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1、农夫山泉泉差异异化勾勒勒独特市市场定位位一、引言言：从一句“农夫山山泉有点点甜”闯入市市场，到到推出“奥运军军团和什什么水”的疑问问；从养养生堂丢丢出一颗颗重磅炸炸弹“农夫山山泉基于于对消费费者负责责的态度度考虑，决决定推出出纯净水水市场，全全力投入入天然水水的生产产销售”，到农农夫山泉泉在全国国范围内内造势，矛矛头对准准纯净水水厂商，引引起水业业大战在在全国升升级，全全国各地地纯净水水企业纷纷纷联盟盟，向法法院提出出诉讼，欲欲与农夫夫山泉对对簿公堂堂。农夫夫山泉的的到来，使使寂寞无无闻的水水业多了了许多关关注的眼眼光；水水业大战战的的一一些深层层次的问问题引起起人们格格外的关关注。水业大战战
2、的核心心并不只只是停留留在哪种种对身体体健康的的问题上上，商业业利益才才是水业业大战的的根本问问题。商商品经济济发展至至今，市市场上的的各类商商品成千千上万，相相互竞争争空前激激烈，稍稍有失误误，一种种商品就就会被消消费者抛抛弃，而而这个企企业可能能就会被被市场淘淘汰出局局。市场场中的领领先者怕怕追兵，挑挑战者们们要挑逗逗，每一一个市场场竞争的的参与者者都有朝朝不保夕夕的危机机感，于于是，他他们纷纷纷开拓思思路，领领先者渴渴望步步步为赢，挑挑战者你你追我赶赶，“市场细细分”和“目标市市场定位位”成为企企业获取取竞争胜胜利的法法宝。对对于农夫夫山泉是是褒是贬贬，我们们暂且不不论，如如果您走走进千
3、岛岛湖去平平心静气气地了解解千岛弧弧，您必必须承认认农夫山山泉确实实有一批批商界精精英，他他们把“目标市市场定位位”策略和和“差异化化”策略演演绎的惟惟妙惟肖肖，并且且留下许许多经典典的商界界故事。二、饮用用水市场场的宏观观环境（一）、饮饮料行业业概述饮料工业业包括软软饮料和和啤酒,作为食食品工业业最具经经济规模模的大宗宗产品,也是国国际竞争争最活跃跃的领域域,依靠靠的是实实力、规规模和技技术,整整个行业业的集中中化、规规模化格格局已初初步形成成。据近近十年来来世界饮饮料消费费统计资资料,充充气饮料料、茶、瓶瓶装饮用用水和果果汁饮料料的消费费呈增长长趋势,牛奶、咖咖啡、啤啤酒和葡葡萄酒的的消费
4、呈呈下降趋趋势。据据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料一八5万吨，居第三位。在我国食食品工业业中饮料料工业起起步较晚晚,但近近几年的的发展十十分迅速速。19980年年以前,全国软软饮料年年产量不不足300万吨,到19996年年年产量量已达8883.8万吨吨(包括括乡镇企企业),年均增增长244%,是是食品工工业中发发展最快快的行业业;19996年年后我国国软饮料料工业仍仍以100%以上上的速度度发展,到19997年年全国饮饮料产量量已达9960万万吨。 中国饮料行业分析李干迎统计研究1999年第一期119988年饮料料市场竞竞争更加加
5、激烈,据国家家统计局局公布的的数字119988年上半半年全国国软饮料料产量为为4488.055万吨,较去年年同比增增长222.9%,20000年中中国饮料料工业的的饮料总总产量114911万吨，比比上年增增长255.7， 我国饮料及矿泉水市场厂分析赵亚利xcn-mineralwaterx连续续保持了了21年年快速增增长的势势头。饮饮料行业业无疑已已成为“酿酒”之后食食品工业业中又一一个重要要行业。我国饮料料行业发发展状况况同国际际饮料行行业的普普遍发展展形势相相适应,我国的的软饮料料生产企企业亦呈呈现出产产量集中中度高，大大型企业业对行业业的影响响力大的的特征。119999年中国国“十强”饮料
6、企企业（119999年中国国饮料工工业协会会由对国国内饮料料企业的的生产规规模、产产品质量量、技术术管理、经经济效益益等进行行综合考考核，认认定并推推出。）的的产量，约约占全国国饮料总总产量的的27%,销售售收入约约占全国国饮料行行业总销销售收入入的322%. 我国软饮料的生产与市场徐广涛中国食物与营养2000年第4期由由此可见见，大型型企业在在行业中中举足轻轻重的地地位。业内人士士说，我我国饮料料行业经经多年蓬蓬勃发展展，已初初具规模模和影响响，但与与国外饮饮料行业业相比仍仍有一定定差距。首首先，企企业整体体水平较较低，形形成规模模生产的的企业还还不多。目目前国内内产量最最大的娃娃哈哈，年年
7、产量仅仅93万万吨，与与可口可可乐公司司年产224500万吨相相比，差差距甚大大。其次次，质量量还不够够过硬。与与国际名名牌相比比, 产产品的档次、口口味的适适应性,质量稳稳定性还还有待进进一步提提高。第第三，经经营管理理水平等等方面有有待提高高。国内内企业历历史较短短,处于于相对高高速发展展阶段,因此在在质量管管理、市市场营销销、人材材素质等等方面都都有一个个不断完完善和提提高的过过程。第四，企企业地区区分布不不尽合理理。20000年年全国产产量前55名是广广东、浙浙江、上上海、江江苏、河河北。55个主产产地的产产量达9951万万吨，占占全国总总产量的的64，增幅幅也高达达29。 我国饮料及
8、矿泉水市场厂分析赵亚利xcn-mineralwaterx年产产量超过过万万吨的省省市，大大部分位位于沿海海地区，中中西部地地区丰富富的资源源没有得得到充分分利用。再再者，名名牌饮料料的市场场大多集集中在大大城市，农农村市场场还有待待于开发发。（二）、我我国饮料料工业消消费市场场特点中国饮料料工业协协会公布布了该协协会日前前以北京、上上海、广广州这33个城市市为代表所所做的一一项饮料料产业调调查。调调查显示示，中国国饮料业业目前呈呈现出多多层次、多多品类、多多特性、容容量大、变变化快、品品牌竞争争激烈的的格局。 该调查结果引自品牌竞争中国饮料业呈多样化格局中国食品报1、调查查显示，饮饮料市场场品
9、类丰丰富，但但3城市市消费者者的饮料料消费主主要集中中在碳酸酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。同时不同的特定市场又有特定的品类需求，如儿童市场、学生市场对含乳饮料，广州地区市场对健力宝类特殊用途饮料都有较大需求。 2、饮饮料消费费方式变变化显著著，少量量、零星星、随机机为主购购买的形形式，逐逐渐转变变成经常常购买为为主、批批量购买买增多、超超市购买买集中、休休闲消费费扩大等等新特点点，表现现出消费费者的饮饮料消费费观念不不断适应应经济社社会进步步。但饮饮料消费费仍具有有零星购购买为主主、家中中饮用居居多的特特点。 3、饮料料特性和和价格成成为决定定消费者者购买饮饮料的内内在因素素
10、。解渴渴、口感感、有营营养是消消费者决决定购买买饮料的的三大特特性因素素，价格格仍是决定定消费者者购买饮饮料的重重要经济济因素。饮饮料特性性决定购购买饮料料的品类类，价格格决定购购买饮料料的品种种档次。 4、消费费者对饮饮料品牌牌的认知知度提升升，国际际国内一一些饮料料品牌成成为市场场名牌。饮饮料市场场上大多多数消费费者消费费饮料注注重品牌牌，并愿愿意尝试试新品牌牌，稳定定和提高高了一些些饮料品品牌的熟熟悉度、忠忠诚度和和偏爱度度。其中中中国饮饮料工业业十强品品牌知名名度仍居居前列，知知名度较较高，成成为国产产名牌，在在一些地地区市场场接近甚甚至超过过国际品品牌。 5、广告告成为饮饮料市场场拓
11、展、饮饮料品牌牌成名的的重要的的关键性性因素。直直白、幽幽默、趣趣味性、时时尚和亲亲和力是是饮料广广告吸引引消费者者的主要要因素，电电视广告告在饮料料广告中中最具影影响力。6、饮料料市场开开发潜力力大。在在饮料市市场中，仍仍有半数数以上消消费者认认为现在在行销的的饮料品品种不能能满足消消费。同同时在入入世临近近的情况况下，消消费者尽尽管认为为国产饮饮料与国国际名牌牌饮料在在各方面面都存在在差距，但但仍对国国产品牌牌饮料持持有较强强的信心心。（三）、饮饮用水行行业市场场状况1、包装装饮用水水市场越越来越大大由于于我国生生活饮用用水存在在着管网网和二次次供水输输送过程程的污染染问题，城城市居民民对
12、于包包装饮用用水需求求年年增增长。中中国瓶装装水总销销售量在在去年已已达到229亿升升，跃居居亚洲第第二，这这一数字字比前一一年激增增21，而自自19995年以以来中国国市场平平均每年年的增长长也均超超过200。九九十年代代中期是是我国饮饮用天然然矿泉水水工业发发展的鼎鼎盛时期期,产品品质量逐逐年提高高,产量量以300%440%的的幅度稳稳步增长长。19997年年全国瓶瓶装矿泉泉水的产产量为一一八5万万吨以上上。全国国生产企企业约9900多多家,遍遍布全国国31个个省、市市、自治治区,连连西藏自自治区也也已在拉拉萨市和和海拔550000多公尺尺高的岗岗巴县地地区建立立了矿泉泉水生产产厂。全全自
13、动、连连续化的的现代化化生产企企业也逐逐年增多多,手工工作坊式式的生产产单位同同时纷纷纷下马,年生产产能力在在1万吨吨以上的的企业逐逐年增加加。然而而,全国国分布很很不均衡衡,较大大的现代代化生产产企业仍仍然分布布在沿海海城市,西北、西西南地区区较为落落后。 品牌竞争中国饮料业呈多样化格局中国食品报2000年9月6日据不完全全统计，全全国目前前有各类类饮水生生产厂家家超过一一五000个，名名目不同同、品牌牌繁多的的各类瓶瓶装、桶桶装饮水水在市场场上旺销销。在这这些品种种中，以以纯净水水最多，目目前在国国内市场场每年销销量多达达29亿亿升。一一项调查查显示，城城市居民民中已有有近100的人人经常
14、饮饮用纯净净水，另另有400的人人对纯净净水持接接受态度度，344的人人抱无所所谓态度度，而持持排斥态态度的人人仅占不不到6。往年年的纯净净水销售售旺季一一般为66个月，而而近一二二年已经经延长至至10个个月。 我国饮料及矿泉水市场分析赵亚利xcn-mineralwaterx2、饮用用水市场场的竞争争日趋激激烈。从行业环环境看，瓶瓶装饮用用水市场场产品仍仍处于相相对过剩剩饱和状状态，虽虽然每年年销量都都有增长长，但全全国10000多多家企业业70%效益下下降，效效益好的的不到220%。继19999年前前娃哈哈哈由法国国达能公公司控股股，形成成新的合合资公司司后，220000年3月月初法国国达能
15、再再次控股股乐百氏氏，与其其在饮用用水和酸酸奶产品品项目上上进行合合资。至至此，国国内两大大排名前前位的包包装饮用用水企业业都走上上了与外外资合作作之路。面面对激烈烈的市场场竞争和和广阔的的市场前前景，各各饮料业业的老总总都承认认目前他他们除了了在产品品功能、质质量等方方面增加加竞争力力外，企企业规模模的大小小和资金金实力的的强弱在在竞争中中已显得得愈发重重要。一方面，企企业为树树立自己己的品牌牌进行广广告大战战，尤其其是娃哈哈哈、乐乐百氏、养养生堂三三巨头的的交手难难解难分分；椰树树牌、怡怡宝、崂崂山、益益力等全全国性或或区域性性的老牌牌也不让让步，积积极利用用本地的的优势不不断创新新和调整
16、整策略加加大广告告投入；而一大大批管理理差和实实力差的的中小企企业，因因抵抗不不了强大大的攻势势纷纷败败北。以以强大的的媒体广广告尤其其是电视视广告为为主的攻攻势和有有奖让利利促销相相结合去去争夺消消费群是是目前瓶瓶装饮用用水企业业采用的的主要营营销手法法。 19988年，“水饮料料”行业电电视广告告总投放放量为33.944亿元，排排名前110位的的投放额额占全行行业的663%(见表二二)。而而19999年，全全年共投投放6.34亿亿元电视视广告，排排名前110位的的投放额额占全年年的733%。 监测数数据显示示，电视视广告投投放第一一集团的的三家公公司呈并并驾齐驱驱格局，这这恰恰是是市场竞竞争态势势的真实实写照。119999年，“农夫山山泉”展开强强大攻势势，电视视广告投投放火箭箭式上升升，比1199
