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1、. .迎新年海尔冰箱促销筹划书被筹划单位：XX海尔专卖店 筹划单位：营销102 13号 X波 筹划完成日期： 2011年12月9日 筹划书适应时间段：2011年12月25日至2012年1月10日筹划书编号：G10213前 言伴随着人们生活水平的不断提高，人们对冰箱的要求也从单一的食品存储开展成精细化食品管理、更强的保鲜力、更加节能低碳、更便捷省心等多重需求。消费需求的变化就是企业不断进展技术升级的动力。2010年5月，“全球冰箱第一品牌海尔推出了全球首台“全无霜三门冰箱，被誉为第三代三门冰箱的开创性产品。为此我们以XX地区作为目标市场，以海尔“27周年店庆“春节为时机，“海尔三门无霜冰箱作为先
2、驱，制定迎新年“海尔三门无霜冰箱促销筹划，扩大海尔冰箱在XX的市场销售，并树立起联想良好的企业形象。在促销筹划书中，针对“海尔三门无霜冰箱的上市促销背景做了介绍，同时进展了该机的市场现状描述，在对XX的地区消费行为做抽样调查的根底，进展了SWOT分析，发现时机分析存在问题，制定了切实可行的促销筹划方案提升联想电脑的知名度和美誉度，到达提高联想电脑系列产品的销量的营销目标。为到达迎新年为到达迎新年“海尔三门无霜冰箱系列产品的促销目标，进展了周密的营销组合分析，并以“海尔冰箱天下无霜主体筹划迎新年购机优惠促销活动。通过迎新年联想联想电脑的促销活动主要到达如下目的：1. 通过此次促销活动，为海尔塑造
3、良好的品牌形象。2. 通过此次促销活动，为海尔冰箱创造良好的口碑效应，同时表达海尔强大的企业实力。3. 通过此次促销活动，提高“海尔三门无霜冰箱的销售量，实现热销局面整个活动，追求轰动效应和特色诉求，使在市场较短时间内，到达销售兴旺和提升形象双赢目的目 录一、“海尔三门无霜冰箱促销筹划目的3二、冰箱市场状况分析4一XX地区环境分析4二产品分析4三竞争分析5四消费者分析8三、市场时机与问题分析“海尔三门无霜冰箱 SWOT分析11一优势S11二劣势W12三环境时机O13四环境威胁T13四、确定“海尔三门无霜冰箱促销方案15五、预算18六、进度安排18七、人员分配18一、“海尔三门无霜冰箱促销筹划目
4、的通过迎新年联想联想电脑的促销活动主要到达如下目的：1.通过此次促销活动，为海尔塑造良好的品牌形象。2.通过此次促销活动，为海尔冰箱创造良好的口碑效应，同时表达海尔强大的企业实力。3.通过此次促销活动，提高“海尔三门无霜冰箱的销售量，实现热销局面整个活动，追求轰动效应和特色诉求，使在市场较短时间内，到达销售兴旺和提升形象双赢目的二、冰箱市场状况分析一XX地区环境分析XX市位于XX省中部，地理位置优越，自热资源十分丰富，工农业开展迅速，根底设施兴旺，人口200万左右，生活质量水平较高。2010年，全县地区生产总值实现205.2亿元，是2005年的3.1倍，年均增长25.1%；地方财政一般预算收入
5、实现12.6亿元，是2005年的4.8倍，年均增长36.1%；全社会固定资产投资完成102亿元，是2005年的5.4倍，年均增长40.3%；社会消费品零售额实现34.7亿元，是2005年的2.1倍，年均增长16.3%；农民人均纯收入实现7771元，是2005年的1.9倍，年均增长14%；金融机构存款余额102.8亿元，是2005年的2.6倍，年均增长24.5%。县域经济综合实力列XX省第12位，跨入东北地区30强行列。工业总产值实现560亿元，增长49.2%；规模以上工业总产值实现520亿元，增长69.4%，出口创汇7800万美元，增长62.5%。XX地区经济迅速开展，社会文化丰富多彩，治安稳
6、定，法制健全，人民安居乐业，为XX地区的经济可持续开展提供了良好环境。二产品分析A、“海尔三门无霜冰箱的整体配置与特征海尔无霜三门冰箱BCD-268WBCS是一款具有风冷无霜、变频全温区、Vc诱导保鲜、007软冷冻功能的新型冰箱。 【型号】海尔无霜三门冰箱BCD-268WBCS * 总有效容积L：268 【 耗电量 (kW.h/24h】0.69 【品牌性质】国产【冷冻室有效容积(L)】60+48变温 【冷藏室有效容积(L)】160 【冷冻能力kg/24h】12 【外形尺寸(mm)】625*665*1804 【门款式】三门 【无霜】全风冷设计，突破传统冰箱霜层与水气结霜的原理，以扇形风机促进水气
7、循环，隐藏式风道让变温室不再受霜层困扰，蒸发器能更好的为冷冻室效劳。省去了除霜的麻烦，省时又省力。 【保鲜】采用变频风冷技术，让冷藏室或冷冻室里的水汽保持动态循环而不结霜，保持食品保鲜的湿度，防止了普通直冷冰箱内水汽凝结在蒸发器上结霜，导致冷藏空间内的水汽密度变小，而食品外表水分散发，最终导致食品保存变质。 【Vc保鲜】集保鲜、保湿、杀菌防臭于一身，给果蔬增加水分，其中的活性酶融菌还能起到杀菌，除臭的作用，果蔬新鲜不串味。 【密封医药盒】冷藏门体专门设有密封医药盒，让药品与食物隔离，不串味、更贴心。 【LED冷光源】低能耗，寿命长，灯光亮度高，照明均匀，不怕有阴影更不怕影响冷藏室温差。 【可折
8、叠搁物架】可翻转设计，可根据食物自由调节，满足对大冷藏空间的需求。 【密封湿度果蔬盒】新鲜科技，独立空间给与果蔬更适合的存放环境，精心呵护，不串味更安康。 【变频设计】海尔无霜三门冰霜匹配变频压缩机，更能有效减少能量消耗，更节能环保，有效降低噪音的产生。B、价格“海尔三门无霜冰箱价格较高，600010000左右，适合高端消费者，普通消费者难以承受。C、销售状况随着三门冰箱逐渐成为家庭里主流产品，三门冰箱的销量也实现了较快增长。海尔抓住这个机遇，推出了全球首台无霜三门冰箱，这款被行业誉为第三代三门冰箱的产品上市以后，就凭借先进的技术受到广阔消费者的青睐。从端午节首日的销售数据看，海尔无霜三门冰箱
9、的销量占比又提升了56%，并呈现出持续热销的趋势。 海尔无霜三门冰箱做到了全无霜与安康的兼顾，成为越来越多消费者首选的产品。全无霜三门冰箱已经成为行业新焦点，并直接刺激风冷冰箱市场零售量猛增，与去年同期相比增幅高达30.72%。D、存在缺乏相对而言，“海尔三门无霜冰箱价格较高，许多消费者只能望梅止渴。三竞争分析主要竞争对手：1.海尔在搜索海尔冰箱的网民中，有20.2%的人搜索西门子，有8.2%的人搜索新飞，有7.2%的人搜索容声，有5.9%的人搜索美的。而搜索过海此后再次搜索三星、伊莱克斯、松下等其他六个冰箱品牌的网民均不到5%。其中西门子对海尔潜在消费者的分流作用最大，几乎是新飞、容声、美的
10、三者的总和。可见，西门子是海尔最强有力的竞争对手。2.西门子在搜索西门子冰箱的网民中，有43.7%的人搜索海尔，有7.9%的人搜索新飞，有7.2%的人搜索三星，有6.7%的人搜索松下，更有5.5%和5.1%的人分别去搜索伊莱克斯和容声，而搜索博世、美菱、美的、LG的人均不到5%。在关注西门子的网民中，有近四成的潜在消费者去关注海尔，可见海尔对西门子的替代作用比西门子对海尔的替代作用要大得多。也就是说西门子冰箱的潜在消费者有相当一局部最终可能会购置海尔冰箱。而其他九个品牌对西门子的威胁也不容无视。3.新飞在搜索新飞的网民中，有48.4%的人搜索海尔，有21.3%的人搜索西门子，有14%的人搜索容
11、声，有8.2%的人搜索美的。搜索新飞后再次搜索海尔、西门子、容声、美的这四大冰箱品牌的网民所占比例总和达91.9%。可见，新飞潜在用户的忠诚度并不高，新飞冰箱很容易被海尔、西门子、容声、美的等其他品牌取代。不过，新飞最强有力的竞争对手是海尔。四消费者分析1.XX地区人民生活水平XX地区经济迅速开展，2010年，全县地区生产总值实现205.2亿元，是2005年的3.1倍，年均增长25.1%；地方财政一般预算收入实现12.6亿元，是2005年的4.8倍，年均增长36.1%；全社会固定资产投资完成102亿元，是2005年的5.4倍，年均增长40.3%；社会消费品零售额实现34.7亿元，是2005年的
12、2.1倍，年均增长16.3%；农民人均纯收入实现7771元，是2005年的1.9倍，年均增长14%；金融机构存款余额102.8亿元，是2005年的2.6倍，年均增长24.5%。县域经济综合实力列XX省第12位，跨入东北地区30强行列。工业总产值实现560亿元，增长49.2%；规模以上工业总产值实现520亿元，增长69.4%，出口创汇7800万美元，增长62.5%。以此，为“海尔三门无霜冰箱提供了极大的开展空间。2.消费者购置心理及时机据了解，目前传统三门冰箱结霜的弊病日益突显，消费者表示，冰箱升级换代首先选择海尔无霜三门冰箱；夏季及各大节假日期间购置量巨大，占全年总销售额的50%。3.购置人群
13、大局部属于适婚青年，另一局部属于更新换代购置产品且在大型家电商场购置居多三、市场时机与问题分析“海尔三门无霜冰箱SWOT分析一优势SA、技术优势“海尔三门无霜冰箱在冰箱内部安装了类似“空调器的自动除霜装置，通过出风口吹进循环冷气流，使水分自然蒸发，不会凝结在冰箱内壁上形成霜冻。与有霜冰箱相比，海尔无霜三门冰箱除了实现“全无霜效果，彻底免除用户定期除霜的烦恼之外，“风冷不风干的保鲜技术也是目前无霜技术领域的最新成果。由于海尔全风冷技术吹出的冷风是湿的，果蔬外表就像覆盖了一层薄薄的水衣，水分不易流失，保鲜效果更出色。B、具有清晰的市场定位“海尔三门无霜冰箱定位于中高端消费者，主要是针对各大城市的引
14、领消费群体，追求质量与效劳的富人一族。海尔公司通过消费这调查，深刻了解到人们对冰箱“除霜难的困扰，抓住这一需求，海尔推出了无霜冰箱，符合消费者的需求，有很大的开展空间。C、完善的售后效劳“365天，有霜就退货的退货保证，使广阔消费者后顾无忧，放心购置。二劣势W“海尔三门无霜冰箱价格比拟高，均在6000元以上，虽然现在人们的生活水平有了明显的提高，但随着物价的上涨，个人可支配仍不多，仍有大局部消费者无法支付。三环境时机O2011年元旦和春节且海尔27周年店庆销售旺季，对于非常繁忙的消费者，假期期间购置有很强的吸引力，并且年末适婚青年婚前购物进入顶峰期，是“海尔三门无霜冰箱销售新的增长点。四环境威
15、胁TA、国产偏见，相对于外资品牌“海尔三门无霜冰箱知名度与美誉度的缺乏现今，海尔已经成为国际知名品牌，但是，在我国，许多人依然地国产品牌错在偏见，认为虽国产品牌技术有明显的提高，但与外资品牌相比仍有差异。因此，联想虽然在国内享有较高的知名度，但是美誉度还存在很大的上升空间。在此背景下，“海尔三门无霜冰箱作为联想新推出的子品牌，面临知名度和美誉度较低的双重压力。B、随着经济的开展，冰箱销售公司不断增多，市场竞争剧烈。2009年1-11月中国冰箱市场关注度比照自进入2009年开场，中国冰箱市场逐步摆脱全球金融危机的影响，关注度一路飙升，在酷暑降临之前到达顶点。随后随着天气转凉，消费者对冰箱的刚性需求逐渐减弱。到了11月，中国冰
