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1、“网上沃尔玛”1号店的成长烦恼_沃尔玛1号店 在上海，“1号店”几乎无所不在。自从2021年7月上线后，1号店就成为B2C领域的焦点。吸引看客关注的不但是两位创始人显赫的从业背景及“我国第一家网上生活超市”的光环，还有它每个月26%以上的增加速度，这几乎能同京东年均300%的增加速度相媲美。创始人于刚期望这条“快鱼”能成为下一个京东，但今年5月份牵手沃尔玛的消息被披露后，1号店的命运就被打上了一个大大的问号。抹去光环，褪去华丽外衣，1号店距离京东神话仿佛越来越远。诞生没有任何征兆，戴尔的全球采购副总裁于刚和戴尔中国及香港区总裁刘峻岭在2021年11月的一天同时宣告辞职。大半年后的某一天，她们重
2、现在媒体聚光灯下，带来了“中国首家网上生活超市”1号店。“网上沃尔玛”、“下一个京东”、“网上生活超市的淘宝”等多种名号纷纷被安在了这个新兵蛋子身上。根据于刚的说法，家庭购物有60%由女性完成，但很多白领女性却因为工作繁忙没有时间购物造成生活很不方便，1号店就是要改变这种情况，主攻快速消费品，帮这部分女性送货到家，价格比线下还廉价，打造完美的购物体验。当初于刚和刘峻岭决定离开戴尔时，两人年纪加起来快要过百，人生的大风大浪早已见惯，巅峰时退出为的就是做大事业。到底多大的事业才算大？“最少得给人耳目一新的感觉吧，不是说规模必需多大，但要有强大的爆发力。”于刚说。她们曾考虑过做和电脑市场相关的垂直型
3、电子商务，以后以为综合类电商平台更符合她们的计划，做一个大而全的网上超市，什么东西全部卖。没想到开业多个月，账面营收就亏了好几万元。即使于刚和刘峻岭全部“不缺钱”，但再大的金山也经不起这么折腾，坐吃山空的道理谁全部懂。于刚认为，1号店原先的战略有些激进，自己还是一家刚刚成立的电子商务企业，负荷不起这个成本。最终，她们收缩战线，锁定了物流成本较低的快速消费品领域，打起了“网上沃尔玛”的旗号。被质疑的职业经理人方向确定，于刚和刘峻岭快马加鞭为1号店制订了一系列发展计划。多年研究互联网领域的于刚深知电商行业的发展逻辑：圈钱、烧钱、规模化。1号店上线没多久，她便开始接触部分投资机构。不过步子还没跨出去
4、，就被堵了回来。在于刚的想象中，以前职业经理人时期积累了广泛的人脉，应该相当轻易寻求融资渠道，再怎么也会买自己几分面子。不过，现实远比想象残酷。商业利益面前，方知什么叫做人情冷暖、世态炎凉。那段时间，于刚和刘峻岭捧着计划书频频邀约以前认识的投资人，咖啡续了好几杯，对方看起来也饶有爱好，可就是不愿意投钱。“你们适合做职业经理人，会从1做到10，可不会从0做到1。”相熟的一位投资者直接戳到痛处。创建1号店之前，于刚除了在戴尔任职，还在美国做了教授，满身透着一股书卷味。她曾在美国的地下室研究出一套航空软件，鼎盛时卖到了几千万美元，这算得上两个人仅有的创业经验。谈不到投资，可事业得继续。为了活下来，于
5、刚不得不采取低价战术，最终市场是打开了，但同时企业的现金流也面临严峻考验。到了2021年，1号店的资金链濒临断裂，为了节省开支，100多名职员的规模一度裁到60多个，甚至一天就裁掉了28人的团体。如此大规模的裁员，于刚和刘峻岭全部没有出面作任何解释，只是让人事部门打理，一时间闹得人心惶惶，很多职员计划请辞。“当初没想过要出来说点什么吗？”“想过，但当初认为团体人员变动是很正常的事情，企业能够承受这么的变动，因此才选择缄默。”专业人士分析，这就是职业经理人同创业者之间的差异，职业经理人习惯于大企业套路，而创业者则更明白创业早期维系团体的主要性。于刚曾说，她和刘峻岭全部是对生活要求完美的人，做1号
6、店，是期望有一场十全十美的演出。不过创业就意味着要站在风口浪尖受人指点，有好事者就指出于刚对零售、品牌完全不懂，刘峻岭一向善于政府公关，在该领域也毫无经验。“1号店到底能走多远，真说不清”。对于这些评论，于刚从不回应。她心里明白，1号店的模式并非坚不可摧，它有巨大的失败风险。她变得有些谨慎，很长一段时间全部不愿公开1号店的任何数据，这家我国首家网上生活超市高调又神秘。同时，也正是因为太过于要求完美，1号店在成立之初就打造了一套难以复制的供给链平台。打造这个平台耗掉了于刚不少钱，不过根据她的预想，前期大资本投入，做大规模，不停分摊后台技术、运行和物流成本，最终持平，然后盈利，这个盈亏平衡点在营收
7、60亿元左右。不过，60亿元的规模哪里是一朝一夕就能实现的？低价双刃剑于刚喜爱玩微博，在自己的微博上，她提的最多的一个词就是“用户体验”。一开始，1号店便启用了类似大型商超的供给商联盟营销模式，必需有一定品牌效应和规模的供给商才能得到它的入场券。不过有名气的供给商却不一定能看得上1号店，谈判权掌控在供给商手里。1号店碰到的第一个渠道合作商就是宝洁企业，为了拿下大单，于刚不得不签下一份“不平等”合约：1号店许诺宝洁一年内将其线上销售额提升10倍，不然宝洁能够随时终止合约，并拒付佣金。这个看似豪赌的决定，让1号店成为宝洁在中国线上销售的最大渠道。于刚告诉记者，除了宝洁产品本身的质量保障外，低价是促
8、进1号店最终兑现承诺的一大推手。为了笼络用户，于刚甚至宣称，一旦用户发觉1号店的某个商品售价高于沃尔玛，1号店将10倍返还。大家还真跑到沃尔玛进行比价，比了半天发觉竟找不到一个商品的价格高于沃尔玛。紧接着，于刚趁势推出了线下超市的部分促销方法，比如限时抢购、夜市低价等。为了推广市场，于刚还同包含腾讯、网易、支付宝等线上商家结成战略合作关系，比如1号店在天涯论坛做推广时，天涯论坛给1号店带去了流量、人气和用户，1号店则给天涯用户带去了更多黏性，并冠以“天涯一号店”。用户不用转换页面就能购置，双方利益共享。就这么，到了2021年底，1号店在长三角区域几乎家喻户晓，销售规模已飞速增加了几十倍。面对这
9、个成绩，于刚说，她一点全部快乐不起来，并非业绩太差，而是付出的成本太高！1号店专注于快速消费品，同当当网的书和京东的3C产品不一样的是，它并非标准化产品，大多产品全部有保质期，这意味着存放和配送步骤时刻面临考验：每个仓库全部要有自己的采购，才能确保采购到当地最廉价的货，1号店的早期投入成本远超出当当和京东。它也不一样于服装类电子商务企业，服装类产品的包裹通常只有2、3斤，可1号店的包裹平均就达7、8斤，每单的物流成本就在812元左右。在这种情况下，低价策略则尤其冒险。据了解，沃尔玛来自买卖本身的利润只有510个点。加上供给商返利、上架费、促销费等有1015个点，除去店面费用等成本，净利只有3个
10、点。假设1号店每个用户在店消费150元，那么买卖本身的利润最多有15元，加上1号店要求通常用户消费满100元包裹重量在5斤左右就能包邮，物流成本就达10元，利润只剩下5元，这还得分摊运行成本、研发成本、推广成本，算下来1号店平均每单就要亏几十元。于刚说，那时候的自己就像背着上百斤重量在一根细细的保险丝上行走，随时全部可能摔得粉身碎骨。“只有规模做大，方有减压的机会”。规模硬伤于刚通常谈及电子商务言必称规模化，她曾数次带有一丝落寞地表示，电子商务在无规模化中极难运行。“京东、当当哪一个不是先把规模做大了才谈盈利的？”她问记者。2021年初，于刚在新浪微博上发了这么一条微博：“400万，4000万
11、，亿，每个月全部是以平均28%的速度在增加，其中江浙沪销售额占到70%。相信1号店今年还能翻两到三倍，未来两三年就能够盈利”。为了表示自己的喜悦，她还特地连发了4个笑脸表情。于刚常说电子商务战到最终实际上是后台技术的竞争，比的是用户体验，拼的是供给链系统。不过在规模化面前，她更期望拿到钱。不过拿钱的前提是你得有用户有规模。“假如能拿到投资，这种模式就能良性循环下去，一旦资金链断裂，那就会变成一个黑洞、噩梦！”一位业内人士分析说。实际上，最困难的时候，于刚也想过提价，但这无疑是在打自己耳光，在规模化面前，1号店骑虎难下。“假如提价，结局很可能就是没有结局”。2021年底，1号店销售规模从一年前的
12、400万元增加到4000万元，速度即使比不上京东，但它还是吸引了部分投资者的关注。2021年初，平安集团投资8000万元到1号店，并将平安医药信息网建设整合进1号店，相继推出了1号药网、1号医网，另外平安信用卡的持卡人可用积分在1号店购物，这些动作为1号店带来了更多的用户。对应的，1号店也丧失了自己的控股权，平安控股百分比高达80%。出让控股权，是一个不得已的选择。当初的1号店首先销售额飞速攀升，其次资金链几近崩裂状态。尽管有些不甘，但于刚认为这是一个怎么算全部不会亏的游戏，“同其它VC相比，最少我还能根据自己的步子做事”，而且逢年过节平安全部会给职员发1号店的购物卡，1号店有30%以上的消费
13、者全部是平安的职员。拿到8000万元救命资金后，1号店开始大展拳脚，自建物流系统、推出“店中店”模式，分摊扩展成本的同时，销售规模也一路攀升，发明了8亿元的销售奇迹。这本是一个互利互惠的游戏，不过事和愿违。尽管1号店拿到了药网资质，药品售价也普遍比药店低5个点以上，但这个市场刚刚起步，用户还未形成购置习惯，而且网上买药还不能使用医保卡，1号药网和1号医网的业绩一直没有起色，平安的愿景并未达成。2021年5月，平安以亿元将其持有的20%股权转让给沃尔玛，一年间所持1号店股权增值近10倍，上演化腐朽为神奇的“资本运作魔方”。业内人士分析，1号店被沃尔玛控股，只是时间问题，一旦控股权落到沃尔玛手里，
14、于刚就极难再走自己的路子。移动互联的挑战就在大家纷纷猜想沃尔玛会不会控股1号店时，1号店又有了新动作。2021年6月，于刚在家上网无意看到了一个广告视频，这则名叫“HomePlusSubwayVirtualStore”的韩国广告，取得了2021年戛纳广告媒介类的金奖。广告大意是说，在韩国，HomePlus是排行老二的超市，多年来一直在追赶行业老大E-Mart；不过最近HomePlus却经过在地铁站隔离墙上建虚拟超市的方法，赶超了E-Mart：全部等候地铁的人，只要愿意，全部能够拿出智能手机，对着产品的二维码拍照下单，轻松购物。“地铁墙壁竟然能做货架!”看完这个视频，于刚有些兴奋，她以为这个模式应该进入中国，因为中国还没有，1号店要拿到这个我国第一。说干就干，2021年7月底，在上海9条地铁线路的70多个车站的墙壁上，纷纷出现了“无限1号店”；4天以后，在北京500多个公交车站上，也出现了这种看似日常的大幅灯箱广告。在这张米1.省略
