农夫山泉市场营销报告剖析

《农夫山泉市场营销报告剖析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《农夫山泉市场营销报告剖析（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、营销企划（市场策划书） 指导教师：张承津营销企划课业农夫山泉市场策划文案 学院：艺术与设计学院 专业：13摄影1班姓名：李学号： 报告时间：2016年06月13日策划文案评分标准100分评分项目项目分数得分总计备注1封面设计5分2调研背景5分3目录结构5分4资料版面整理10分5产品流行程度10分6图表设计10分7观点创新15分8相关专业综合应用20分9市场占有率分析20分调研背景 我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活 的品质和健康。随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来 越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。农 夫山泉在爆出生产指标还不

2、如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明 显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机， 在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激 烈竞争。在种种困境之下如何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活 动。让我联想到一句名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需 要一分钟。本次调研时间从2016年06月13日开始，截止到2016年06月27日正式完成，历时两周。 本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、 寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫 山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维

3、护， 准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传 沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。目 录第一章 产品介绍1.1 农夫山泉天然纯净水简介1.2 农夫山泉水的标准1.3 企业理念与产品自身形象1.4 策划目标第二章 企业目前环境分析2.1 企业宏观环境分析2.2 企业微观环境分析2.3 产品自身分析2.4 消费者市场分析第三章 农夫山泉 SWOT 分析3.1 农夫山泉优势分析3.2 农夫山泉劣势分析3.3 农夫山泉机会分析3.4 农夫山泉威胁分析第四章 农夫山泉营销策略4.1 分销策略4.2 新产品开发4.3 公共关系第五章 实施方案5.1 面对消费者5.

4、2 面对媒体5.3 面对政府 .5.4 正确的做法第六章 总结附录 附录一，调查问卷统计附录二，参考文献附录三，市场占有状态分析第一章产品介绍1.1 农夫山泉天然纯净水简介 水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫 山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的 深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一 瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫 山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹 江口、广东万绿湖。1.2 农夫山泉水的标准 新的生活饮用水卫生标准即将于 7 月 1 日实施。该标准明确

5、 规定生活饮用水的 pH 范围为 6.58.5pH 值成为生活饮用水的水质指标之一 一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是 无添加。1.3 企业理念与产品自身形象:（1）公司核心价值观 三大理念 环保理念 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有 其源头 天然理念 坚持水源地建厂，水源地生产。 健康理念 农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。（2）四个不忘 始终不忘“健康”的宗旨 始终不忘“兼济天下”的社会责任 始终不忘“差异化”的品牌理念 始终不忘“创造顾客”的市场法则（3）产品自身形象和荣誉 农夫山泉企业荣誉 2000 年，

6、农夫山泉被中国奥委会选定为 2000 年奥 运会中国体育代表团比赛训练专用水。 2001 年，公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。 2002 年，全球最大市场研究机构AC 尼尔森：中国消费品市场中 最受欢迎的六大品牌， “农夫山泉”是唯一民族品牌。 2003 年，农夫山泉 瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产品” （2006 年通过复评） ，并成为与中 国航天基金会“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌。 2004 年，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成 为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。 2004 年， 公 司被评为农业产业化国家重点龙头企业。

7、 2005 年，公司被评为国家扶贫 龙头企业。同年，被农业部评为国家农业产业化优秀龙头企业。 2006 年， “农夫山泉” 被国家工商总局商标局认定为 “中国驰名商标” 。 2007 年，农夫果园果汁饮料被评为“中国名牌产品” 。 2008 年 5 月， 公司被小康财智 （ 求是杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十 大企业” 。2008 年， “农夫山泉”被美国读者文摘评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌” 。 2009 年，经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研 究院的综合评定，公司入选 2009 年度“中国民营 500 强”企业。 2009 年，公司被中国航天基金会授予“中

8、国航天事业合作伙伴” 、 “中 国航天事业赞助商” ，同时，农夫山泉天然饮用水被授予“中国航天专用饮 用水” 。1.4 策划目标 面对此次的危机事件，我们将会推出一系列的营销战略方案，本着诚 实守信的原则重拾媒体对我们信任和报道和消费者对我们的信任。提升品 牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。 同时也是为企业树立新的形象和市场调研明确定位，为企业推出新产品做 市场，做好公关走出困境。第二章 企业目前环境分析2.1 企业宏观环境分析（1）经济环境： 随着社会经济的增长，人民生活水平的提高，人们越多的关注自身的 健康，在经过这次事件沉寂之后，在我国七大中心城市中，有

9、489的人 喜欢矿泉水，有 301的人喜欢纯净水，面对这个市场需求我们必须占据 一席之地。目前农夫山泉股份有限公司作为中国饮料市场上的三大巨头之一，也正在努力进军功能性饮料、果汁、茶饮这个潜在的巨大市场。（2）人口环境 面对十四亿的中国大市场，水是生命之源是，人们日常生活必需品， 目前中国是世界上最有潜力的消费市场，而农夫山泉企业作为本土品牌具 有一定的优势。其中年轻人的比例占绝大数，受广大青少年的亲睐。（3）政治人文环境 十七大的召开，实践科学发展观和轻工工业调整和振兴规划 ，进一 步加大节能减排工作力度的。由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具 体表现科技创新目标和质量安全目标。2.2 企

10、业微观环境分析 主要竞争者：康师傅、统一、哇哈哈、怡宝等等，另外，美国的“两 乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。此外，还有一个现象就是地域性品牌相 当活跃。 农夫山泉面对这次“标准门”事件和退出北京市场举措，无疑是给竞 争者更好的占据市场空间和对企业品牌的打击让企业陷入危机状态。2.3 产品自身分析（1）农夫山泉饮用水 采用纯天然的水，我们不生产水，只是大自然的搬运工。（2）产品的品牌形象 一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫 山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上个性化。（3）地理位置优势 杭州千岛湖特是水源地，上有天堂下有苏杭的，给农夫山泉做了自然 魅

11、力的广告。2.4 消费者市场分析 说点话第三章 农夫山泉 SWOT 分析3.1 农夫山泉优势分析 影响消费者购买的因素：经济因素、人为因素、京华时报自来水事件、 质量门。 在这一系列的因素下消费者的顾忌心里， 和对企业品牌的不信任心里， 以及在中国市场上质量安全隐患。（1）差异化的定位策略 在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水” 这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉 诸口感，这在国内还是第一家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功， “有点甜”被大家所熟 知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“

12、口感清爽有点甜”是 有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮 用水应该口感清爽、无异味，水的甜昧本身就是水质优良的证明。（2）良好的社会形象 在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，然而，成立仅 仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行， 自 2001 年 起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水， 公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通过代表消费者向北京申 奥捐款 500 万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业， 开展大型公益助学活动等公益服务活动。农夫山泉把产品促销、品牌宣传 和公益服务活动结合起来,

13、创新了公益事业,获得了大量新闻媒体的报道和 社会的广泛好评,取得了良好的社会效益,大大提升了企业的形象和品牌形 象。（3）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能 在农夫山泉布局战略中， 企业开始发展的地区浙江千岛湖的矿泉水储备 量自然不在话下，否则也不会发展得如此迅速。在吉林的布局中，农夫山 泉总裁助理郑波介绍，长白山基地 3 个泉孔形成一个泉群，一涌出来就变 成一条河流，日涌量达 3 万吨。如此大的日涌量，在全世界也是绝无仅有 的。现在，这 3 口泉眼已经封闭起来，泉水在岩层的压力下自动喷涌可高 达二三十米，直接进入输水管道，完全能保证该基地的生产量。（4）公关能力 农夫山泉在创意策划中，除了

14、用世界冠军刘旋、孔令辉外，很少有牌 明星加盟，却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。3.2 农夫山泉劣势分析（1）水源地偏远 农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林 之中，开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水 公司，同时物流运输路线过长，加之今年油价再次上调，迫使农夫山泉天 然水价格实行微调。（2）水源地的污染问题 水源正是农夫山泉的王牌，但最近据中国环境监测总站公布的最新一 期中国地表水水质月报 ，千岛湖-农夫山泉的水源地之一，已被列入第 类。据悉，地表水共分为五类。从被污染程度的轻重，从到。类 地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区。也就是 说，千岛湖的水只能作为工业用水，即便要作娱乐用水也不能和人体接触。 最近， 京华时报的农夫山泉标准不如自来水事件后，以及失败的公共。 此报道一出无疑给农夫山泉致命一击，相关新闻顿时在各大媒体铺天盖地 以头条出现。让消费者再次绷紧了神经，原来所谓的“农夫山泉有点甜” 竟然是不如自来水。这无疑深挫伤了消费者对农夫山泉一直以来的信任。（3）缺乏科学的销售和经销商渠道建设 2000 年底，很