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1、.市场营销专业市场营销策划教案执笔人：尹淑蕾 第一章 市场营销策划概论 教学要求： 通过本章的学习，让学生掌握策划与市场营销策划的基本概念及基本要素，掌握市场营销策划的基本特点和市场营销策划的主要内容。初步具备营销策划个案分析的能力。教学重点与难点： 1. 市场营销策划的基本特点和主要内容。2. 运用理论与实务研究相关案例，培养和提高在特定业务情境中分析问题和决策设计的能力。3. 营销策划书的撰写。4. 市场营销策划的特点 教学内容： 1.1 市场营销策划概述 1.1.1 策划的历史与现状策划起源于中国。在中国古代，策划集中于政治、军事和外交活动之中，其目的是为政治、军事、外交服务的。由于缺乏
2、系统的总结和提炼，中国古代的策划思想没有形成科学的体系。一方面，策划在中国的发展历史悠久，学者们已将“策划”一词考证到战国时代，策划作为一种行为，已有二千多年的历史，作为一个行业，是从中国改革开放以后才有的，时间非常短暂。1.1.2 策划与市场营销策划的涵义1）策划的含义策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。策划最大的特点是通过创造性的思维整合，聚集资源，以扩大资源的占有、使用和效能为目的。2）市场营销策划的含义市场营销策划是策划的一个分支。市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全
3、面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战略及策略等内容。教学互动11互动问题：（1）某食品公司为新产品打开市场进行了一次铺货设计，选定了铺货范围，讨论了经销方式，安排了pop广告，试问：这是不是营销策划？（2）一款新型的取暖器即将投放市场，企业需要做好哪些准备工作。要求：（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。（2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。3）市场营销策划的要素（1）目标性市场营销策划是围绕解决企
4、业的某一问题，达成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强的方向性和目的性。（2）创意性创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，营销策划的关键是创意，即创意是策划的核心和灵魂。因此，创意是营销策划的第一要素。（3）可行性营销策划要有明确的目标、新颖的创意，具有很强的可操作性，在企业易于实施。可操作性一是在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下的可以实现；二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突；三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能懂得游戏规则，遵循游戏规则。1.2 市场营销策划的原则和程序1.2.1 市场营销策划的分类1）按策划的对象划分企业策划、商
5、品策划和服务策划。2）按企业开拓市场的过程划分市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划。究3）按市场营销过程划分目标市场策划、产品策划、价格策划、促销策划、分销渠道策划等。4）按市场营销的不同层次划分市场营销的战略策划、市场营销战术策划。1.2.2 市场营销策划的原则1）创新原则作为企业营销活动的核心工作，市场营销策划是一个创造性的思维活动过程，它不仅是一门科学，同时还是一门精湛的艺术，需要丰富的实战经验和策划人对工作的深刻感悟，以创造性的新思路、新创意、新策划取胜。策划的核心内容是要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的、
6、新颖的创意。2）系统原则企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点：一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就需要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策划服务。3）人本原则人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性，为企业策划提供动力与保障。其中，人力资源既包括企业内部的管理者与员工，也包括广大
7、的消费者。4）效益原则效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获取企业行为与策划行为两方面的经济效益与社会效益。1.2.3市场营销策划的程序企业市场营销策划包括以下十个步骤。1）界定问题需要先对存在的诸多问题进行界定，通过简化把主要的、而且是重要的问题凸显出来，最终确定企业必须迫切解决的首要问题与主要问题。2）市场调研市场调研是营销策划工作的基础。其目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息。这既包括企业外部环境的调研，也包括企业内部环境的调研，其主要内容有市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境等。3）SWOT分析主要包括以下三方面内容，即机会与风险
8、的分析、优势与弱点分析、结果总结。4）确定目标包括企业整体目标和营销目标。5）制定营销战略必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括目标市场战略、营销组合策略、营销预算等。6）确定营销方案将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划战术的关键。7）预测成效包括预算与预期效果。8）设计应急举措在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。9）撰写文案就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行
9、动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。10）实施总结营销策划书在实施过程中，需要做好组织、指挥、控制、与协调活动，以便实现企业的预期目标。1.3市场营销策划书的编写1.3.1市场营销策划书的结构1）营销策划书的作用（1）准确、完整地反映营销策划的内容；（2）充分有效地说服决策者；（3）作为执行和控制的依据。2）营销策划书撰写的原则（1）逻辑思维原则。（2）简洁朴实原则。（3）可操作原则。（4）创意新颖原则。3）营销策划书的结构与内容（1）封面。（2）前言。（3）目录。（4）概要提示。（5）正文。（6）预算。（7）进度表。（8）人员分配与场地。（9）结束语
10、（10）附录1.3.2 营销策划文案的撰写营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就成为撰写策划书追求的目标。1）寻找一定的理论依据2）适当举例3）利用数字说明问题4）运用图表帮助理解5）合理利用版面安排6）注意细节，消灭差错本章小结策划起源于中国。市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战略及策略等内容，应具有目标性、创意性和可行性。市
11、场营销策划可按不同的分类具体实施，实施时应遵循创新原则、系统原则、人本原则和效益原则。市场营销策划的程序包括十个步骤，即界定问题、市场调研、SWOT分析、确定目标、制定营销战略、确定营销方案、预测成效、设计应急举措、撰写文案、实施总结。营销策划书的基本结构由封面、前言、目录、概要提示、正文、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录共计十部分组成。课外习题及课程讨论题：1. 论述市场营销策划的分类。2. 比较战略策划与战术策划。3. 为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？第二章 市场调研策划 教学要求： 通过本章的学习，让学生掌握市场营销调研方案拟定的内容与方法，掌握调研方案设计的主
12、要技术和调研活动的步骤与方法。具备资料收集和分析的能力，学会撰写调研报告。教学重点与难点：1. 市场营销调研技术。2. 问卷的设计及抽样技术，调研报告的撰写。教学内容：2.1 市场调研的内容策划2.1.1市场调研策划的定义 市场调研是指发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业的营销活动偏差的过程。市场调研是营销活动的基础，现代企业的营销和经营活动都越来越重视建立起市场营销信息系统。市场调研策划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方案和合理的工作程
13、序。 包括确定调研课题、调研内容、调研时间，选择恰当的调研方式、方法和进行经费预算等。2.1.2 市场调研策划的作用市场调研是企业的“雷达”或“眼睛”。市场调研对于企业来说具有重要意义：1）市场调研为企业决策提供依据经营决策决定了企业的经营方向和目标。它的正确与否直接关系到企业的成功与失败。企业只有在收集到相关资料以后，才能根据本企业实际情况，确定营销活动的最佳方案，做出最佳决策。2）市场调研能帮助企业开拓新的市场 企业只有竭力保持住自己的现有市场，不断地开发潜在市场，才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。3）市场调研能使企业在竞争中占据有利地位，赢得竞争优势只有掌握住对手的经营策略、产品
14、优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等信息，才能知彼知己，达到在竞争中取胜的目的。2.1.3 市场调研策划的内容1）宏观环境了解宏观环境是对企业的市场营销有着边界性控制影响而企业又不可控制的外部环境。企业需要调查分析的宏观环境包括以下六个方面。教学互动21互动问题：（1）市场调研对企业的决策有很多影响因素，请举例说明宏观环境因素的影响。（2）一款欧洲的高档啤酒计划进入你所在的城市，请为其分析宏观环境的影响。 2）消费者调研策划（1）消费需求量调研（2）消费结构调研。（3）消费者行为调查消费者行为是市场调查中较难把握，而又带有不确定性的因素。它受多方面因素影响，如消费者心理、性格、宗教信仰
15、、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上促成消费者的购买行为。消费行为调查就是要了解这些主客观因素及发展变化对消费者购买行为的影响。3）产品情况调研产品情况调研是指对原来产品资料进行调查了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。企业需要对自身产品的现状和未来做一个统筹规划，明确现有产品的优劣势，并为今后的发展找到合适的突破口。4）竞争形势调研对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。这是从市场的供应方面调研竞争者，内容包括竞争格局的分析、竞争策略的调研分析和对主要竞争品牌的优劣势分析三个方面。2.2 市场调研方法策划2.2.1市场调研的方法策划1）按照市场调研的目的性，可以分为三种：探索性研究描述性研究因果关系研究2） 按照量化关系可以分为两大类：定性研究定量研究2.2.1 市场调研的方法策划定性研究方法：定
