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1、第二部分：广告策略 一、广告的目标 1、企业提出的目标。 占领全国最广大的消费市场，成为雨伞行业的龙头企业。 2、根据市场情况可以达到的目标。 天堂伞以优异的质量和优良的服务占领了全国最广大的消费市场，公司在全国设有40多个销售分公司，拥有一个以全国大中城市3000多家商场，100多个市场总经销为基本阵容的销售网络，同时供应沃尔马、家乐福、麦德龙等大型超市，国内市场占有率连续10年保持在20左右，2004年，销售总额已经突破四亿元。 公司以“优质铸品牌，诚信搂天下”为经营宗旨，积极创新，提高品牌，增强优势，推动了国内伞工艺和伞文化的发展，为确立我国成为世界第一制伞大国作出了很大的贡献。目前，公
2、司在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有了相当稳定的实力优势，与其他伞业相比有更强的竞争基础，而新产品则主要是从质量、样式、价格三方面为诉求重点占据目标消费市场。 3、对广告目标的表述。 加大天堂伞的宣传力度，提高天堂伞的知名度，使消费者在买伞的第一时间想到天堂伞，培养顾客品牌忠诚度。通过广告活动和促销活动，扩大市场占有率。二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 （1）企业原来所面对的市场： 集中地区我国制伞行业主要的成品伞企业集中在福建、浙江两省，并在福建晋江东石镇、浙江上虞崧厦镇、萧山南阳镇等地形成了相对集中的特色经济区域，呈现各具特色的产业经济群。国内竞争在国内竞争
3、方面，目前我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家，从业人员上百万人的庞大的产业体系。但受制于行业集中度不高，产品技术含量低，品质档次低，缺乏独立的流通渠道等因素，使得业内竞争十分激烈，并以价格和产量为主要竞争手段。我国伞具行业年产值在500万元以上规模企业仅有200余家，年销售收入超亿元的制伞企业仅有30多家。目前销售收入低于500万元的中小型制伞企业占到国内制伞企业总数量的90%，直接导致了目前我国伞产品出口“一高三低”，即出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低的现象。功能多样化伞具已由过去功能单一的避雨用具，发展成为花样繁多、功能各异、兼有实用性和装饰性的生活必需品和
4、快速消费品。随着人们生活水平的不断提高，伞产品时尚色彩愈加浓厚，愈加轻便小巧，功能日趋多样化。自动开合伞、防紫外线伞（洋伞）、礼品伞、高尔夫伞、广告伞、海滩伞、庭园伞等新功能、新用途产品层出不穷。市场需求的日新月异也为制伞业带来了新的发展空间，使制伞行业这一古老的产业不断焕发新的青春。国内消费国内市场随着国民生活水平的提高，消费能力也有了较大的提升，消费需求更加个性化、多样化，作为伞具生产大国的中国同时也成为伞具的消费大国，国产伞具基本垄断国内市场，国内消费者使用进口伞的概率和进口伞在国内市场的上柜率均不足1。（2）企业原有市场观点的评价： 1、天堂伞SWOT分析：.优势 良好的产品质量和品牌
5、形象 快速的市场反应(信息反馈快、新产品开发周期短、供货迅速） 良好的渠道管理和零售终端覆盖率 消费者至上的营销策略.劣势 天堂伞外包装不够新颖 国外市场渠道少 广告宣传过少.机会 国际市场巨大的市场总盘孕育着巨大的机会 国内其他制伞也还没有走向国际市场 采用公司外部好的创意，为新产品的推出提供更广泛的创新源泉 购伞的临时性特别大，庞大的市场基础隐含着大量的用户 .威胁 非法制造商的伪造造成品牌威胁 各大伞业厂商竞争激烈2、主要问题点：本次广告活动在目标市场方面主要是针对年轻人，尤其是大学生消费市场。3、重新进行目标市场策略决策的必要性： 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但
6、是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。 2、市场细分。（1）市场细分的标准：质量、价格、外观颜色、品牌（2）各个细分市场的特性： 质量：消费者在购买晴雨伞时最关注的方面为：质量、外观颜色、价格、品牌、售后服务（按照关注度从高至低排列）；价格：消费者偏向于购买中低价位的晴雨伞，最偏向于20-50价位区间；外观颜色：消费者偏好于新颖独特的、观赏性较强的雨伞，颜色有多样选择的为佳。品牌: 在品牌选择上较为倾向于选择名牌产品，但并无特定的偏向于某一品牌，对伞业的品牌格局了解甚少，对品牌没有过多的注重，但仍表示以为趋向于实力
7、较强知名度较高的品牌。（3）对企业最有价值的细分市场：高校大学生消费市场。 3、企业的目标市场策略。 （1）目标市场选择的依据： 大学生消费能力普遍受经济限制，更多是讲求实惠耐用，对于雨伞的首选考虑因素几乎是价格和质量取胜。大学生求新重外观形态的特征非常明显，对新鲜流行事物比较敏感，追求时尚美观。大学生热衷于品牌知名度高的产品，一方面体现时尚前卫，一方面相信品牌质量有保证。综上，大学生市场是一个适合定中低价位、对企业创新能力要求比较高的市场，但是运用得好，能够捕获这块市场大部分群众的芳心。（2）目标市场选择策略：天堂伞向来是注重质量，有很高的口碑，须持之以恒，产品质量是获取客户信赖的重要保证。
8、 价格策略：主要价格为中低价，部分精装产品高价丰富产品线，积极开发创新。 设计多样形状，有心型、荷叶状、折扇型等 丰富类型，除了单人伞，另有情侣伞系列，全家福系列 功能齐全，具有防风、挡雨、遮阳等作用 改善产品外包设计广告 升华天堂伞形象从个性诉求的思想彰显个性，把“时尚、创新、个性”融入品牌。 注重产品的形象，加大广告的投入公关促销策略 加强对全国范围内的各种竞赛的支持力度，（篮球、足球、网球、高校明星赛歌唱赛等）增加产品形象大使的露面机会 大学生活动赞助 选择有购买力和有影响力的大学进行专项活动赞助，例如学校文艺晚会，音乐会等。同时赞助举行大学校际比赛活动，例如足球赛，篮球赛，并为比赛提供
9、奖品和奖金。 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。（1）企业以往的产品定位：忆杭州，更忆天堂伞。 （2）定位的效果：古典精致的文化，时尚晶莹的手柄，衬托出江南女子的温婉致雅和兰心慧质。搭档晶莹剔透的手柄 绽放无限璀璨的魅力。（3）对以往定位的评价：素以轻、新、美、牢著称，产品质量和技术工艺代表了当今世界先进水平，在国内外市场享有很高的声誉和广泛的影响。她以优秀的品质和诚信的服务赢得了全国最广大的消费市场，国内市场占有率已连续12年保持全国同行之冠，产销量遥居首位。2、产品定位策略（1）进行新的产品定位的必要性： 一、消费者需求分析：随着人们生活水平的不断提高，消费者对伞的要
10、求逐渐倾向于追求外形独特美观，特别是现代年轻人，讲究当时的风尚。目前，我们的目标消费者具有以下消费特点：1、偏向于购买中低价位的晴雨伞，最偏向于20-50价位区间；2、在品牌选择上较为倾向于选择名牌产品，但并无特定的偏向于某一品牌，对伞业的品牌格局了解甚少，对品牌没有过多的注重，但仍表示以为趋向于实力较强知名度较高的品牌。3、在购买晴雨伞时最关注的方面为：质量、外观颜色、价格、品牌、售后服务（按照关注度从高至低排列）；4、最偏爱的促销手段为直接降价，其次为赠送礼品和打折扣，再次之为免费维修服务；5、对晴雨伞的了解渠道最多的是卖场促销，其次为网络、朋友推荐，而电视、报纸杂志和街头广告均排在最后;
11、6、购买晴雨伞最多是在超市，其次为大型商场，再次之为实体小店，网购、电话订购等均排在最后。二、产品竞争分析与天堂伞竞争的主要有红叶伞 、太阳城伞、梅花伞等品牌，这些品牌的晴雨伞也有自己独特的功能特性。1、红叶伞公司特邀演艺明星、知性美女徐静蕾为红叶品牌形象代言人，以其创新气质和时尚内涵，诠释红叶伞的品牌形象。2、太阳城伞的外观设计在国内一直处于领先地位，引导流行趋势。公司在伞骨研发方面也丝毫不放松，成功研制加固防风，防刮手和可拆卸中棒等新功能，提高伞骨的使用寿命，安全性和环保性，并获得了国家知识产权局授予实用新型和发明专利。太阳城公司在全国第三届伞节之际，制造出世界第一大伞，打破了吉尼斯世界记
12、录，并已荣获吉尼斯世界记录最大伞证书，国家质量监督检疫总局授予太阳城“中国名牌”的荣誉证书。3、梅花拥有自主知识产权，是中国名牌、自主生产出口名牌、国家免检产品，拥有着从设计、生产、销售整体产业链的完全控制力。十余年来，公司产品销售遍及全球100多个国家和地区，成为我国最大的晴雨伞出口基地之一。随着伞行业的迅猛发展，各种品牌纷纷涌现，市场需求趋于饱和，产品同质化严重，广告也层出不穷、花式各异，更聘请明星代言广告，广告的诉求也主要集中在产品的功能上，比如：牢固、防紫外线等，但广告的效果没有在消费者心中树立牢固的品牌，消费者在购买时随意性强，无品牌意识。（2）对产品定位的表述： 坚固实用，尽显个性
13、，年轻活力无极限！（3）新的定位的依据与优势：针对年轻人消费市场的特点，迎合大学生消费需求和喜好，更利于企业翻陈推新，创造出更多优秀的产品。而且大学生消费群体基数大，也有利于企业迅速占领这一年龄层的消费市场。 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 （1）诉求对象的表述： 2030岁的年轻人，尤其是高校大学生。（2）诉求对象的特性与需求：作为新时代的年轻人，他们追求个性、追求时尚，注重生活质量。2、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析： （2）对所有广告信息的分析： （3）广告诉求重点的表述： 3、诉求方法策略。 （1）诉求方法的表述：（2）诉求方法的依据： 五、广告表现策略 1、广告
14、主题策略。 （1）对广告主题的表述： 决战（2）对广告主题的依据： 决战过程中用天堂伞做武器的最终取胜以此说明天堂的坚固程度。 2、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容： 以诙谐幽默重点突出天堂伞的坚固和实用（2）广告创意的说明： 首先我们考虑到我们的目标受众是青少年，而且要在琳琅满目的广告中脱颖而出，必须要选好风格，所以我们选择了比较轻松诙谐，甚至带有点小夸张的表现方式。我们的广告主体是天堂伞，广告中我们重点突出它的坚固和实用，所以就想到用一个决斗的场面，然后我们希望可以打击竞争对手，或者说通过其他品牌的伞衬托出天堂伞，所以就安插了一个镜头，决斗的时候拿来了太阳伞、月亮伞、星星伞都不要，
15、就只要天堂伞，潜台词是这些品牌的伞都不及天堂伞。最后在结束的时候没有用天堂伞的那个输了，还说了句早知道也用天堂伞，是针对没有使用天堂伞的目标群体，胜利的一个就以一句买伞就买天堂伞来结束整个广告，气势恢宏，务求给受众留下深刻印象。 3、广告表现的其他内容。 （1）广告表现的风格： 滑稽幽默，搞笑路线（2）广告表现的材质： 视频 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述：媒介策略关心两个方面：一是宽辐射面，扩大知名度；二是精于一点，要针对可能的购买人群。在一定的媒介预算范围内，针对这两点还要细化：一是选择受众多的媒介做广告投放；二是针对目标受众的媒介，这样的媒介可能不如那些大规模的，宽影响力的媒介，但它们更分散接近于可能的购买人群。 2、媒介的地域：大学生校园生活3、媒介的类型：传单横幅海报舞台 宣传视频 4、媒介的选择： 媒介选择的依据 :1、传单、横幅、海报：这是学生活动宣传必不可少的手段。作为冠名赞助的商家也再一次把“天堂伞”闪亮的
