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1、杂志：生存还是毁灭？ DM 杂志：生存还是毁灭？ 老刀 世上的事情就这么怪，当因特网、IT、宽带网、光缆、手机，信息媒体形态飞速变化，新 的传媒甚嚣尘上的时候，也有不少的广告公司、内容制作公司、提供各种服务的公司、国际传媒 公司在大声疾呼：今后是纸媒体的变革时代！开始了依靠广告收入免费提供信息的挑战，这就是 今天免费杂志热潮的背景。当然，尽管是免费的，一样有波及效果，无论是受众，还是散发者、 赞助者、编辑者、印刷公司、运输公司，大家都高兴。 现在的免费杂志大多数是一些专门领域的信息提供，比如音乐、美容、美食、街区、招工、 租房等等。主要内容除了分类广告之外，还有一些专门知识的提供。这些杂志的传
2、播方式的设想 是这样的： 在某个街区的某专门店里设有免费杂志陈列架； 你正好在其中购物或吃饭的时候看到了； 一册在手，悉心读去，这杂志怪有意思，还想读； 为了获得新杂志，你在下一期杂志的发行日又来到这个店； 在店里实际试试杂志报道中提到的商品和服务； 读者变成了回头客，商店销量增加； 读者对杂志宗旨产生共鸣，将其介绍给朋友； 杂志评价良好，读者持续增加； 赞助商感到与费用相比的广告效果较高，赞助商扩大； 编辑者的收入增加，运营资金充裕； 编辑者继续增加发行量； 读者进一步增加。 多美妙的前景！不过，先别着急，如果不能提供读者想要的信息，也可能存在相反的缩小 模式，结果会是赞助商和读者渐渐离去，
3、编辑者收入减少，最终挺不下去而停刊。 现存的收费杂志，内容多半是以编辑部的原则为中心，以公正媒体而自负，并不会因为大 赞助商而改变自己的编辑原则。 而免费杂志从一开始就是以专门领域信息传播为己任， 以消费者 为读者， 编辑原则必须以如何表现商品和服务为中心， 受众层面更为广阔， 被商家所看好。 所以， 最近的免费杂志发行量迅速增加，处于混战之中。 有城市就有 DM 杂志 免费杂志是个舶来品，在消费超级大国美国，DM 广告占到了媒体广告总量的 20左右。 由于直接派发邮寄的广告目录过于生硬， 将商品信息配以娱乐资讯整合而成的免费杂志便应运而 生，它们定向发行，直接引导消费，已成功融入市民日常消费
4、行为之中。经过近 5 年市场历练， DM 杂志也占到我国广告市场近 1市场份额，它们以广告为主要收入来源，靠数据库营销锁定 高档人群，把杂志投放到高档社区，或者是放到高档消费场所，在目标城市扩张消费影响力。 中国第一本 DM 杂志 生活速递创刊于 1998 年 11 月， 如今号称北京版的发行量为 4.5 万册，上海版为 3 万册。其后出现的 DM 杂志有京沪的目标、 品味、 资讯生活广告、 万房、广厦资讯、妈妈宝宝广告、乐广告、广州的新生活、深圳的Flink Life、济南、青岛的视线广告、家与时尚、大连的时尚生活、东北三省的北方 美容风云这些 DM 杂志对于城市的意义不仅在于跟传统媒体抢广
5、告奶酪而已，它们更赤裸 裸地把城市人群分割为有广告命中率和推销价值的高收入高消费人群和无推销价值的低收入低 消费人群，奉迎前者而摒弃后者，对前者免费赠阅，对后者避免被阅，最大程度地张扬着物质至 上的消费主义。当然，它们多少会蒙着一块风花雪月的格调面纱。 于是，在酒吧、高级写字楼、三星级以上的宾馆、地铁、机场、艺术会所、剧院以及餐馆 酒楼，如果不摆上几本免费杂志，那么其档次与格调便会大打折扣。 一座城市里能不能产生出免费杂志，是对城市生活丰富程度的一大考验。 如果夜生活没有多少酒吧餐馆可以选择，如果没有多少购物场所可以比较，如果没有几场 演出需要订座，那么，免费杂志每期所必须的资讯就无从谈起，更
6、不要说要期期更新。如果一座 城市没有趣味稳定的各种人群， 没有对各种消费信息求之若渴的需要， 那么， 免费杂志即使免费， 也不会有多少读者捧场。 风起云涌的 DM 市场 DM 杂志，在中国的标准称谓是：固定形式印刷品广告。国家对 DM 杂志有几个硬规定： 杂志名称必须带有“广告”两字，英文不得大于中文；内容必须全部是广告内容；必须全部免费发 行。 在北京，号称中国 DM 老大的生活速递，其封面就没有按照规定执行，其英文 “LIFEXPRESS”的字体远大于其中文名称“生活速递广告”， 甚至还将英文图形进行了注册。 内容 上也往往超过了工商管理部门所要求的全部是广告的界限。 国家工商总局曾有明确
7、规定：DM 广告必须在刊首明确标明广告字样，不得涉及时事。然 而如果一本杂志上完全是广告的话，它又无法吸引读者，这是一种两难的处境。“广告内容太多， 读者不答应，文化内容太多，法规又不允许，这就像走平衡木一样。”一位业内人士说。 一般而言，DM 广告媒体的进入资本比较少，几百万元即可启动，因此外界通常认为 DM 媒体门槛低、利润大，操作简易，致使很多人盲目跟从。实际上 DM 媒体在经营上成本比传统 媒体高很多，所以强有力的资金支持显得尤为重要。 而且，一份内容全是广告的杂志操作起来也并非看上去那样简单。与传统媒体相比，DM 媒体在吸引和满足读者的需求上更为单一和狭窄，这是一把双刃剑。只能有消费
8、信息的 DM 媒 体，比既有新闻又有商品资讯、信息及行业知识的传统媒体在内容和范围上要窄得多，但也正是 因为“窄”，它可能在市场上做得更准，但同时也可能要承担市场定位上的风险。所以，读者群的 精确定位至关重要。 目前，DM 市场也面临泡沫化危险。没有充分的前期调研、没有对“发行渠道”的重视、没 有强有力的资金支持， DM 市场出现的众多投资者蜂拥而上，一方面给 DM 市场造成了的虚假 繁荣，另一方面也给市场造成一定的混乱。 “DM 杂志在北京就有 60 多种，其中赚钱的很少，只有生活速递几家，很多杂志是赔 钱赚吆喝，我不知道其他的地方是不是好一点？”一位北京的业内人士说。据了解，全国的情形 类
9、似于北京。大部分行业人士都认为，全国大部分 DM 杂志仍处于“赔钱赚吆喝”的状态。不过， 一些主流的 DM 杂志已经开始盈利或持平。 “一直扮演市场竞争鼓吹者的传统媒体，如今需要看管好自己的奶酪。因为 DM 杂志正不 声不响地把大批广告客户掠走。”郑州一位媒体研究者认为，“迅速崛起的郑州 DM 杂志已经在 切分传统媒体的市场蛋糕。” 据了解，在去年，郑州的 3 家传统媒体都曾经有过出版 DM 杂志的想法。 而在西安，都市报巨头华商报已经推出了自己的 DM 杂志华商生活咨询，而河南 电视台也曾经推出过一本叫导向的 DM 杂志。 都是免费惹的祸 前一段时间一本叫福禄寿的直投杂志倒闭了，而今后，可能
10、有相当大的一部分目前正 在经营的 DM 杂志将失去市场准入资格。 因为国家工商总局从今年开始正式施行的“第 17 号令” 中规定，DM 杂志的承办条件提升为 150 万元以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在 3 年以上。一些地方工商局已发出通知，要求在 2004 年取得经营许可证的 DM 杂志于今年 3 月 份重新申请登记。 据观察，运营 DM 杂志的企业中，盈利状况良好的不足 1。有人说，DM 杂志独特的风 景是：一方面，总有热血之人揭竿而起；另一方面，不断有人惨烈地倒下。 在很多人的眼里，DM 杂志经营者手中握着合法的工商手续，却很难摆脱“天生黑户”的命 运； 投资者因担心政策风险对其
11、避而远之； 广告代理公司因其同为广告企业所以很难在心理上接 受为其做广告代理；行业协会或行业同盟也多年无法形成。所以，中国的 DM 杂志，几乎都是 孤军奋战。 免费直投作为 DM 杂志的发行方式曾一度成为其独有的卖点，可实际情况却是，直投 出去的杂志在到达真正的读者之前就已经大量流失了；一部分被门卫、秘书、服务员等不该拿的 人拿走了； 还有的在不愿配合的小区物业等中间环节滞留起来； 甚至还曾发现有人专门搜罗这样 的杂志去卖废品因为 DM 杂志是免费的。 降不下来的高成本 印刷费的高昂令 DM 杂志的成本居高不下，通常一本 160 页左右的杂志印刷费在 10 元左 右。如以印量 1.5 万册计算
12、，全年印刷费为 101.512180 万元，而管理等其他成本大约 100 万元年。如此算来，企业的保本底线应为税前广告收入不低于 300 万元年。 我国杂志广告在整个媒体广告份额中仅占 1左右，DM 杂志则占得更少。大多数的广告 主对投放杂志广告还不太理解，对 DM 杂志更是慎而又慎、缺乏信任度。 在市场的压力下，一部分 DM 杂志采用减少页码、降低印量的方法缩减成本。但社会影响 力随之减小，广告收入愈加减少。另有部分 DM 杂志则利用自身的资源开发了画册制作、为政 府部门做专刊、特刊等其他业务获取了一定的收入，对 DM 杂志进行贴补，在艰难维系中塑造 着品牌。 DM 杂志从一诞生面临的竞争就异常激烈。首先，DM 杂志政策上进入门槛低、技术上好 像也很简单，于是众多广告公司蜂拥而至，曾经一些国内的中型城市一度出现六七本 DM 杂志 同台竞技的场面。 其次，DM 杂志的从业者大多为广告人，对传媒行业的理解较浅，传媒专业知识也相对匮 乏，再加上 DM 杂志这种新生业态几乎没有什么固定成型的模式可以沿袭。于是，相互间的简 单模仿便成了在市场中渡河的惟一木板，各 DM 杂志间的同质化相当严重。 差异既然创造不出来，低层次的竞争便成了主流：相互间的诋毁、通过回扣做人脉生意、 恶性价格战等不胜枚举。我们看到一些城市的 DM 杂志单版价格已降到 1000 元以下甚至免费， 混乱局面惊心动魄。
