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1、一位营销总监的徽酒营销700天经验总结一位营销总监的徽酒营销700天经验总结前言某日，一位行业朋友从电话中了解到我是徽酒营销人，顿时平添了许多敬佩之语气；说徽酒的终端做的相当不错，以后还请多多指教，我也寒暄了几句客套话。电话之后，我一直在想，徽酒在外界总是认为终端做的不错，而不为人知的是：“徽酒在重视终端、拼杀终端的背后，系列的自主创新之路却鲜为人知” 。应该告诉行业人知道的是：徽酒在白酒营销方面，无论是品牌、渠道及终端、消费者都有一套值得行业人所探讨营销模式。在中国企业历经资源型、依附型发展到现在的自主创新型时，川酒是在这发展阶段得到了最快速的发展，因为它们具有先天的资源优势。而徽酒只是在计
2、划经济时代靠政府的支持得到一定的发展，随着计划经济早就结束之后，这种依附型式的发展企业同时，徽酒过多的是靠模式的创新获得了发展。如今，徽酒面临的既无资源优势，又无“大树”的依附的环境下，自主创新已经是徽酒所有企业所面临重要解决课题。行业人都知道，徽酒近年来有一定的崛起，主要是靠营销的创新来获取自己发展的土壤。炒做过多就是指口子窖的终端“盘中盘”运作模式了，其实，这种模式只不过是徽酒营销当中一个方面而已，只不过是某些咨询顾问公司“借壳上市” 炒作而已。从而让业界过多的知道徽酒只知一味的做终端，不重视品牌和消费者等等臆断猜测。作者本人也是徽酒营销队伍的其中一员，现在已跳出徽酒行业圈中，但我到现在觉
3、得徽酒在白酒，甚至酒类营销当中仍然是其他系派不可超越的。接下来，我将我在南京市场高炉家酒营销700日经验总结作为索引，共同探讨徽酒的创新之路。“战略型”的价格定位是市场营销的指南针白酒价格定位的发展在中国要历经三个阶段。最早的是计划经济时期的“成本型”价格定位；第二分阶段是九十年代之后的“市场型”价格定位，这种市场型价格定位分两种情况，一是企业随品牌发展，开发系列产品而制定的“自主型”市场价格定位；一种是随着区域市场主导产品而定的“效仿型”市场价格定位。第二阶段的价格定位模式至今仍然被众多的白酒企业所采用。作者认为“战略型”产品价格定位将会是白酒企业发展的第三个阶段。一、高炉家酒南京市场的两次
4、调价高炉家酒自2021年开始畅销安徽市场以来，已经连续5年位居安徽中档白酒销量龙头位置，这其中就是价格定位的战略性起到了至关重要的作用。2021年以前，安徽中高档白酒主导终端价位是以88元/瓶，分别是口子窖、百年皖酒、百年迎驾三支品牌瓜分市场，他们的酒店供应价基本都是在68元/瓶左右。中低档白酒价位是在38元/瓶左右的迎驾贡酒和文王贡酒所主导。在如此的市场竞争格局下，高炉家酒首先本着一个雄心勃勃的远景，要做就做安徽第一品牌的信心。所以企业本着这样的战略来制定了高炉家酒的价格策略：二年内占领中高档消费群，三年内占领中档所有消费群；产品的终端价定位68-78元/瓶。如今，他们的愿望实现了！2021
5、年高炉家酒挺进南京，高炉家酒在进入南京之前没有进行周密的市场调研，企业只是认为安徽的成功足以影响周边的南京市场。所以高炉家酒在南京市场仍然延续安徽省的价格策略，结果南京市场残酷的终端竞争使企业方为醒悟，2021年年初迅速将产品调价，主攻终端销售价为108元/瓶的主导消费群，作者本人也于2021年3月份调到南京市场任营销总监（2021年3月份离开）。首先我对南京市场价格竞争格局做了如下的分析： 1、108元/瓶的南京市场主导产品是口子窖、百年皖酒，其渠道和终端优势十分明显，消费群较为稳定。 2、高炉家酒调整为108元/瓶主攻此主导消费群，虽然终端投入优势俱备，但安徽与南京的价格差太大，容易引起消
6、费者反感。 3、高炉家酒如此的价位调整并非“战略型”的，目标不明确，只是为了竞争而采取的一种价格调整，为了竞争而竞争的一种战术性打法。 4、安徽市场成功经验没有吸取，有效的价格策略没有得到更好的利用。两地大的价格差给南京市场以后的发展埋下相当的隐患。同时，我向公司做了这样的产品结构及价格建议： 1、高炉家酒保持原有价格体系，做长久的战略性产品预备，其目标消费群仍然如同安徽市场：两年之内占领向上的口子窖、向下的三星迎架部分消费群。适时随市场发展来确定重点主攻向上或向下的消费群。 2、为了保证高炉家酒在南京市场的终端竞争优势，在口子窖等108元/瓶的消费群中树立一定的形象；引进公司尚未畅销的新产品
7、传世经典高炉家酒，将其价格定位在口子窖和百年皖酒相同，与其竞争！（很遗憾，由于公司内部各方面原因，此意见未被采纳。集团领导一直相信高炉家酒省内影响省外的策略，未调整主攻产品。现两年已经过去，高炉家酒在南京市场历经了两次调价，最终回落安徽省内同样的价格，但时机已经错过！）时任南京销售公司的总经理徐南飞，为了考虑高炉家酒与安徽省内价格落差，同时兼顾集团领导的决定意见，重新开发了高炉家酒1988新产品，并且安徽省内主导销售的高炉家酒不在南京市场销售。可是高炉家酒1988的包装又不能完全更换包装色调，还是让消费者区别不开，结果我们在市场推广当中出现了下列困扰： 1、原有渠道商利润受到影响。由于原老产品
8、渠道利润较高，新产品在终端投入上考虑较多因素。 2、部分原有的消费者认为换汤不换药，在终端推广时遇到了一定的阻力。 3、在竞争格局上形成了口子窖、百年皖合围之势，增加了企业资源的投入。4、由于产品相对成熟产品口子窖和百年皖，我们属于新进品牌，同一价格，产品同质化让消费者一时难以找到接受的理由。5、安徽市场的老产品窜货无法得到控制，更加使消费者对高炉家酒价格的模糊和疑惑。当高炉家酒1988推广遇到一定的阻力时，南京销售公司于2021年6月份又引进原高炉家酒，再次将其价格回落到省内同等价位，高炉家酒1988不再销售。现在目标已经明确，继续走安徽市场的价格策略。二、百年皖酒发挥渠道力量的“底价”策略
9、2021年百年皖酒在南京整体市场也出现下滑趋势，原总代理海韵商贸公司在此之前，为了与高炉家酒力拼终端，消耗了企业大量的资源，造成了百年皖酒对海韵公司的不满，导致2021年下半年与海韵商贸总代理合作制基本处于结束状态；由于百年皖酒在南京市场属于专卖产品，在其他市场没有这一款产品；这样为百年皖酒调整价格策略而无需考虑市场窜货的隐患。当百年皖酒看到徽酒的厂家都在力拼终端进场费时，他们认为厂家做终端不如要商家做终端，反正网络最终应该是属于渠道经销商。按照这种思路，他们在南京市场组建了代理商联盟，打破原来独家代理、独家投入的渠道运作模式；代理商联盟的组成基本是以前百年皖酒海韵商贸公司的二级代理商，现在每
10、家二级代理商都享受厂家的“底价”政策，厂家只做少量投入；百年皖酒这种“底价”策略有以下几点好处： 1、产品已经处于一定的畅销状态，突然提高渠道代理商利润，充分调动了终端网络强势的渠道商加盟积极性； 2、面对竞品都将投入倾注在终端时，将投入转化到渠道，是一种很好市场营销策略； 3、这种底价策略的成功前提条件有两点：第一是产品在市场已形成一定的销量基础；第二是经销商相互价格管理、窜货管理要十分强硬；同时与厂家的其他区域市场不能冲突。三、洋河蓝色经典和苏酒的价格定位分析南京市场作为华东白酒市场，同时也是作为中国区域白酒市场的战略要地，某一个品牌或几个品牌想全面占领是不可能的。对于这样的白酒消费大城市
11、，产品的价格定位是十分关键的，它不仅需要企业的战略性思考，还需要企业有全面的营销组合思路。再以江苏白酒两款品牌运作案例来说明价格定位的重要性！洋河蓝色经典在江苏区域市场的成功，其价格定位同样起到了重要作用。蓝色经典中成功的产品是海之蓝，海之蓝的价格定位策略引用的是高炉家酒在安徽市场价格成功案例。当时江苏市场有两个价位俱备广大的消费群，一款是108元/瓶的口子窖，一款是158元/瓶的五粮春。海之蓝采取的是“取中间”价格定位，将其价格定位138元/瓶。向上既能争取五粮春消费群，向下也能获得口子窖消费群。同时企业将这款海之蓝定位主导产品，在前期一年多时间的品牌宣传积累，后一年内迅速的抢占市场。如今，
12、海之蓝在南京可谓“喜笑颜开”了。还有一款双沟酒厂的苏酒，在南京市场一直不温不火，我想这与其价格定位有很大的关系。苏酒的系列产品有好几种，而且包装很一般，最为重要的是其主导产品不明显，100元/瓶、200元/瓶、都有。主攻的目标消费群没确定，其实，苏酒只有推两款产品即可，一款产品为200元/瓶，一款为300元/瓶；主导产品定位200元/瓶，走五粮液和五粮春之间的消费群，300元/瓶的苏酒为其形象产品。四、用价格策略打造品类营销当您想买一辆轿车时，你首先考虑到的肯定是你有多少钱？然后再考虑这些钱我买什么样的轿车；你买了上百万的轿车，无论你买的是否为奔驰或宝马。其实购买的不是品牌，而是一种价值。奔驰
13、或宝马只不过是这个价值品类中的替代品而已，所以说现在流行的“品类”概念其实就是一种价格策略。白酒的品牌营销我认为最终都会走向“品类”营销这一环节，其实大家一直也都在为“品类”而努力。例如文化定位、专用酒定位、白酒香型区分等等，无非都是想在某一种品类获取一席之地。当徽酒无法在产品性能上进行超越性的品类定位时，也只有从文化和价格上进行品类区分，而价格定位才是品类营销的关键所在。作者举几个白酒营销中经典的价格策略案例：五粮液的最早的提价，同时后期不段开发系列买断型产品。将高端形象与价格始终维持同比例增长，从而确定其浓香型白酒的品类老大；茅台自始自终在玩着限量和价格增长的趐趐板“游戏”，确定其品牌价值
14、和酱香型在白酒的品类市场的龙头位置；水井坊有始以来的开辟超高价位的产品，从而一举打破中国高端白酒的局面，在高端白酒品类中下了最重要的一颗棋子；口子集团最早的在安徽推出100元以上口子窖，为其在徽酒系列中确立最强势的品类；以作者近年来对价格策略研究和市场一线经验来看，企业的价格策略已经成为企业长期发展的基本策略，它应该从以下几个方面考虑： 1、价格定位是一种战略，并非战术；它应该过多的考虑长期，而非短期行为；2、价格定位是瞄准消费群的，它指引市场营销的所有环节；3、价格策略在短时期内起效不明显，企业要以产品结构和中长期目标为辅助，要能经得起价格策略的考验； 4、价格定位和策略要为品类服务，不可为
15、品牌的发展而超越品类这个界限徽酒战术营销的“亮剑”精神 2021年夏季播放的电视连续局亮剑，我是一集都没放过的看了，电视局打造了一种“逢敌必亮剑，无论对手多么强大，都要敢与一拼”的精神。而我在接受这种精神的同时，我还从中体会了另外一种认识：“一只队伍，一个企业，它一定要有一种长处，这种长处可以是员工精神、可以是企业优秀的产品，另外还可以是其他企业不具备的营销模式”。李云龙的独立团，没有武器的长处，没有优秀的战略战术安排，但他有一股其他部队不俱备的“亮剑”精神。这就是他打胜仗的法宝。二战期间，有这样的一种说法：日本部队怕苏联部队；苏联部队怕德国部队；德国部队怕美国部队；而美国部队又怕日本部队；整
16、个是一个“剪刀、石头、布” 战争规则。那为什么有这种说法呢？日本部队的长处是武士道精神，他们敢于和美国部队的打法血拼到底；因为美国部队的打法是先是飞机大炮一阵猛打，然后地面部队推进；而日本部队在你地面部队出来后拼命阻截，这是美国怕日本部队的主要原因。但德国部队却害怕美国这种方式，因为德国也是以运动战坦克为主，他们就害怕这种飞机大炮猛攻的方式。但日本部队却害怕苏联红军，因为苏联红军是以地面部队推进为主，而苏联的地面推进却是坦克战车及人员一起推进，日本部队无法抵抗战车内的机枪扫射。但苏联的坦克战车遇到德国的坦克群却无法发挥作用。横向比较每一支部队，他们都有自己的长处，他们都在充分利用自己的长处与对手作战，其实我们做市场营销也是一样。一、寻找渠道经销商的长处所在，并发挥极致我任南京市场营销总监时，在负责高炉家整体品牌运作及活动的营销策划同
