魏小安--“东方之珠”再度辉煌.doc

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1、“东方之珠”再度辉煌近三年以来，香港的旅游业遇到了一次比较大的起伏。1997年7月1日香港回归，但在7月2日泰国金融危机就开始爆发，继而引发了东南亚金融危机，又进一步形成了亚洲金融危机。形势的突变又造成了一个冷的局面，从香港旅游界的感觉来说，达到了雪上加霜的程度，之后香港又爆发了禽流感，转到1998年又发生了赤潮，似乎是屋漏偏逢连阴雨。这种局面又使一部分饭店不知所措，转而开始恶性削价。上述现象的发生，如果只从表面来看，可以大体得出一个结论，即由于香港旅游业和饭店业长期以来形势一直很好，所以缺乏危机意识，也缺乏相应的危机对策和危机管理措施，因此形势一旦下跌，马上就乱了阵脚，到处嚷“香港不行了”。

2、 即使按照1997年76%的平均出租率和80美元的平均房价来说，从中国大陆旅游饭店业的角度来看也是非常理想非常乐观的，如果我们能够保持这样的出租率和平均房价，我们的形势就从根本上复苏了，甚至已经进入到一个腾飞的局面，但是，同样的情况为什么在香港反应就如此强烈呢？其中主要的深层原因就是，香港的饭店业多年以来在资产运营的过程中造成了经营台阶过高的状况。 这些年来，随着香港经济的腾飞，作为亚洲四小龙之一，经济繁荣局面产生了，与此相伴的泡沫经济的现象也在大量产生，其中最突出的表现是在股票市场的炒作和房地产市场的炒作上。这些年来，香港房地产发展过热，其中有很重要的泡沫经济的影响，饭店作为房地产市场的一个

3、重要组成部分，也在其间经历了一个市场运作的过程。 再深一层看，根本原因在于上述情况违背了饭店投资和经营的基本规律。一是饭店投资是长线投资，非要进行短线炒作，但却忘记了市场经济的规律，利润与风险成正比。二是做生意不可能一厢情愿，特殊时期特殊价格是正确的市场策略，但是超出常理，达不到双赢的局面，只能是事与愿违。 在下滑的旅游形势面前，香港旅游界积极努力，多方采取了应对措施，其中最主要的是在市场的促销和开拓上采取了一系列的有效的做法。一是动巨资加强市场促销，亚洲金融危机以来的三年中，香港旅游协会先后筹集了10多亿港元加强市场的促销和开拓。二是为香港旅游业重新定位，提出了“动感之都”的口号，同时也提出

4、了“在香港多停留一天”的目标，不仅努力增加入境的人数，同时也努力延长入境游客在香港的停留天数。三是加强与大陆旅游界的合作，努力开拓大陆市场。四是加强与周边其它国家和地区的合作，共同扭转旅游的形势，创新旅游的形象，吸引远程客人。这一系列措施的落实对扭转香港的旅游形势起到了重大的作用，到1999年香港旅游形势已经扭转了下滑的局面，开始有所复苏；2000年，已经突破了历史最高水平，东方之珠再度辉煌。 从香港旅游业的起伏过程及采取的措施来看，应该给予我们比较深刻的启示。因为我们的国际竞争力不如香港，我们在质量、环境等各个方面都缺乏相应的条件，所以，如果不注意研究类似这样的深层次问题，及时采取相应的对策

5、，对于大陆旅游业来说将会产生更严重的后果。 1、危机不能划等号 所谓危机不能划等号，说到底就是具体问题要具体分析。如亚洲金融危机的发生对旅游业产生了方方面面的影响，但是不能简单地把亚洲金融危机等同于旅游业自身的危机。 2、不能自毁形象 无论形势如何严峻，都应该进行客观谨慎的分析。该看到的问题都需要看到，但是不能自毁形象。所谓自毁形象就是首先在行业内形成负面舆论，这种舆论一旦形成，会很快扩大为一种社会舆论。简而言之，在分析问题、研究问题、解决问题的时候要看喜又看忧，而在社会舆论方面要尽可能做到报喜不报忧。否则，自毁形象的说法和做法如果越来越多，就将使我们长期处于被动的局面。 3、不能自乱阵脚 与

6、危机不能划等号、不能自毁形象一样，在具体的行动上我们不能自乱阵脚。但是，目前这个问题也应该说是比较突出、比较普遍地存在。在中国旅游的实际运行中，就有一个典型的反面的例子，就是“告别三峡游”。长江三峡做为中国的黄金旅游线，原来一直保持着比较好的运营状态，相对来说有一个比较大的利润空间，因此形成了在长江上高等级游船竞相上马的局面，在短短几年之内造成了严重的供求关系不协调的情况。目前长江三峡有60条游船，年接待能力已经达到60万人，但在历史上，长江接待海外旅游者最好的时期只达到20多万人。情急之下，在市场竞争的过程中创造了一个“告别三峡游”的口号，这个口号创出来之后在市场上迅速形成热潮。海内外客人的

7、感觉是三峡大坝合龙之后，长江三峡现有的风景都看不到了，所以在短期内形成了一种特殊的繁荣，1997年达到了极端，一票难求，海外游客云集，其结果是造成了长江三峡的服务质量严重下降，首先是自毁了形象，之后又从短期的特殊繁荣迅速下降到一个冰冷的状态，紧接着就产生了严重的自乱阵脚的局面。1998年，由于上述因素的影响，本来就处于低谷的长江三峡游又碰到了百年未遇的大水，同样形成了一个雪上加霜的局面。一个错误的口号导致了自毁形象，又形成了一系列错误的行为导致了自乱阵脚，最终的结果就是严峻的后果由我们自身来承担。回过头来看，告别三峡游的口号始作踊者是港台的旅行商，最先炒作的也是港台的旅行商，我们自己并没有创这

8、个口号，而是他们提出这个口号做为一个市场卖点来卖，我们的失误在于对市场缺乏敏感性，当时没有意识到这个问题的严重性，没有及时澄清这个口号、反对这个口号，而是自觉不自觉地接受了这个口号。从这个角度来说，也需要分清在市场上的短期行为和长期行为，短期行为好的未必长期效应就好，也有一些长期行为可能会影响短期的经营。但是这个案例给我们的现实已经造成了惨痛的教训，应该更深刻地进行思考。把价格压下来容易，但是想把价格逐步恢复到原来的价位恐怕很难，压价只是一夜之间，恢复就要五、六年甚至更长的时间。如果仅从长江三峡游来看，这不完全是一个时限问题，更主要的是要创造出一个长期的新的卖点，才能从根本上来挽救现在的局势。

9、总之，香港近三年旅游形势的起伏，以及我们旅游行业的种种情况都表明，最根本的问题是市场信心问题。我们应该在对市场进行客观分析、科学认识的基础上有足够的信心，并用这种信心来指导我们的行为。 香港旅游的起伏与启示 近三年以来，香港的旅游业遇到了一次比较大的起伏。 表2-1 香港旅游入境人数变化 年份 万人次增长率（%） 1993 893.8 1994 933.1 4.40 1995 1020.0 9.31 1996 1170.3 14.74 1997 1040.6 -11.10 1998 957.5 -8.00资料来源：香港旅游协会本来，市场有起有落是正常的现象，但是香港旅游业在近三年之中所发生的一

10、些现象和采取的一些措施，如果仔细加以分析，会给我们相当大的启示。尤其是香港的饭店行业，在这一起伏过程中所发生的一些现象也值得认真研究和分析，以使中国大陆的旅游饭店业得到充分的借鉴。 一、情况 表2-2 1988年-1997年香港饭店情况 年 份 饭店数（个） 客房数（间） 出租率（%） 1988652288292 1989692703179 1990752814679 1991823116375 1992863353482 1993883404487 1994853349085 1995863305285 1996883353688 1997863342576 资料来源：香港旅游协会从表-2中

11、可以看出，自1992年以来，香港的饭店行业始终处于非常良好的经营状况，1996年达到一个顶峰，客房平均出租率高达88%，平均房价达到136美元。而到1997年客房出租率急剧下滑为76%，下滑了13个百分点，平均房价下滑的幅度更大，总体为80美元左右，下滑了40%。因此，在香港的饭店业引起了类似地震式的反应，行业内一片急呼之声，媒体也大规模地进行炒作，由此进一步加剧了形势的恶化。多年持续上涨，形势一朝下跌，引起一些反应甚至是略为过度的反应都是可以理解的。但是香港旅游界和饭店界的各种反应，如果从我们的角度来看，似乎有些过份。其中最主要的有两个方面：1、忽热忽冷，忽硬忽软所谓忽热忽冷，就是这些年来香

12、港的经济形势、旅游发展的形势和饭店的形势一直相当好，饭店的出租率高，平均房价也高，在全世界都可以说是居于前列。面对这种形势，香港的饭店界对前景预期估计也非常乐观，尤其是在1996年，面临中国恢复对香港行使主权，大家的普遍看法是届时将会形成全世界的热点，所以，香港饭店界对回归期间的房价开出的都是天价，在预定上也是如此，如只预定6月30日和7月1日两天不能接受，要预定必须预定一个星期。这种高价位和高预定方式，也包括一些其它方式，吓走了很多客人，相当一部分客人在回归之前赶去看看，如很多日本客人都是在1996年下半年或者1997年上半年提前去香港，躲开旺季热点的时间，回归热提前引发的结果是更加刺激了乐

13、观判断，又进一步引发了各类硬措施。最终结果是在回归期间没有达到预想的程度，就是回归当天也还有相当一部分的房间空闲。这是由于热而引发措施的硬。1997年7月1日香港回归，但在7月2日泰国金融危机就开始爆发，继而引发了东南亚金融危机，又进一步形成了亚洲金融危机。形势的突变又造成了一个冷的局面，从香港饭店界的感觉来说，达到了雪上加霜的程度，之后香港又爆发了禽流感，转到1998年又发生了赤潮，似乎是屋漏偏逢连阴雨。这种局面又使一部分饭店不知所措，转而开始恶性削价。这是由于冷而引发的软。2、偶然因素，媒体炒作在上述几个因素中，香港回归本应该是一个利好因素，由于采取的措施过硬，所以没有达到相应的收益。东南

14、亚金融危机的因素里包括了必然性，其影响也是普遍性的，而禽流感和赤潮之类的事情本不足以成为影响全局的因素，但是由于媒体的过分炒作，使类似这样的事情也变成了对方方面面形势都产生影响的重要因素。给外界的印象是，香港的鸡和鱼都不能吃了，进而形成了香港也不能去了这样的连锁效果。另一方面是香港旅游业和饭店业形势的下滑也被媒体猛烈炒作，使其负面的效果加倍的放大，世界各国的客户都抓住这个机会，压香港饭店的价格，使本来可以维持甚至可以抵御的形势产生了一种难以维持和难以抵御的状态，这就加剧了雪上加霜的效应。从某种程度上来说，至少是在一定的时期内使香港旅游业伤了元气。二、原因1、表层原因 上述现象的发生，如果只从表

15、面来看，可以大体得出一个结论，即由于香港旅游业和饭店业长期以来形势一直很好，所以缺乏危机意识，也缺乏相应的危机对策和危机管理措施，因此形势一朝下跌，马上就乱了阵脚，到处嚷香港不行了，饭店租不出去了。虽然不排除有这方面的原因，但是这种表层的分析实际上是非常不足的，如果把1988年到1997年十年的香港饭店情况作一个分析，就可以看出：（1）香港这些年来在饭店的数量发展上始终是比较稳妥的，1997年比1988年饭店只增加了21座，客房只增加了1万多间。而从1991年以来基本上没有增加，仅仅处于一种微调的状态，这从供给方面保障了香港饭店业的长期良好的经营效益。(2)在这十年之中实际产生了两次起伏：一次是1989年，从1988年的92%的出租率急剧下降到了79%，下降了13个百分点，并且到1991年又下跌到75%，这是一次很大的起伏；第二次是从1992年开始逐年上升，1997年开始下降，也同样是下降了13个百分点。十年之内经历两次起伏，按道理来说不存在绝对没有危机意识的问题，因此，这只能视为一个表层