《浅析百事运动营销方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析百事运动营销方案（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、百事运动动营销方方案同样拥有有世界5500强强的实力力背景，也也同样有有中国品品牌运作作的基础础，百事事和现代代走上了了中国市市场之路路。韩国国现代品品牌从机机械制造造延伸至至打印耗耗材，百百事品牌牌从食品品饮料延延伸至运运动鞋服服，前者者定位的的是高科科技和新新选择，后后者则体体现运动动健康和和年轻时时尚。 具体策策略执行行上，两两大品牌牌更有异异曲同工工之处，在在同时强强调国际际化品牌牌的基础础上，市市场营销销同样采采取的是是中国本本土化的的操作方方略。百百事紧紧紧抓住中中国史无无前例的的体育热热潮，空空前繁荣荣的竞技技运动和和娱乐运运动，采采用“流流行”的的概念营营销，“运运动+休休闲+
2、时时尚”的的杂交定定位，“国国际品牌牌+大众众价位”的的百事模模式，在在中国服服饰领域域开辟了了独特的的道路。现现代数码码在表面面上牢不不可破的的中国打打印耗材材市场，发发现巨头头们的软软肋，从从揭露行行业黑幕幕的新闻闻战到倡倡导“后后打印时时代”的的公关战战，从实实战性极极强的促促销活动动到杂交交渠道招招商的网网络模式式，极具具中国特特色的营营销思路路和手段段，一举举突破垄垄断品牌牌壁垒。 变，是是惟一的的不变，对对国际品品牌来说说，这是是最好的的营销警警言。中中国特色色营销必必将成为为国际品品牌营销销中国的的必修课课和生死死关。新产品品营销之之“百事事模式”全全解析 220044百事流流行
3、鞋如如何杀出出重围 百事事品牌一一直与可可口可乐乐进行着着饮料业业的王者者之争，但但百事显显然不满满足于此此，继续续其突破破无限的的挑战精精神，119988年秋，百百事以“流流行鞋”开开辟全新新的市场场空间，挥挥师运动动产业。百百事此举举蓄谋已已久，运运动休闲闲市场的的巨大容容量以及及发展空空间早就就深深吸吸引了百百事。特特别是在在中国，已已经掀起起了历史史上从未未有过的的体育热热潮。仅仅在20004年年，全球球各种体体育运动动盛事轮轮番上演演，包括括欧洲杯杯、美洲洲杯、亚亚洲杯、奥奥运会、FF1中国国站赛车车等重大大赛事都都吸引了了无数中中国人的的眼球和和金钱，竞竞技运动动和娱乐乐运动项项目
4、一起起在中国国受到热热烈追捧捧，运动动消费越越来越普普及。 20004年年，百事事将流行行鞋和休休闲服饰饰整合为为“百事事运动”品品牌，全全新定位位为“国国际时尚尚运动”品品牌。其其中百事事流行鞋鞋的突围围真可谓谓赶上了了“好时时候”（22002220003可可谓中国国鞋业竞竞争白热热化时期期），然然而，百百事携手手21世世纪福来来共同度度过了四四个多月月的策划划上市期期后，百百事流行行鞋终于于在激烈烈的市场场竞争中中杀出重重围，展展露锋芒芒。 行业背背景：中中国鞋业业充斥疯疯狂泡沫沫 说起中中国的鞋鞋业，晋晋江鞋业业绝对不不容忽视视。这是是因为，作作为国内内运动鞋鞋最大的的生产基基地，晋晋江
5、鞋业业在短短短几年当当中，诞诞生了不不下十个个全国知知名品牌牌，其中中包括一一个“中中国驰名名商标”，四四个“中中国名牌牌”，品品牌成长长速度着着实惊人人，例如如三兴体体育用品品公司所所属的内内销品牌牌“XTTEP特特步”，自自市场起起步到获获得“中中国名牌牌”称号号，仅用用了一年年多的时时间。尤尤其为人人津津乐乐道的是是晋江运运动鞋品品牌在广广告表现现的疯狂狂比拼，不不但分别别聘请了了华人娱娱乐圈的的二十余余位当红红明星出出任品牌牌代言人人，而且且在央视视节目持持续投放放广告（220011年晋江江鞋业企企业在央央视广告告费用投投入近44亿元），而而且积极极赞助国国内外重重大体育育赛事。特特别
6、是晋晋江军团团在419晋晋江国际际鞋博会会、上海海中国体体博会精精彩别致致的高规规格展示示，给国国内外客客商留下下了深刻刻的印象象。 今年是是晋江鞋鞋业造牌牌运动的的关键一一年，圈圈内人更更戏称是是“洗牌牌年”。所所谓洗牌牌，是经经过了前前一阶段段的市场场争夺后后，三两两嬴家将将在市场场业绩回回报中获获得大丰丰收，企企业实力力进一步步增强，而而占大多多数的失失败者会会在投入入与收益益的失衡衡状态下下资本消消耗殆尽尽，落下下马来，行行业因此此得以重重新排序序。 “爱拼拼才会赢赢”的闽闽南人血血性在鞋鞋业市场场行为中中发挥得得淋漓尽尽致，也也给了我我们检讨讨其成败败得失的的理由和和机会。 定位也也
7、可以做做加法：运动+时尚+休闲=流行 在市场场一线的的实际调调研中发发现：晋晋江鞋业业的营销销经理们们普遍认认可将运运动鞋划划分为三三类：专专业运动动、休闲闲运动和和时尚运运动。专专业运动动类的产产品要求求具备功功能性，多多用于赛赛场对抗抗，而运运动员普普遍认同同的比赛赛装备基基本上是是NIKKE、AADIDDAS的的系列产产品，晋晋江品牌牌在专业业运动方方面不具具备竞争争力，所所以各自自将产品品研发重重点放在在其余两两类上来来，并且且将之应应用于品品牌名称称的组成成部分，如如“特步步时尚运运动”、“名名乐时尚尚运动”、“金金苹果休休闲运动动”，顺顺便借此此作为品品牌之间间建立区区隔的手手段和
8、理理由：“我我们之间间不存在在竞争关关系，因因为我是是做时尚尚类，而而他是做做休闲类类的。时时尚运动动是我们们的定位位。” 定位策策略作为为营销管管理的立立身根本本，正是是这样被被轻率而而又理所所当然地地执行下下去了，我我们甚至至无法找找寻其定定位计划划中的竞竞争性（基基于对手手）、原原创性（主主张“第第一”）、排排他性（设设置“壁壁垒”）。如如果说时时尚运动动是偏于于街头的的，酷、炫炫感的，而而休闲运运动更倾倾向于随随意舒适适，那么么为什么么大家推推出的商商品同质质化程度度如此之之高？ 其实，对对于消费费者心理理的准确确把握，有有的放矢矢地与之之相对接接，才能能绕过弯弯路走直直线，以以上三种
9、种定位的的后两种种：时尚尚与休闲闲归根结结底是以以“流行行”为导导向的，所所以我们们决定直直接将“流流行”定定位为鞋鞋的新品品类。于于是“百百事流行行鞋”的的诞生，可可谓一针针见血，尤尤显高明明。 好马配配好鞍：一套最最匹配的的“百事事模式” 有了“定定位”，形形成了“差差异化”，在在思想层层面上大大家是井井水不犯犯河水了了，事实实上呢？为什么么营销经经理们定定义目标标市场言言必称“新新新人类类”？为为什么产产品研发发上在抄抄袭国际际品牌的的新款之之外还要要仿制国国内别家家品牌的的畅销款款？为什什么广宣宣计划、商商品组合合、通路路类型、专专卖空间间规划方方面竟然然彼此雷雷同？ 在苦苦苦应对市市
10、场压力力的状况况下，有有两个品品牌还是是显得比比较清醒醒自信的的，一是是安踏，一一是乔丹丹。安踏踏凭借先先行一步步进入内内销市场场的资源源优势和和相对完完整的执执行力，占占据了全全国销量量第一的的地位，获获得行业业惟一“中中国驰名名商标”的的荣誉，安安踏的目目标锁定定为低端端（大众众化）市市场，支支持这一一定位的的是密集集分布的的销售点点，品类类丰富的的产品，中中低为主主的价位位，健康康积极的的传播主主题和年年轻活跃跃的表现现风格。而而乔丹在在占足了了品牌命命名的先先天优势势外，传传播方面面一直延延续篮球球主题，如如与CBBA的亲亲密合作作、赞助助校园小小篮板工工程等，产产品研发发方面篮篮球鞋
11、有有相当的的比例和和较强的的技术优优势，尽尽管没有有明确定定位，但但是也未未盲目跟跟风，传传播讯息息一贯单单纯，所所以市场场还是容容易理解解成“专专业篮球球鞋制造造商”，竟竟也以不不变应万万变，在在品牌混混战中脱脱颖而出出。 所以，要要想在硝硝烟弥漫漫的战场场中杀出出重围，必必须构建建一套属属于百事事自己的的最适合合的模式式，我们们称之为为百百事模式式。 在渠道道建设设设置时，我我们注意意到广大大运动鞋鞋厂家都都在拼命命压缩渠渠道，批批发市场场逐步转转向零售售市场，下下力气开开发专卖卖店，进进入商场场专柜，似似乎已是是当下鞋鞋类品牌牌“深耕耕的第一一犁”。然然而，我我们认为为，百事事在中国国试
12、水的的初期还还是必须须健全经经销商网网络，进进而再发发挥大品品牌企业业在全国国的号召召力，于于是，我我们迅速速确定了了“整顿顿代理，深深耕终端端”的主主方向。在在市场结结构上下下力气编编制了111个战战区，“直直接掌控控终端，更更能体现现专业度度，实现现专一度度”。 营销销店铺是是百事运运作的重重点。国国际品牌牌，必须须国际化化运作，前前提是国国际品牌牌，落脚脚点就在在门店。这这是百事事模式能能否成功功的关键键。 “售点点体验，专专业服务务”，决决胜在终终端，不不是百事事独门暗暗器，但但百事却却喊出了了“不在在于做，而而在于是是否做彻彻底”的的口号，并并推出了了“型动动体验”的的主题。 百事运
13、运动定位位以及百百事运作作模式， 可以覆覆盖全国国各级市市场！特特别是当当国际品品牌+大大众价格格，震撼撼力和冲冲击力落落在3、44级市场场时，无无异于地地震！百百事运动动品牌“简简直是含含玉而生生”，“惟惟一可以以涵盖11、2、33、4级级市场，惟惟一可以以衔接运运动与休休闲”。重重磅出击击，在33、4级级市场直直指第一一品牌，在在1、22级市场场“要让让Nikke、AAdiddas感感受到冲冲击”。 于是，在在1、22级市场场百事似似乎刻意意回避与与国内品品牌的“靠靠近”，而而却有意意识地与与Nikke、AAdiddas等等国际品品牌并列列出现。巅巅峰对决决，型动动天下！ 而而在营销销实施
14、上上，百事事正在借借鉴保健健品的推推广思路路，借助助“百事事新一代代”的概概念，百百事紧紧紧盯牢学学生市场场这一巨巨大空隙隙，一步步步精心心打造“百百事班、百百事校”，欲欲夺取该该市场第第一品牌牌宝座。与与此同时时，百事事也盯上上了潜力力巨大的的团购市市场，而而之前该该市场被被李宁以以近500%的份份额所占占据。 定位明明确以后后，媒体体行动迅迅速启动动。第一一次广告告也是卖卖流行的的概念，启启用了香香港演员员李彩桦桦做形象象代言人人。后来来，在选选择平面面媒体上上，选用用体坛坛周报和和少男男少女两两个媒体体，这两两个媒体体的阅读读者包括括大学生生、中学学生和其其他爱好好运动和和流行文文化的年
15、年轻人，恰恰恰是适适合流行行鞋定位位的。当当时，大大多鞋业业品牌关关于媒体体投放的的思路还还是占领领中央电电视台等等制高点点，以迅迅速扩大大知名度度，造成成轰动效效应。而而百事采采取了比比较稳打打稳扎的的策略，选选择了针针对性很很强的平平面媒体体作为投投放的主主要目标标，结果果用较少少的资金金收到了了比较理理想的投投放效果果。 市场表表现：挑挑战行业业增长极极限 好的战战略往往往简单而而直接，综综观百事事模式，其其核心可可以简单单归结为为两个公公式： 百事模模式国国际品牌牌+大众众价格 百事定定位时时尚+休休闲+运运动 百事对对此模式式信心十十足，提提出年增增长1000的的最低目目标，挑挑战年度度增长3300的增长长极限！从理论论上看，百百事模式式的确无无懈可击击，但市市场是以以结果论论成败的的，百事事模式真真能所向向披靡吗吗？ 在确立立了国际际品牌、大大众价格格的模式式之后，从从20003年底底开始，百百事运动动即在湖湖北、浙浙江进行行试运作作。 在试运运作期间间，我们们明确提提醒百事事，必须须坚持国国际品牌牌，必须须进行国国际化运运作！国国际品牌牌、大众众价格
