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1、保健营养食品B2C+O2O+品牌整合营销电商运营草案保健营养食品B2C+O2O+品牌整合营销电商运营草案(2014-02-27 11:55：55）原文地址：保健营养食品 B2C+O2O+品牌整合营销电商运营草案作者：爱因斯文保健营养食品 B2C+O2O+品牌整合营销电商运营草案保健营养食品 B2C+O2O+品牌整合营销运营草案； 相关简易的行业数据分析与微博运营案例对比背景分析与目的：基于移动互联网对“人际关系社交用户行为改变冲击（竞品业态也普遍转向 PC/移动互联网战场;战略卡位或者电商销售以获取品牌领先优势）;保健品与保健营养食品行业线下过度电话与会员营销给消费者造成诚信信任危机（基本对保
2、健品保持警戒受骗的印象， 国家监管更加严格） ;国内用户对保健营养食品的认知不高与并非迫切需求（非刚需必需品，前期消费观念需要引导，市场培育去创造用户需求）的现状； 保健营养食品消费需求与格局发生改变；需要针对这些变化和竞争对手的反应做出营销转型；培养 * 自建的电商和营销团队，依靠* 母公司品牌背书打造新的“ *终端产品品牌， 优化营销和服务渠道，提升用户体验;策划用户分享与共建品牌传播的活动;最后达到品牌、销售、用户忠诚度、运营成本 4 个方面指标的良性提升.（初入行业学习写案请勿见笑；微信号：3499958 ；谢谢指导交流)营销目标（量化与阶段性，待评估与商议)1、品牌传播：品牌知名度、
3、用户关注度、用户忠诚度;媒体公关等2、销售业绩：流量、转化率、客单价、复购率；营收分阶段目标（与品牌营销相应）3、运营流程：部门(网店运营、推广、美工、客服、数据化营销）业务流程标准化达到流程化管理；部门 KPI考核流程优化;各岗位整合协作(后期线下体验、招商分销代理）4、运营成本优化：运营成本、ROI、净利润增幅；5、网站运营KPI：企业网站、微博微信微淘、后期商城；网站相关指标、6、会员制 CRM 构建；数据分析挖掘的架构(产品定位与研发、公司整体战略布局可用于参考)营销方案制定流程（参考)：1、企业自身能力:品牌、形象、产品、资源、管理、运营队伍创意与执行2、市场：容量、潜力、密集度、地
4、理条件3、行业：集中度、竞争规则、产品和服务、优势劣势4、客户：结构、性质、购买方式、消费习惯5、生态链：上游、定位、产品、策划、媒体、线上、推广、线下、体验中心、线上线下招商、代理渠道、物流、会员、财务等市场竞品与行业分析（市场、用户、竞品）：1、保健品主力消费群尚未适应网购; 使用者可能是老人， 购买对象主要是子女 （为老人买） ；消费人群年龄明显偏大， 40 岁以上的中老年客户是主流使用者， 主要通过电话下单。 25-35岁之间购买群体， 保健类型多局限于传统的维生素、 微量元素等为主体的功能补充性营养素，注重安全和品质.相关国内与国外品牌市场数据可以参阅中国保健品协会官网查询报表.2、
5、保健品电商一直不温不火，保健品在电商渠道上的销量最多占其全部销量的5%.但是大牌保健品牌均发力电商与互联网渠道：脑白金、安利、汤臣倍健、碧生源、御品、康合、禾健、九九维康、家家乐购、宅易购、医盛、康陆网、益生康健;各大保健品 B2C 增长率普遍能够达到 30-50%以上； 2012 年保健品行业规模约在 1500 万亿左右。电商，年3、保健品的营销方式和渠道变化，从媒体广告到会议营销，从药店到卖场,再到如今的电话呼叫、电子商务。在保健品行业目前是销售导向企业占主流（销售与广告砸，媒体广告+电话会员销售 +呼叫中心 +数据营销模式，益生康健的媒体分账IT 系统)。产品生命周期能超过 5 年的很少
6、。需要抓住用户生命周期，重视品牌再扩展品类4、现阶段商城式的保健品B2C电商比较艰难，就算是最大量进货的品类都很难有进货价格优势。 商城平台类电商都用知名产品打价格战吸引流量，消费者进来了再推高毛利产品。如果企业和电商渠道合作，电商的拿货量和传统渠道相比量小。5、线上渠道带来的问题:串货，保健品企业的建议零售价形同虚设而且难以监管;需要区隔(企业从源头将线上线下两种渠道的产品区分开，换包装、加电子标签、区分出货时间；可以溯源）6、百度搜索风云榜与热词指数,显示30-39 岁搜索人群较高,考虑可能为父母购买情况较多，需要将购买人群作为主要客户来源来定位分析。 地域分析可以了解未来电商和广告投放重
7、点区域战场.相关搜索词和媒体公关从趋势了解到用户购物与对官网旗舰店的了解需求。7、从淘宝指数可以了解用户对搜索需求、转化率指数、喜好、地域、消费层次、年龄段等特征入手； 指导产品定位和市场细分； 以及规划电商运营的发力点。 数据分析主要以碧生源和纽崔莱以及保健营养食品为热词分析。目标用户与定位(根据部分数据分析结合预测，需要调查用户认知、战略层商议决策）1、高端消费群体，2545 岁；大部分是中产阶级？互联网接受程度不是特别高;也有部分年轻人搜索过说明未来潜在消费可能很大；用户可能关注营养健康、汽车、旅行、投资、商业财经、管理营销、子女教育等？相关用户兴趣图谱分析与营养健康养生文化解读？2、定
8、位（用户、市场、产品、营销工具）:社交营销主打亲民牌好聊的品牌可以讲故事拟人化有标签个性接地气， 兼顾企业文化; 以受众的接受程度为最主要参考依据（需要讨论调研） ；互动有用有趣. 最好能创造名词与概念、粉丝文化、 lifestyle 等专属。 营养管理？健康管理?早餐必需品？考虑从晚餐营养差异化入手？阶段与任务：天猫全网分销 自建商城或平台+ O2O + 品牌营销1、培育期:半年;主抓网店运营、磨合团队，销售驱动支撑运营；官网建设与初期网站运营与品牌推广， 微博微信微淘构建改造、 工作流程标准化 +KPI考核制度、 梳理岗位协作； 创造用户需求炒作概念，侧重活动策划与事件营销、公益营销等；2
9、、发展 / 增长期： 1 年；品牌建设、市场开发、营销策划、渠道与招商、网店运营；筹备线下 O2O 模式的落地、体验馆调查地域选址与计划等；自建商城或平台的准备计划3、成熟期: 1 年;销售、品牌、渠道管理、媒体公关、线下、电商运营;商城或垂直类平台建设与运营，根据公司计划与市场数据分析确定是否做平台；考虑战略转型。4、转型期?待定.融资、品类扩展、渠道优化、商业模式转型规划等；电商品牌化;甚至后期移动电商团队组建与预算（待定商议，分阶段组建）团队组建：电商运营部（网店运营，负责销售电销运营推广美工策划客服约8 名)、技术支撑(前期官网、后期商城或平台)、美工、文案策划各一名，营销推广3 名；
10、客服2 名分管微博微信与网站订单；其它复杂的微博微信与定制应用考虑专业服务提供商外包预算：人员成本、分阶段任务预测、定制外包；考虑成本与阶段收支调整预算主要策略思路：官网网站运营与内容SEO营销 +网店运营(店铺内功、引流、推广、活动策划）带动销售维持团队运作 +后期自建商城 / 平台 + O2O 模式（线下体验馆） +线上线下招商、渠道 + 微博创意策划 + 微信客服 + 公益或跨界营销 + 媒体公关资源 + 保健品电商类合作推广 + 会员制 / 电话营销 + 活动促销 + 品牌类活动分享 + SNS营销 + 数据分析应用线下活动配合 + 后期 APP 或预约体验等；全渠道全网线上线下 O2
11、O 整合营销+工作内容细化计划： （暂不分阶段细化；前期以网店运营和营销推广为主；各阶段任务为长期性系统化工作内容持续进行； 根据市场目标调整重心， 在此只做工作策略上的计划; 思路策划 -落地执行）1、前期工作：部门沟通与了解公司与市场状况、了解分析用户数据、定位；规划、计划、任务分析、人员岗位职责、工作内容制度标准化与量化、 KPI 考核制度、人员管理与培训激励、年度季度月度阶段性目标和计划；统筹与计划尽量把控全局做好预测2、官网：定位策划-网站目的、功能、模块、需求分析网站建设方案 -视觉设计 -频道与内容规划 -运营推广方案 内容提供与维护-SEM/SEO核心关键词 SNS社区推广 -
12、广告引流-媒体公关webapp- 手机客户端定制购买推荐线下体验馆与预约服务（体验馆社区周围手机店联系预装APP)等附：常规（官网与品牌）推广策略；精准营销(线上线下整合）方式：1)短信营销; 2)EDM营销； 3)互动营销； 4）微博营销； 5）SEO营销; 6)会员营销； 7)电话营销; 8)健康营养类社区圈群营销； 9)SNS 口碑营销； 10）SEM、百度与 360 搜索投放; 11）软文营销、媒体公关资源联系； 12）公益营销； 13）大数据营销; 14）QQ 群、社区圈群营销； 15）微信营销； 16）图片、视频营销； 17）病毒营销； 18）DM 营销。3、网店运营：组建团队、管
13、岗管人、任务落实到人;岗位工作流程制度标准化制定、KPI考核定制； 店铺管理与内功、 装修与视觉营销、 策划文案、 网店推广引流 （主抓站内直通车、钻展、淘宝客等) 、活动策划、大促策划、会员积分制方案、日常维护管理、网店优化、数据监控分析来调整运营方向 （店铺、 行业、用户、活动数据等）；团队协作与部门协调沟通、供应链的管理梳理（产品、市场、仓储、物流等） ;电商核心要素:柔性供应链与价格、用户体验、运营推广+附：电商运营部年度计划(部门职责：2013）1、公司电商运营与销售计划执行，对销售额与ROI负责；围绕销售目标制定可执行的运营方案2、 维持公司在天猫等电商平台的正常运营；按照运营计划
14、实施各个岗位的工作；推广、活动策划、营销等3、 以客户为中心，通过运营带进销售驱动，同时提升产品与品牌影响力、用户与服务体验等4、 数据分析与挖掘，市场行情与用户、竞品分析；为公司新品开发和战略布局提供有效参考5、 建立运营部门内工作流程与制度管理体系、与其它部门协作流程，实现标准化流程管理，以及 KPI 考核6、负责网络分销渠道体系的拓展与管理;以及后期其它电商平台开店计划实施与管理部门目标：1、销售额： 300W/2013下半年； 2000W/2014年。( 2013 年 9/10/11/12月销售目标:20W/40W/90W/150W )2、 健康合理的运营结构:投入产出比ROI 控制在 1:3-1:5 ；营销 10-15%、人员 10%、运营25、毛利 50;转化 1；目标完成率在 5080%；复购率30；3、 运营体系流程清晰，团队磨合与维稳；打造营销型运营团队；KPI 考核合理。运营链思路:天猫+整合流量渠道 全网分销
