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1、行销知识教学手册模板22020年4月19日资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。行销赢家教学手册Part1. 模擬經營教學系統概說2n模擬經營競賽2n怎樣去模擬2n模擬經營成功技巧3Part2. 行銷贏家的系統5n行銷贏家的系統設計5l什麼是行銷贏家? 5l系統邏輯5n行銷贏家的管理任務8n行銷贏家決策的三個步驟13Part3. 行銷贏家教案舉例說明15n所謂模擬經營競賽15n行銷贏家的概要17n行銷贏家的競爭技巧及設計理論23Part4. 行銷學相關筆記28n行銷定義28n相關名詞界定29n行銷管理常見議題35l4P行銷戰略35l波特的競爭策略35lSWOT分析36l
2、STP37l市場結構分析40Part1. 仿真经营教学系统概说n 模拟经营竞赛经营管理竞赛(Management Game)或模拟经营竞赛(Business Game)课程, 在英、 美、 日、 法及德国等从事这一类产品与教学方法相关的研究已有五十年左右的历史, 产品有纸牌竞赛(Board Game), 计算机单机、 区域网络和互联网等多种的形式, 产品的内容则是与商学管理教育有关的, 例如组织管理, 策略管理、 供应炼管理、 营销、 生产、 人力资源、 财务财务操作等等, 许多民间协会、 各大学管理学院或企业顾问运用此类教材训练无工作经验的学生(如BA、 MBA)或者有工作经验的学生(如EM
3、BA)或者使用于企业人士的管理进修课程上, 时间多半是一学期或一年3-6学分的课程, 也有一天到一星期左右的密集训练。企业仿真经营经营学习法是透过企业模拟经营实况的经营过程中所创造的情境、 所产生与衍生的问题来训练学生, 藉此启发学生对于分析环境信息、 处理群体关系以及制订决策的能力。在美国超过四分的一大学的商学教授使用Business Management Game在各类型的课程, 以及超过60%的大型企业采用经营管理竞赛作为企业内训课程; 同时也有不少的研究说明这种类型的教学法, 能够比传统的企业管理教学法, 更能增进学习效果; 当然也有少数企业尝试使用经营管理竞赛当作衡量员工能力的工具;
4、 这些都说明了模拟经营教学多方面的实用价值。n 怎样去模拟管理是艺术和科学的融合, 这意味着管理的过程要求既要认清所面临的现实, 另一方面要求要有如何在此环境下成功的直觉, 凭直觉解决问题的人不考虑对她们有用的全部信息因素就做决策, 比起她们所面临的现实, 她们更关心她们的”想当然”, 忽略事实导致在解决面临的问题时效率低下; 相反地, 那些完全依赖事实的问题解决者, 忽略了考虑问题中那些不能简单归结为数字的事项。现实情况下, 我们无法考量对解决问题有帮助的每一件事, 因为这种方法, 也可能漏掉了问题解决中许多重要的部分。模拟经营提供一个机会发展和实践两种管理思想, 虽然必须使用模拟经营中产生
5、的详细数据, 还要对模拟经营创立的整体的模拟商务环境有点感觉, 学习如何快速掌握问题的重心, 这不但在经营模拟公司时有益处, 在未来遇到的业务经营困难中, 也会成为一个高效率的管理者。 虽然模拟经营是为了让学习者作为一个团队的一部分来管理模拟经营, 可能有些参与者不喜欢团队工作, 她们觉得那样不像”真实世界”的工作, 事实上, 进行模拟经营公司的团队确实面临着任何业务组织都必须面正确同样的团队问题, 在业务组织中, 经理大部分的工作都需要透过团队完成, 与一组成员一起工作, 要求学会怎样管理个人的观点和同时成功完成团队目标。这是在现代组织中普遍的经验, 也是成功操纵仿真经营的必要元素。在实际工
6、作上, 就像仿真经营中仿真的, 每位参与者要能够融入而且了解到环境里的知识, 动机, 决心和时间, 这些因素都影响企业的成功与否。作为团队的一份子, 学会互助合作地工作, 是任何工商企业成功的关键因素, 要在企业中取得成功, 关键的一就是善于用人的长, 试图事必躬亲的企业家, 终究会发现这样的作法限制了她们自己的发展与成功。 n 模拟经营成功技巧下面是帮助在模拟经营中取得成功的一些技巧: 高效安排时间。 学会如何安排时间是任何管理者最关心的, 它影响任何事业的成功, 绝对没有足够的时间让您做所有您想做的事, 决策集中在哪些问题上( 优先级) ; 一直集中于处理这些问题( 高效率) ; 会对您所
7、做的决策的效力带来重要影响, 使用模拟经营实践如何去管理这些关键资源, 提高良好的时间管理技巧, 将会增加您在生涯中事业成功的机会。 管理业务, 不能优柔寡断。您要么有效的管理公司, 要么走一步想一步。有效的管理公司包括: 制定公司目标, 和满意此目标的计划和策略。用这个目标, 计划和策略指导您所做的决策。仅凭猜测将导致杂乱与无连贯性的决策, 在短期经营中, 这可能简单有趣, 甚至可能最初会得到比您的竞争者更好的结果。然而, 在长期经营中, 如果用猜测做决策, 不可能胜过您的竞争对手, 这是因为您不理解所做的决策对在哪儿或者错在那里, 也不知道后面的年度需要做什么来提高您的市场地位, 更不会正
8、确的因应对手所做的调整和迎合经济形势的改变。 从失败和成功中学习。管理者要不断的解决自己和她人的失误, 如果在模拟经营中的决策没有带来预期的结果, 或者不能满意公司长远成功的需要, 那么分析结果后, 看看下次应该怎样改变做法。一个成功的管理者一定要学会从成功中积累经验, 从失败中吸取教训, 将公司发展到一个更高的地位。比起成功, 常常能够从失败中学到更多。 不要为起步的困惑而担心。参与者在开始使用仿真经营程序时总会感到很困惑。记住: 这对参与者来说最有可能是学习经历的一种新形式, 使用模拟的方式, 要求将参与者的知识和技巧运用于业务操作中, 而不是背诵运作生意所需的知识与技巧。这是由听到做的一
9、个最基本的改变。如同每一段新的经历一样, 起先参与者也会感到迷茫和有些难以驾驭。然而, 当参与者做出两三次的决策后, 参与者将会熟悉仿真经营的规则, 也会觉得主动应用比被动聆听学得更有趣, 参与者努力了解新环境的愿望, 会对参与者战胜对手的能力有很重要的影响。这种训练就是对参与者和在实际业务世界中经历的复制, 经营者面临着不断改变的经营环境, 她们快速了解新的经营形势的能力, 相当程度的影响了她们个人和团体的成功。参与者只需回想一下过去几年来目睹的计算机技术的变化, 也就认识到适应周围环境的改变是多么重要。Part2. 行销赢家的系统n 行销赢家的系统设计l 什么是行销赢家? 【行销赢家】是一
10、种仿真经营教学系统, 用于仿真如何管理一家公司, 并进行行销相关的诸多的决策, 是用以帮助参与者提高企业行销管理技巧, 为参与者提供练习如何经营公司的机会, 同时验证参与者对在充满竞争但又安全的环境下的业务模式的理解。这样的模拟有很高挑战性, 但却易于管理, 希望它能把参与者在管理课堂上学习到的知识, 或者是在与企业管理有关的书籍中的观念, 带进参与者的工作中, 这样参与者能更清楚的看待和理解业务运作中包含的各种问题, 更明确地了解策略形成与执行中蕴涵的意义, 这种模拟也能为参与者提供机会去实践在业务学习的所得到的知识, 并看到参与者行动的结果, 亲自验证自己的想法是学习企业经营最好的方法的一
11、。企业家们的本质是以行动为导向的, 【行销赢家】提供一个将所学知识化为行动的机会。参与者的任务就是管理参与者公司的运作, 作为总经理需要对有关业务的各方面决策负责, 参与者所要做决策包括产品的研发、 生产、 销售, 筹措生产及销售所需资源, 通路安排、 媒体计划、 人员雇用及资金调度等等, 并需要搜集竞争信息。借着对【行销赢家】的实践, 相当程度能提高参与者的管理技巧。在参与者所在的市场上, 参与者要和出售类似产品的其它公司竞争, 计算机会执行参与者和所有竞争者的决策, 并提供每个公司进行情况的报表。【行销赢家】教学系统将使用参与者和竞争对手的决策计算后, 以测定在一年度内各家公司销售情, 并
12、提供参与者公司市场经营相关报表及财务报表。参与者需要经营这个公司几个年度, 每一年度结算后, 马上分析结果, 帮助参与者对下一年度的运作做出决策。l 系统逻辑【行销赢家】程序中包含数学公式及成套的规则, 这些公式和规则使得程序能够模仿业务决策在现实世界中可能会产生的结果, 举个例子来说, 【行销赢家】程序能够经过自身商品价格与竞争者价格的比较, 来测定一个公司销售的是如何受其设定的价格影响的。在每个经营阶段, 参与者做出决策, 每一个阶段的操作代表着一个日历年的一个年度, 参与者从第一年度开始管理经营, 到 度的时候参与者仍能继续决策。正如管理一家真实的公司一样, 参与者的目标是让参与者的公司
13、尽可能地提高绩效。在参与者每一年度的操作的同时, 还应经过分析经营结果和找出失误来提升工作成果。来自. 中国最大的资料库下载【行销赢家】竞赛依非零合赛局模型所设计出来的, 是精心设计的商业模型, 形成经营资源上所谓的人、 事、 物、 金钱或是情报等条件, 以综合考量的价值创造为目标的经营仿真竞赛。各家公司在制造贩卖三种产品A、 B、 C。市场可分为都市型、 郊区型, 独立的市场有各自的销售手法, 这关系到公司的决策。因此, 各公司决定组织时, 需从外部情报得知市场特性、 景气动向、 产品市场性, 且收集、 分析本公司的内部情报有关资营业能力、 生产能力、 资金操作、 库存数量等, 在收集、 分
14、析产品销售数量、 投资选择广告媒体、 生产数量、 产品机能的等级提升、 原料购入数量、 品质管理投资、 投资研究开发、 技术员的采用、 投资教育训练、 借款金额等事项来决定。情报的收集、 分析, 有专门分析公司各种图表、 透过损益表、 资产负债表、 现金流量表及经营分析指标的理解下及财务模拟等, 在运用的同时, 重复分析、 讨论与决策的程序, 再依调节测量结果重整策略。最后为了达成创造价值为目的, 需要针对EVA(经济性价值)的增减, 做出各方面决策的调整。【行销赢家】的学习者需要学习行销、 财务、 经营及策略等相关主题的知识, 再对财务各表的经营分析指标的理解后, 然后运用行销学中的理论,
15、就策略实行的结果进行比对, 再进行决策。在此也必须再次强调团队的重要性, 透过仿真经营的团队(组织), 有如一句谚语三个臭皮匠胜个一个诸葛亮所说, 选择一个人思考不如选择一个团队思考, 因为比较可能得到较好的结果, 相反的不选择团队思考而选择一个人思考, 则有较多的机会得到较坏的结果。当然, 团队思考时的冲突与妥协过程, 也会成为十分重要的课题。关于【行销赢家】学习的环境构成学习的要素有三, 关系人(设计者、 讲师、 竞赛者等), 在竞赛中的规划, 及计算机网络三大类, 这是利用关系人、 在竞赛中的规划及计算机网络相互关系中所成的竞赛, 学习者以总经理等的职称担任决策工作, 而讲师则是在事前说明、 在进行的过程中适时提示, 而且能够股东大会方式进行总结。规划是竞赛设计者是依计算机网络为基础来计划的, 学习者的决策期数, 理论上不论重复练习几次都能够, 其目的是为了提升决策品质及经营技能。在竞赛后将会藉由现实的课题, 将假想与现实中的差距表现出来, 透过竞赛的方式对于现实的系统课题进行探讨, 期望能带给学习者更多的领悟。【行销赢家】将学习者分为若干公司, 根据数期的决策不断重复, 将各团队的业绩结果加以分析, 在竞争业绩的同时, 并加入思考决策
