《品牌推广和品牌推广渠道.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌推广和品牌推广渠道.doc（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、品牌推广和品牌推广渠道什么是品牌推广？本文比较分析了几种品牌策略：单品牌策略、多品牌策略、双品牌策略，并相应的提出了实施品牌策略的四大要素:质量是其莫基石,服务是其催化剂，促销是其传播机，法律是其护身符。 一、品牌与品牌策略 品牌（bmnd）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念，从表象上看，品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合.但是从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。品牌作为一个系统，主要由以下三个子系统构成：1、产品服务与
2、功能（用途、品质、价格、包装）；2、企业及产品形象（内在形象、标识、音乐、广告、色调）；3、消费者心理（认知、态度、情感、体验）.品牌所反映的企业市场竞争实力则主要包括：对市场的观察和判断能力、对企业投资的谋划与决策能力、研究和开发能力、质量控制能力、营销传播(沟通)能力、营销服务能力、营销渠道的拓展和控制能力，等等。因此,从系统观点看,不仅需要以系统的观点和方法经营品牌，而且需要持续创新并保持鲜明的品牌特色或个性。品牌只有经由持续的创新过程和市场竞争的严酷考验，才能成长为顾客心目中的名牌。也正因为如此，各种各样的品牌策略应运而生，主要的几种品牌策略有：单品牌策略(品牌延伸策略是其典型）、多品
3、牌策略和双品牌策略。 二、品牌策略的比较分析 单品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用同一个品牌。如日本的索尼公司、荷兰的飞利浦公司、韩国的三星电子公司均采用单品牌策略。品牌延伸策略是单品牌策略中最为重要的策略,它又叫品牌扩展策略.品牌延伸策略是指创出名牌之后，不断开发新领域的产品都使用同一品牌。新产品推向市场是十分艰难的工作，而且成功率不高，但借用名牌在消费者中的心理优势,可以极大地提高新产品推向市场的成功率，而且品牌延伸可以使企业有更多的选择余地。如“诺基亚”原是经营木材的公司,后来则成为电信方面的名牌；“格兰仕”原来是羽绒服的牌子，现在却是微波炉名牌。企业使用单品牌策略主要因为单品牌策略有
4、利于企业节约促销费用,有利于新产品开拓市场，有利于品牌的成长。但这种品牌策略的不足之处是当菜一产品出现问题时,可能影响整个品牌的形象，当优先效应与近因效应发生冲突时，不利于新产品进入市场。 多品牌策略是指企业生产的产品使用多个品牌。即企业生产的每一种产品都有一个品牌。一个品牌只适用于一种商品、一种市场定位,有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动.世界著名的日用化学品生产企业PG公司采用的就是这种经营哲学.在其洗发用品中有“头屑去无踪,秀发更出众”的海飞丝，“头发更飘、更柔的飘柔，“拥有健康,当然亮泽”的潘
5、脖等品牌；而在其牙膏产品中，有Camay(佳美）、Cres，（佳洁士）、C019a比（高露洁)等品牌。多品牌策略使每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔，能够突出产品个性，从而较好地分散了风险，但是其促销费用偏高，不利于新产品开拓市场。 双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌涵盖企业所有产品，同时，给各个产品设定不同的副品牌,以副品牌来突出不同产品的个性形象。如台湾顶集团推出“康师傅一小虎队”的方便面,这样的策略首先宣传的是“康师傅这个知名品牌,这个金字招牌又能吸引消费者进一步关注广告内容.此外，“小虎队”无疑又告诉人们，“康师傅”品牌的家族又多了一种新产品，这样
6、在消费者心目中树立了不断创新，锐意进取的企业形象。所以双品牌策略的副品牌有利于烘托主品牌形象,有利于提升促销效果，但是要有较高的宣传技巧,当品牌知名度不高时,不利于消费者对产品的识别。 总之，单品牌、多品牌和双品牌策略均有其优劣之处，采用何种品牌策略需要企业决策部门根据自身情况，在权衡利弊的基础上作出明智的选择。 三、实施品牌策略的四要素 我们不难看出，企业要实施品牌策略，首先得有坚实的质量基础,产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐,更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量，加强促销宣传，讲求规模效益,这样才能更好的发挥品牌策略的功效。最后应借助法律框架来保护巩固产品的市场名牌地位，增
7、强企业的整体竞争实力. 1莫基石:质量 高质量是品牌的坚实基础，甚至有企业家认为:质量是品牌的生命.只有不断推出高质量的新产品，才能在市场竞争中有长盛不衰的品牌，这是世界著名企业的成功经验。没有质量这一基础,品牌则无从谈起。海尔之所以成为长盛不衰的品牌,主要在于消费者肯定其产品质量。海尔集团创造了一套自成体系的管理方法：日清日高管理法，此管理方法已成为该企业以质量取胜的重要保证。50年代以前,东洋货是劣质产品的代名词，到了70年代，日本提出了质量经营的概念，从此以后，日本的名牌产品便称雄世界.事实证明,依靠质量才能占领市场,才能取得效益,才能取得企业整体素质的提高,促成良性循环。因此，实施品牌
8、策略，必须建立完善的质量管理和质量保证体系，牢牢坚持“质量第一，以质取胜的经营管理思想，多出精品，多生产附加价值高的品牌产品，通过抓品牌生产实现从粗放经营到集约经营的转变。1509000系列国际标准是各工业发达国家质量管理和质量保证成功经验的结晶，该标准转化为我国国家标准并正式推行，始于1988年，并于1992年由等效采用改为等同采用。对于1509000系列国际标准的积极采用，是促进我国企业完善质量体系，提高产品质量，实施品牌战略，增强企业市场竞争能力的一项重要措施。 2催化剂：服务 实施品牌策略必须要有整体产品的概念，即产品应包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次.如满足人们收看电视节目的
9、需求是电视机的核心功能，而不同品牌、不同品质等是电视机的形式功能，销售的服务工作是延伸功能.延伸层包括售前、售中和售后服务，具体有保修、指导、送货、安装、调试、结算方式等.一个良好的服务体系之所以能加快品牌的形成,就在于优质服务不仅能保证优质产品的正确使用、使其质量优势充分体现出来,更重要的是在服务过程中企业员工通过与顾客之间的直接接触,架设起情感的桥梁，建立良好关系，进而提高顾客的忠诚度，以维系顾客。这正是当今倡导的“关系营销”的核心内涵.品牌是由自己的庞大的顾客群托起的,?而优质服务正是形成这一顾客群的催化？剂。小鸭集团深谙此道,他们把广阔的销售?市场看作是生产线的延伸，把为用户服务?看做
10、是质量管理的延伸,在狠抓科技进步？和质量管理的同时,狠抓服务质量，在服务？领域全方位与国际社会接轨。早在1995?年,小鸭集团就向社会推出了“超值服务工?程”、为消费者提供“超越常规，超越产品本?身的价值,超越用户的心理期待”的全方位?的亲情服务，从而赢得了顾客。 3、传播机：促销 促销是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，强化企业与顾客之间的沟通，赢得顾客的好感和信任，进而促进商品销售的活动。促销包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等，四种方式组合运用就形成了拉式策略(即通过广告、营业推广、公共关系，激发顾客的购买兴趣）和推式策略（即人员推销策略）。产品要靠大力促销来扩大产品的知名度和美
11、誉度，塑造一流的企业形象，逐步树立品牌的地位，形成庞大的消费者群。有一点要强调的是，企业对产品的促销、对品牌的宣传应善于利用一切手段和途径进行宣传，而不仅限于广告这一单一的促销手段。青岛双星集团总经理汪海到美国考察，在记者招待会上一位记者问“双星”的含义，汪海微笑着说：“一颗星代表东半球，一颗星代表西半球，我们要让双星牌运动鞋潇洒走世界。”在场另一位记者立刻尖锐地问道:“请问先生您脚上穿的是什么鞋？用意非常明了，如果你穿的不是“双星”，就意味着连自己都不愿穿，还谈什么潇洒走世界？不料汪海自信的答道：“在贵国这种场合脱鞋是不礼貌的，但是这位先生既然问起,我就破例。”说着把自己的鞋脱了,高高举起，
12、指着商标处大声说：“Double?star！Double?star!（双星!双星！）”这时场下响起了热烈的掌声，不少记者争相拍下了这一镜头，第二天，美国纽约各大报纸在主要版面上纷纷刊登出这幅照片。纽约时报一位记者详述道：“在美国脱鞋的共产党国家有两人,一个是苏联的总统赫鲁晓夫，他用脱鞋敲桌子，表明了一个共产党大国的傲慢；一个是来自中国大陆的双星集团总经理，他脱鞋表明了中国商品要征服美国市场的雄心。有时企业还可通过参加社会公益活动来获得促销的目的，如康佳集团开展的为灾区、希望工程捐款，向贫困地区优惠销售等“电视扶贫”活动，使得名牌产品形象锦上添花。由此不难看出，实施品牌策略必须依靠科学策划的促销
13、活动来实现。 4护身符：法律 基于品牌的重要性,侵害品牌的事例屡见不鲜，或假冒商标、或仿制商标用于劣质同种产品、或抢先注册。现在的假冒伪劣产品到了无处不在、无时不在的地步。从微观的角度讲,假冒品牌伤害的是某一个品牌、某一个产品，从宏观的角度看，伤害的是整个社会的利益，广大消费者的合法权益受到了侵害。更为严重的是,它对整个社会生产力的发展产生巨大的消极和破坏作用。因此，全社会要重视打假工作，企业必须运用法律武器来保护品牌.其一，多方位注册,预防他人侵权。如红豆集团在35类产品商标和8类服务商标上进行了防御性注册。其二,技术保护.企业要运用专利法等法律保护自己.能够申请专利技术的一定要申请，以此才
14、能享有产品的制造权、销售权、使用权和转让权等。其三，打假。运用法律武器，积极开展打假活动,既可以保护企业产品，保护消费者利益,又可以强化品牌形象，还可以获得很大的新闻价值。其四,政府支持。针对假冒名牌的不法行为，有关部门除了建立一系列有效的法律法规外,还应拨专款，采取政企联合、跨地区联合等方式，适时组织打击假冒伪劣活动，保护品牌的权益。什么是品牌推广的渠道? 在当地报纸上作广告,给合意的远景顾客发信，让忠诚的客户介绍给朋友或同事，每月给访问过网站的人们发电子邮件，所有这些都是品牌推广的渠道。通过这些方式，让目标市场了解你的个人品牌。了解品牌推广的渠道并知道如何利用它们是树立个人品牌的第三个策略
15、。什么是品牌推广的渠道？灌溉渠道里流的是水，推广品牌的渠道承载的是关于你的信息你的价值、能力、专业方向、定位等等。开创个人品牌,解决了专业及定位问题后，个人品牌就要通过推广渠道走进顾客及远景顾客的心中.但它们又不仅仅只是品牌推广渠道,它们也是开发市场的渠道，从而为你赢得新的业务或客户。第二章中已经指出市场推广只是品牌推广的一部分。渠道中流动的是个人品牌的精华部分-你能做什么，如何创造价值,出众的能力和理念等通过这些渠道，品牌在市场中得到推广。八个品牌推广渠道及手段如果时间、金钱充裕，可以找到无穷无尽的方式向目标顾客传达你的信息。为了简洁，我们把最经济有效、实用的品牌推广渠道分为八大类，你要做的品牌推广工作的95%都被包括在里面了。随着个人品牌的不断发展,在不断的宣传中获取许多经验，你会逐渐的倾向于那些适合你的风格和业务的渠道,但你必须对所有的渠道都有一定的了解:1.客户推荐a.推荐请求 b.指南手册c。奖励提供2。职业推荐a。推荐请求b。奖励或激励机制c。认可信或电邮3。直邮a。推销信件b。目录c.个人卡片d。邮寄日历4.关系网a.商业卡片b。指南手册5。研讨会a.指南手册b。讨论手册c.幻灯片介绍6.公关a。媒体工具b。新闻稿c。编辑公关d。赞助7。热线电话a.电话记录b.产品服务信息8.网站a.电子
