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1、精选优质文档-倾情为你奉上财智大厦营销推广思路诺鼎策略2007年6月目录第一部分：产品分析第二部分：需求特征第三部分：营销推广第一部分：产品分析一、 大环境博览财智大厦，是什么？ “博览财智大厦” 大环境分析：1、行业趋势：随着绍兴市房地产业开发的不断发展，开发较早的市中心区块早已成熟；虽然市中心仍有极少的写字楼供应，但不属于主要供应区。目前绍兴写字楼供应较大的区块是柯桥和迪荡新城。柯桥是绍兴的重要组成部分，是有名的小镇，而迪荡新城是市政府规划的绍兴城市未来的一个城市综合体。从吸附力来看，迪荡新城比柯桥更具优势；从发展前景来看，迪荡新城是绍兴城市进程的必然趋势，柯桥的发展前景无法与迪荡新城比。
2、不过，迪荡新城配套不完善，氛围不浓，人气不旺，将给消费者对未来的预期有着较大的心理距离。在这一点上，柯桥显然比迪荡新城要成熟一些，对于刚性需求的客户来说，柯桥仍将是首选。2、金融环境2006年全市GDP达144968亿元，按可比价比上年同期增长123，呈现较稳健的发展态势。其中，第一产业增加值84.6亿元，比上年增长26；第二产业增加值978.83亿元，增长16.7；第三产业增加值568.9亿元，增长112。三次产业比由上年的6.661.032.4调整为2006年的7.663.033.2。全市生产总值2006年为167819亿元，人均GDP达到3.86万元，比上年增长13.1%。按国家公布的2
3、006年美元对人民币的平均汇率7.9735计算，市人均GDP达到4835美元，高出全省平均水平800多美元，仅次于杭州、宁波、嘉兴三市。2005年企业景气指数高位运行。据对全市270多家企业景气调查，四季度企业景气指数为148.4,企业家信心指数为137.1。从全年走势看，各季度景气指数均运行在较好景气区间，这表明企业运行质量整体较好，对宏观经济运行和自身发展趋势持续看好。l 写字楼的市场划分第一级市场：GDP5000美元第二级市场：3000美元GDP4000美元第三级市场：2000美元GDP3000美元第四级市场：GDP1000美元从绍兴现有的经济状况来看，写字楼属于二级市场，可目前写字楼产
4、品开发水平还不是很理想。消费理念也较为滞后3、楼市总体状况（1）、历史分析l 写字楼租赁时期2000年以前，绍兴写字楼市场基本上都是以租赁为主。此阶段绍兴市场并没有写字楼的概念，仅有政府机关、电信类行业有所谓的写字楼办公，写字楼市场化还未形成。l 居家办公阶段2000年-2005年。此时间段内，因为相对便宜的房租和低廉的水电、物管费，无数处于创业初期的小公司纷纷“入驻”小区住宅，在里面办公、谈业务、接生意，形成了居家办公模式。此阶段，绍兴写字楼市场却始终不温不火，大面积空置。该阶段在建代表物业：中兴商务楼。（2）、现状分析l 市场需求量上升2005年7月，随着物权法草案中“住宅禁商”的提出，全
5、国各大城市陆续将“住宅禁商”提上议事日程，绍兴写字楼市场开始升温，销售也日趋火爆，写字楼市场供需渐趋活跃。4、竞争状况（1）、迪荡新城市中心可供开发的土地极少，除了极少数商业项目外，目前写字楼集中上市的还是以迪荡新城为主。从图上不难看出金昌商务大厦供应量最大平方米，其次是北辰国际广场50922平方米，其余都在4万方以下。表面上看，市场供应的总量不大，但这只是迪荡新一期规划的写字楼用地，二期写字楼用地还没启动，而本案则属于三期的写字楼用地，可见未来的上市量较大，不容忽视。再加之市中心板块和柯桥板块的分流，竞争无疑会加剧。（2）、柯桥柯桥2007年写字楼的总供应量大于迪荡新城，仅中央大厦就达到了1
6、7万方，显然柯桥将成为迪荡新城最大的竞争板块。虽然迪荡新城有着良好的发展前景，但配套不足，氛围不浓，人气不旺这是短时间内不可能改变的。第一，柯桥在这方面暂时优迪荡新城；第二、柯桥的企业对这个区域的认可：这也是许多客户接受柯桥的两个重要原因。5、小结l 绍兴写字楼市场有着较强的经济支撑。l 写字楼的开发处于初级阶段，产品的细分还有待时日。l 市中心可供应的写字楼稀少，受土地的限制后续供应将走入低谷。l 柯桥写字楼供应较大，发展潜力虽不及迪荡新城，但商业氛围和配套暂时领先一步。l 迪荡新城的知名度虽高，但客户对区块的信心还有待提升。二、小环境1、楼盘地理位置（1）、板块现状“迪荡新城”位于绍兴市区
7、东北部，总面积572公顷。西面五云门、都泗门是古代绍兴内河通往京杭大运河的咽喉和水陆商埠，处于越城、袍江两个组团的连接点上，又处在柯桥组团和上虞市的连接线上，公、铁、水三路交通便捷。规划定位是以商贸、商务为特色，集休闲、购物、旅游、办公、居住等多功能于一体的城市商贸中心区，规划布局五大功能区：即“商贸核心区”、“会展中心区”、“休闲居住区”和“迪荡湖公园”。（2）、项目在板块中的位置项目地处绍兴迪荡新城中心区域，南临龙梅湖环湖支线，北临西施山路。不属于迪荡新城核心圈，但与核心圈紧紧相邻，交通较为方便。2、项目规划（1）、主要经济技术指标总用地面积10065平方米总建筑面积48307平方米容积率
8、4.8建筑密度27.8%地下室面积(1-2层)14001平方米绿地率10.%停车位48（地面）415（地下）（2）、建筑内总层高地下 地上二层一层一层二层三层标准层建筑主体高度室内外高差3.65.46.05.45.13.599.80.60（3）、标准层面积地下地上一层二层1至3层标准层面积4至24层标准层25至26层标准层6338.8平方米7296.8平方米2800.55平方米1803.56平方米1013.24平方米车位242（部分机械双层停车）车位133个用途商业商务商务（4）、硬件配套外墙LOW-E可呼吸式玻璃外墙系统空调分层分户中央空调电梯7部三菱高速商务电梯3、周边配套l 迪荡湖公园l
9、 西施山遗址l 梅龙河l 市公安局交巡警支队l 市交通职业技术学校项目周边现有的商业和生活配套极其缺乏，势必给商务人员带来诸多不便，在很大的程度上抑制了需求，不利于项目的销售。4、交通状况迪荡湖路、西施山路都能直达本案，环城东路、胜利东路都与项目有机连接，同时距市中心较近，但消费者还是认为本区域较偏。5、小结区域优势是一种共享资源，在共同营造板块的同时，还要突出自身独特的卖点。但本案在形象导入上还非常欠缺，客户对本案的认知还处在空白阶段，因此对案的操作还需循循渐进，不可过急，否则在客户认知不清的前提下，极易忽略本案，而达不到预期的销售效果。三、SWOT分析：1、楼盘优势l 500亩湿地公园l
10、南北湖景l 风帆式地标外观l 84%超高得房率l 超大停车场（地面10亩）l 分层分户中央空调l 7部高速商务电梯2、楼盘劣势l 规模有限,对周边辐射能力差, 吸引力较低。l 地段略偏,不属于迪荡新城的核心区块。l 周边配套不完善，给办公带来诸多不便。l 目前商业氛围不浓，给客户较大的心理压力。l 北面与铁轨相邻,有一定噪音污染,对楼盘形象有一定影响。3、机会点l 政策机会，绍兴市政府规划将迪荡新城打造成一个集办公、购务、休闲、居住的城市商务综合体。迪荡新城在政府的指引下，势必会成为写字楼林立的商务中心。l 市场需求:各行业的快速发展与写字楼供应不足之间的矛盾，需要市场上有大批写字楼。4、市场
11、威胁l 区域内其他写字楼，无疑会分流本案大批客源。l 其他区域版块威胁，最直接表现在柯桥和市中心区域。l 即将入市项目，对本案后续推广带来直接威胁。四、产品定位：1、楼盘的卖点整合景观l 500亩湿地公园，景观独到；l 占据梅龙湖上风上水之地，独揽梅龙湖全景；l 双景观广场：办公入口广场、商业入口广场；l 剩余约10亩地：可做生态绿地、运动场所、生态停车场等建筑l “帆船”型建筑，风格新颖，别具一格l 弹性办公空间：内部大空间、大柱网布置，自由分割智能配置l 7部高速三菱电梯，等梯时间绝对少于40秒，绍兴之最l 分层分户VRV中央空调系统l 满足24小时商务办公需求l LOW-E可呼吸式玻璃外
12、墙系统l 5A写字楼标准配套2、楼盘差异化特征l 公园边上l 风帆式标杆建筑l 南北湖景l 科技：LOW-E可呼吸式玻璃外墙系统l 分层分户中央空调l 7部高速电梯2、楼盘可提供的利益区域未来升值在望景观优质办公环境建筑现代商务之窗配套领先接轨国际3、楼盘开发意念迪荡CBD，八大标杆科技标杆：绍兴5A双核商务空间，感受灵动创意。景观标杆：500亩湿地公园，双湖景装点窗口，健康办公，视野更宽广。建筑标杆：风帆式建筑，身份标志，王者气派。配套标杆：国际化硬件设施，高速、高效，尊贵自显。广场标杆：南北广场，汇聚万千人流，休闲购物两相宜。得房标杆：超高得房率，公共空间精华再现，同样的价格更大的面积。停
13、车标杆：超大停车场，轻松泊车，商务自如。价值标杆：CBD的领航之作，乘风破浪，升值在望。4、定位描述商务双筹码，财富大赢家拥有未来与资本，财富自然拥有商务+商业=赢得商机生态+科技=赢得资本迪荡CBD+风帆式商务标杆=赢取未来5、竞争策略同中求异l 同：城市向东，预见未来迪荡新城五大亮点，点石成金l 异：风帆式地标建筑，引领商务时尚生态+科技=赢得资本84%超高得房率，同样的价格更大的面积第二部分：需求特征人群厘定对谁说一、目标人群界定：l 绍兴地区中小企业 绍兴市中心过高的办公成本挤出者，这些企业以小型成长型企业为主，为了发展从控制成本的角度出发，有意迁出市中心，但又不能脱离市区，因而多选市
14、区未来的发展区域,这些客户群是本案最主要的客户群。其中以外贸为主l 金融企业核心客户群50-60% 重点客户群1525% 游离客户群915%金融领域息息相关的产业，保险，证券公司，风险投资，电信产业这些公司受政策的影响，会和政府一起博弈，成为本案的主要客户群。l 绍兴其他服务类中小企业。广告公司，投资公司，中小外企，咨询公司。l 国企公司，传统产业驻绍兴办事处。l 文化，影视业方面的公司。l 看好本项目升值潜力的投资者。二、主力人群描述1、职业、社会地位企业主，社会地位较高，2、教育程度和生活品味大部分受教育程度不是十分高，但在生活中有一定祟洋心理，喜欢品质较好的东西。3、年龄、生活习惯35至60岁，经常出入高端的消费场所。4、活动区域和场所高档酒店、咖啡厅、宾馆等5、交通工具汽车三、主力人群广告态度1、信任度和
