专门从从事市场场调查的的公司购购买信息息。购买买这些信信息要比比公司自自己去做做市场调调查的成成本低得得多，同同时可以以有多种种选择。 市场调研研市场场调研
9、是是针对特特定的问问题或机机会而进进行的。有有效的市市场调研研包括下下列步骤骤： 确确定问题题和研究究目标 制制定调研研计划 收收集信息息 分分析信息息 提提交调研研结果 调研研中所需需资料既既包括第第一手资资料，也也包括第第二手资资料。通通常调研研从收集集第二手手资料开开始，并并以此判判断他们们的问题题是否已已部分或或全部解解决，以以免再去去收集昂昂贵的第第一手资资料。第第二手资资料为调调研提供供了一个个起点和和具有成成本低、获获取容易易快速等等优点。当当调研人人员所需需的资料料不存在在，或现现有资料料可能过过时、不不正确、不不完全时时，就需需要进行行第一手手资料的的收集。第第一手资资料的收
10、收集可通通过观察察、深度度访问、调调查和实实验等方方法进行行，最常常用的调调研工具具是调查查表。 通过过对所收收集的资资料和信信息进行行分析，从从中提炼炼出恰当当的调研研结果。 良好好的市场场调研要要使用科科学的方方法，仔仔细观察察、建立立假设、预预测和实实验，采采用多种种方法相相结合，避避免过分分依赖一一种方法法，强调调方法要要适应问问题，而而不是问问题适应应方法。模模型和数数据的设设计应尽尽可能清清晰明了了，要体体现创新新精神。 调研研人员同同时应该该评估信信息的价价值与成成本的比比例。价价值与成成本的比比例能帮帮助营销销部门确确定哪一一个调研研项目应应该进行行，什么么样的调调研设计计应加
11、以以应用，以以及在初初期的调调查结果果出来之之后是否否应该收收集更多多的信息息。调研研的价值值是由结结果的可可靠性和和确实性性以及公公司对调调研结果果的接受受程度而而定的。 阅读材料料市场调查查新景观观市场场调查作作为一种种营销手手段，对对于许多多精英企企业来说说已成一一种竞争争武器。自自19119年美美国柯蒂蒂斯出版版公司首首次运用用成功，即即在世界界范围内内迅速扩扩展开来来。并由由最初的的简单收收集、记记录、整整理、分分析有关关资料和和数据，已已发展成成为一门门包括市市场环境境调查、消消费心理理分析、市市场需求求调研、产产品价格格适度、分分销渠道道、促销销方法、竞竞争对手手调查、投投资开发
12、发可行性性论证等等在内的的一门综综合性科科学。随随着世界界经济的的不断发发展，国国际上一一些著名名企业更更是把精精确而有有效的市市场调查查作为企企业经营营、发展展的必修修课，各各种手法法可谓洋洋洋大观观，高招招选出： 开设设“意见见公司”。日日本企业业家向以以精明著著称，这这方面自自不甘落落后。这这家公司司由日本本实践技技术协会会开设，有有员工近近百人。他他们与不不同年龄龄、不同同层次的的消费者者建立固固定联系系，经常常请他们们对各种种商品提提出意见见。同时时还刊登登广告征征求意见见，并提提供相应应报酬。他他们将收收集到的的各种意意见整理理分类及及时反馈馈给有关关企业，“意意见公司司”也从从中
13、得到到回报。公公司的人人员来自自各个层层次，知知识结构构也力求求搭配合合理。 免费费电话巧巧问计。美美国一家家生产化化妆等日日用化学学晶的著著名厂家家，为了了听取用用户意见见，别出出心裁推推出免费费电话向向消费者者征询意意见。他他们在产产品包装装上标明明该公司司及各分分厂的8800电电话号码码，顾客客可以随随时就产产品质量量问题打打电话反反映情况况，费用用全部记记在公司司帐上。公公司则对对所来电电话给予予回复，并并视情况况奖励。仅仅19995年，该该公司就就接到近近25万万个顾客客电话，从从中得到到启发而而开发出出的新产产品的销销售额近近 l亿亿美元，而而公司的的电话费费支付不不过6000万美
14、美元，一一进一出出让老板板喜不自自禁。 研究究垃圾。一一般人听听起来，此此乃荒唐唐之举，对对经营决决策不会会有什么么影响，但但事实恰恰恰相反反。著名名的雪佛佛隆公司司即重金金请亚利利桑那大大学教授授威廉雷雷兹对垃垃圾进行行研究。教教授每天天尽可能能多地收收集垃圾圾，然后后按垃圾圾的内容容标明其其原产品品的名称称、重量量、数量量、包装装形式等等予以分分类，获获得了有有关当地地食品消消费情况况的准确确信息。用用雷兹教教授的话话说：“垃垃圾绝不不会说谎谎和弄虚虚作假，什什么样的的人就丢丢什么样样的垃圾圾。”雪雪佛隆公公司借此此做出相相应决策策，大获获全胜，而而其竞争争对手却却始终也也没搞清清雪佛公公
15、司的市市场情报报来源。 巧设设餐馆。日日本企业业界有一一则流传传甚广的的故事：日本人人对英国国纺织面面料在世世界久享享盛誉一一直不服服，却无无从得知知其中奥奥秘。于于是便萌萌生一计计集集中本国国丝绸行行业的部部分专家家进行烹烹调培训训，然后后派往英英国在最最有名的的纺织厂厂附近开开设餐馆馆。自有有很多厂厂里人前前来就餐餐，日本本人便千千方百计计搜集情情报结果果还是一一无所获获。不久久餐馆宣宣布“破破产”，由由于很多多“厨工工”已同同工厂的的主管人人员混熟熟，所以以部分人人就进入入这家工工厂工作作。一年年后，日日中人分分批辞职职回国，成成功地把把技术带带回了日日本，并并改进为为更先进进的工艺艺返销给给英国。为为了得到到技术情情况，日日本人可可谓煞费费苦心打打了一个个迂回战战，有人人指责说说这完全全超出了了市场调调查方法法的内容容范围，近近乎间谍谍行为了了。 “皱皱眉信息息”。秘秘鲁一家家百货公公司经理理库克先先生，提提出要捕捕捉“皱皱眉信息息”。即即当看到到顾客挑挑选商品品时，若若皱眉便便说明顾顾客不满满意，售售货员要要主动承承认商品品不足之之处引顾顾客证实实。于是是商场便便在营销销方法上上加以改改进，库库克这一一招使百百货公司司效益魔魔术般上上升。 “顾顾客的影影子”
