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1、商品价格对消费者行为的影响有政治经济学的一般理论可知“价格是商品价值的货币表 现，是商品与货币换比例的指数，也是商品经济特有的重要经济 范畴。”在市场经济条件下，市场商品价格是通过消费者行为选 择过程及所表现出的购买活动来实现的，而影响选择与购买的社 会、经济因素是决定市场价格的基础。现实生活中，每一位消费 者的购买行为都可以说是诸多因素共同作用的结果，而在这诸多 因素中，被选择商品的质量与价格均可视为至关重要的一环。一、消费者的心理对价格的影响商品价值、商品供求关系、市场竞争对商品的价格都有影响。 一个企业再决定自身产品价格时，要充分考虑市场上由消费者心 理倾向所反映出的价格标准，当消费者的
2、社会心理表现为外部消 费活动时，便促成人的消费行为。这种行为在一定程度上是企业 经济活动与与人们消费行为的调节器，并影响商品价格的形成与 变动，特别是在市场经济条件下消费者的社会心理对市场价格的 调整、涨跌等起着明显的影响与牵制作用，对企业价格策略的选 择，产生一直与推动作用。对价格有较强影响的心理与行为主要 有：价格预期心理、价格攀比行为、价格观望行为、倾斜心理与 超补偿心理。所以，无论是国家宏观价格政策，还是企业价格决 策，在当今竞争的市场环境中都必须认真考虑消费者心理与行为 因素对商品价格的影。制定价格的在企业一方，往往更注意从理 论意义上来研究制定价格，而忽略了消费者的价格心理，导致了
3、 所制定的价格背离了消费者心中的价格标准。再加上消费者自身 经济条件与消费能力的差异，会对价格产生不同的心理与行为的 反应，在一定程度上影响着消费者购买动机的形成与最终的购买 决定。在消费行为中，通常把商品价格看成是与里昂商品价值与商 品品质的重要标准，认为价格昂贵的商品，其内在价值与商品质 量也相对较高；反之，价格低廉的商品，其内在价值与商品质量 也就相对较低。消费者为什么常以价格来衡量商品呢？其原因又 二：一是，信息不对称。销售与购买之间存在着明显的不对称信 息。二是，非专业购买。针对这一功能的正确认识与理解，制定 合理的适应消费者心理与行为的价格，将会给企业带来巨大的经 济利润。二、消费
4、者对价格的行为反映为了充分发挥商品价格心理功能作用，达到促进消费，铆足 需求的目的，还必须研究消费者在购买行为中，对商品价格认识 上的种种表现，及通常所说的消费者的价格心理与行为。消费者 的价格心理与行为，既反映消费者对商品价格的知觉程度，也反 映消费者的个性特征，同时还受到社会经济生活的影响。因此， 在市场营销活动中，企业要制定一个既能为广大消费者接受又使 企业自身取得较好收益的价格，除了掌握价格构成的一般构成理 论外，还必须研究消费者价格心理与行为的基本特征及变化趋 势。这一点在市场竞争中是非常重要的。1. 对某些商品价格的习惯性心理。这种心理是由于消费者在 长期、反复的购买行为中，通过对
5、某些商品价格的反复感知而逐 步形成的。这种习惯性心理一经形成就比较难以改变，因此，商 家在进行价格调整时，首先要进行深入的调查研究，了解消费者 对价格变动可能幅度，采取十分谨慎的态度，制定合适的价格。2. 消费者对价格变动的敏感性心理。这是消费者对商品价格 变动的反应程度。消费者的这一心理既有一定的客观标准，又有 自身在长期购买行为中对不同种类商品逐步形成的一种心理价 格尺度，它具有一定的主观性。这两者共同作用，影响着人们对 不同种类商品价格变动的敏感性。其哦也在进行价格调整时，要 考虑不同种类商品对消费者反映的敏感度，以免引起消费者心理 与行为上的过度反应，。3. 消费者对商品价格的倾向性心
6、理。这是指消费者对商品价 格高低进行比较、选择时的心理指向。消费者在购买活动中对商 品的价格高低的判断、比较与认定都是相对的。在同类商品中， 如果消费者认定商品的质量性能相同，往往倾向于价格较低的商 品；对于某些季节性、一次性商品，消费者往往具有倾向价格低 而不过分求质的心理；从不同档次的商品看消费者的价格倾向心 理。在不同类型的消费者比较中，社会集团消费者趋向高档、高 质，而个人消费者多表现为求实。4. 对商品价格的感受性心理。如前所述，心理学中感受性是 指人体对于外界刺激物的感觉能力。在消费者行为学中消费者对价格的感受性，则是对商品价格的感知。同种不同等级的商品价格同种不同等级的商品价格（
7、元）甲商场25304045乙商场4由上表可知：甲商场中的 40 元。45 价格的商品给人以昂 贵的感觉，而乙商场的 40 元、45 元的商品，则给惹你价格低 廉的印象，这就是背景因素的影响造成。三、定价策略与消费者行为学在商品生命周期的不同阶段，消费者的心理也呈现不同的特 点。但是，不管在哪个阶段，消费者都对商品的价格定位十分关 注。因此，根据不同阶段消费者心理变化来制定合适的价格，对 于企业来说十分重要。1. 引入期:在全新产品或换代新产品上市之初，消费者对其 尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心 理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优 质、 名牌的印象
8、。这一定价策略称为撇脂定价。新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚 利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的 奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、 流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价 策略。例如，圆珠笔在 1945 年发明时，属于全新产品，成本 0.5 美元一支，可是发明者却利用广告宣传与消费者求新求异心 理，以20 美元销售，仍然引起了人们的争相购买。在商品处于引入期，除了可以采用撇脂定价策略外，另外还 有两种定价形式，即渗透定价与适中定价。2. 成长期:这一时期，
9、加入购买行列的消费者大为增加。定 价一般采用目标价格取得利润的价格。商品进入成长阶段 后，销量迅速增加，成本不断下降，商品质量提高，竞争者相对 减少，这时是经营者实现目标利润的最佳时期。3. 成熟期:一般采用降低价格，或者维持原价。当商品进入 成熟阶段, 消费者对于商品的选择能力增强。同时由于生产能力 过剩，市场竞争激烈，彼此的市场份额趋于下降，因此，以低价 或原价不动为宜。随着纳爱斯、拉芳等本土日化品牌日益强大， 再加上老对手联合利华的夹击，现在宝洁公司的市场份额已经出 现了委缩的局面。面对残酷的竞争，从2001 年起，宝洁的全线 产品开始有不同程度的降价。在中国不仅将飘柔洗发水降到9块 9
10、，甚至在飘柔品牌下推出了沐浴露与香皂，完全与中国本土品 牌一个套路，而且价格更低。宝洁力推的单价 2.2 元汰渍洗衣粉 的广告随处可见，宝洁希望凭借这款产品挽回自己失去的阵地。4. 衰退期：一般采用接近成本的价格。当商品进入衰退阶段， 第5页大部分消费者已经失去对原有商品的新鲜感，购买人数日益减 少。激烈的市场竞争已迫使市场价格接近成本。此时，只要有剩 余经营能力，应把变动成本作为价格的最低限度。如果价格高于 变动成本，就表示通过这种商品销售可为经营者带来利益，弥补 一部分固定成本。有时，为维持经营者的生存，或尽快地把多余 库存材料用完，也可直接采用变动成本定价。四、社会阶层与市场营销战略对于
11、某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分 基础。依据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤，第一步是决 定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后 将相关的地位变量与产品消费联系起来。为此，除了运用相关变 量对社会分层以外，还要搜集消费者在产品使用、购买动机、产 品的社会含义等方面的数据。第二步是确定应以哪一社会阶层的 消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引 力，也要考虑企业自身的优势与特点。第三步是根据目标消费者 的需要与特点，为产品定位。最后是制定市场营销组合策略，以 达成定位目的。 不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显 差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好与动机也会不同。 例如，就业市场中，普通的老百姓比较中意消费实用又低价位的 产品如泸州老窖之类的，而收入较高的阶层则会选择一些高档的 如茅台五粮液或一些知名洋酒这类高价位消费品，因为不同的社 会阶级在意的消费品属性不一样。五、总结随着我国消费时代的到来，针对顾客的消费行为与消费习惯 实施有效的营销活动，制定一个既能为广大消费者接受又使企业 自身取得较好收益的价格，将会给企业带来巨大的经济利润。
