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1、H:精品资料建筑精品网原稿ok（删除公文）建筑精品网5未上传百度稀世宝整合营销策划案例 孙子曰: 凡战者, 以正合, 以奇胜。在稀世宝营销策划案中, 北京匹夫营销策划有限公司运用现代整合营销理论, 巧借”小燕子”( 明星赵薇) 动人的大眼睛, 在中国市场竞争最激烈的饮料行业中又创造了一个新的成功案例, 下面披露的是稀世宝矿泉水整合营销策划案( 武汉部分) , 这里面有热闹, 更有门道, 想必您从中自会找到您最想知道的东西。1市场现状与分析1市场背景( 1) 饮料市场竞争激烈饮料市场不断被细分, 众多果汁、 功能饮料不断涌现, 瓜分着消费者的钱袋, 挤占着饮料水的市场。( 2) 品牌繁多饮料水分
2、为纯净水( 包括太空水、 蒸馏水) 和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各1000多家。在武汉市场, 有纯净水29种, 矿泉水21种; 在北京市场, 矿泉水品牌多于纯净水, 但品牌繁杂, 良莠不齐。( 3) 纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、 营销水平、 品牌号召力到消费者选择偏好, 整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是: 成本低廉, 消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水。( 4) 矿泉水前景良好, 潜力巨大在发达国家, 饮用矿泉水才是讲健康、 有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水, 如法国”依云”。矿泉水在世界上已有近百年的历史。中国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,
3、饮水已不但仅是解渴, 同时还追求对身体有益。中国矿泉水质量有大幅度提高, 合格率从1992年的345上升到1997年的782, 部分品牌矿泉水销量也相当大。可赛矿泉水年销售 万元3000万元, 获特满加矿水年销售5亿元6亿元。2竞争者状况第一集团军: 乐百氏、 娃哈哈、 康师傅等, 她们是领先品牌; 第二集团军: 怡宝、 小黑子、 获特满, 她们是强势品牌; 其它40余种水饮料相对来说是弱势品牌。在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是: 第一名康师傅3064第二名乐百氏2856第三名娃哈哈1574特点: 品牌知名度高, 企业实力强大, 广告投入大, 其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,
4、 既靠纯净水低成本赚钱, 又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、 娃哈哈、 农夫山泉相继在武汉抢滩登陆建分厂, 实施本地化战略, 降低成本, 强化竞争力。3消费者状况消费者已形成购买饮用水的习惯, 经常购买者占4889, 偶然购买者占4815, 只有296的人从来不购买。年龄结构明显偏小。消费行为特征: 重品牌, 重口感, 对矿泉水、 纯净水概念模糊, 但已有一部分消费者认识到, 长饮纯净水无益, 开始留意选择优质矿泉水了。4市场潜量武汉是四大”火炉”之一, 饮料水销量极大。武汉市750万人, 经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶( 600ml, 120元) 以上, 销量是396亿。偶然购买的人夏季
5、周均购买1瓶, 销量是557288万。其它季节暂忽略不计, 武汉市饮料水实际销量至少为45亿元。5稀世宝市场表现知名度、 美誉度不高。在武汉, 稀世宝原市场占有率仅17。消费者对稀世宝”不了解”者占8941, ”了解”者占1260; 品牌知名度为1020。销量极低, 1998年共生产1700吨, 各地总销售额不足400万元, 武汉地区销售额仅80万元左右。稀世宝有特点, 但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其它纯净水、 矿泉水, 但较少人知。售价高。在消费者不知是好水的情况下, 价格缺乏竞争力。有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年, 维持住了品牌生存基础。结论: 市场潜力极大, 教育
6、转变消费者任务极重。消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯, 这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说, 当前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来, 市场潜力极大, 但培养教育消费者是较长期渐进的过程, 矿泉水企业任重而道远。消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高, 纯净水的霸主地位开始动摇。越来越多的消费者认识到, 选择对身体有益的矿泉水才是选择健康, 才是有品位的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。稀世宝矿泉水应抓住机遇, 加速这种转变。矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌: 矿泉水大多是地方品牌, 某些知名品牌采取骑墙头的办法, 一旦时机成熟会
7、借纯净水的”梯”上矿泉水的”楼”。稀世宝有机会, 但对手强大, 实难对付。稀世宝自身问题很多, 但可变因素多, 只要方向对头, 工作到位, 就会有良好效果。其中两点很重要: 一是产品特点、 产品质量很好, 只是原来没有把它很好地传播出去。二是稀世宝品牌虽然没有做好, 但影响面不大, 还没有出现负效应。此时进入矿泉水业, 可谓风险与利益同在, 机遇与挑战并存。2企业诊断稀世宝矿泉水公司成立于1992年, 生产地在湖北省恩施州, 设计生产能力为年产两万吨。稀世宝上市已三年, 市场占有率、 美誉度、 销售总量还处在一个很低的水平上, 其主要问题是: 1经营管理粗放随意。没有建立起一套科学的、 统一的
8、、 权威的销售指挥中心和有序高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战, 互相扯皮。2人员布局失衡。做管理的多, 做业务的少; 闲着的人多, 干事的人少。3想法主观。只知道埋头生产, 却不知怎样打市场; 只知自己的产品是好东西, 以为会人见人爱, 却不知人家凭什么非得爱你; 只知在生产设备上勇敢地投入, 却不敢在广告宣传上大胆地花钱等等。4无明确定位。稀世宝无市场定位, 无产品功能定位, 产品概念、 产品形象模糊。5无市场调查, 无广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战, 无广告宣传, 消费者怎么敢喝”从没听说过的水”。因此, 消费者对它无兴趣, 经销商也没信心。6铺货工作极不到位。商场、 超
9、市、 旅游景点、 街头摊点很少见到稀世宝的影子。7营销乏术。由于营销人才短缺, 造成稀世宝的营销水平很低, 没有市场研究, 无战略策划, 无长远规划, 营销策划不连贯, 不系统。广告定位模糊, 广告力度不够, 手法落后。盲目开拓市场, 无重点无主次等。8包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、 无档次、 无品位。9瓶体软, 易变形。10外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一, 而矿泉水面正确最强劲的竞争对手纯净水非常强大, 她们以低成本, 依仗大品牌和雄厚的资金支持, 在对路的市场策略指导下, 占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。3战略规划1战略策略:
10、旗帜鲜明地与纯净水划清界限, 不打价格战, 不与它一块走下坡路; 大打功能牌, 凸显稀世宝天然富硒价值, 明晰消费者可获得的超值利益; 向全社会倡导绿色健康的生活方式, 传播科学正确的消费观念, 从而树立稀世宝健康高品位的品牌形象, 并塑造一个对社会真诚负责、 为人类造福而工作的企业形象。2战略步骤: 树立品牌, 做地方老大; 强化品牌, 做中国矿泉水名牌; 延伸品牌, 做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。3战略部署: 以武汉为大本营, 以北京为北方重点市场, 率先突破, 稳住阵脚后, 走向全国。4品牌形象定位: 健康、 活力与高尚品位。5产品功能定位: 富硒, 保护视力。物以稀为贵。稀世宝矿
11、泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒, 它是中国硒含量唯一达标的天然矿泉水, 是国内仅有的硒、 锶、 低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据, 是实现价值垄断、 竞争制胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢? 硒有很多功效, 抗癌、 改进心脑血管疾病、 保护视力等, 只有保护眼睛、 提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理, 消费者能够相信而且愿意接受, 因而是恰当可行的。6核心产品三层次: 第一解渴; 第二改进视力; 第三提供人体所需的各种微量元素。7消费人群定位: 以年轻人为主, 以中小学生为突破口。由于稀世宝矿泉水第一功效依然是解渴, 因此广义上来说它
12、适合所有人喝, 但调查表明, 矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁( 占被调查人数的78) , 根据稀世宝的功能定位富硒, 改进视力, 因此消费群明晰: 学生、 知识分子、 电脑操作者、 视力不佳的中老年人及游客。针对各消费群的沟通, 要分步骤有主次, 学生群体是重点, 要率先突破。学生消费群体的行为特征: 兴趣广, 转移快, 易模仿, 爱崇拜, 幻想多, 理想化, 好追星, 赶流行。沟通中要充分利用这些特点。4广告创意稀世宝电视广告创意: 儿歌篇广告诉求对象: 中小学生广告诉求点: 改进视力诉求支持点: 稀世宝含硒多广告口号: 常喝稀世宝, 视力会更好。广告创意内容: 采用生活片断式和名人
13、推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌小燕子欢快的旋律声中, 还珠格格的主演、 当红名星小燕子的扮演者赵薇, 一副孩子王的样子, 她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌小燕子改编的歌曲: ”小燕子, 大眼睛, 天天喝瓶矿泉水”从而点明了广告主题, 赵薇手拿稀世宝矿泉水, 忽闪着一双又大又亮的眼睛说: ”常喝稀世宝, 视力会更好”。5营销策略营销理念1品牌理念: 出售水, 同时出售健康, 给您好视力。2品牌基础: 不但满足生理基本需求, 同时提供其它品牌无法提供的价值; 以上利益能在方便、 愉快的情况下得到满足。3概念支持: 以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学
14、依据, 创造稀世宝硒矿泉水”连升三级”概念。第一级: 地下循环 , 水质干净, 富硒含多种微量元素; 第二级: 山下深层十公里处涌出半山腰; 第三级: 超脱一般矿泉水, 实现多种元素特别是硒、 锶、 低钠重碳酸钙含量全线达标。4营销理念: 以现代最新整合营销理论为基础, 传统与创新相结合, 调动一切能够调动的手段, 如: 广告、 公关、 主题活动、 促销、 新闻宣传、 CI等, 协调一致地为产品打开市场服务。营销组合A产品1借瓶换装: 改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品, 名可不改, 水不必换, 但原来陈旧的形象必须改变, 原瓶贴给人以落伍、 低档的印象。水无色无味, 富含矿物质又看不到, 那么瓶贴就代表着水, 它必须要能替水”说话”。此术极为重要。设计思想: 首先要设计一个品位很高的Logo, 作为VI系统的核心, 其它元素与之和谐搭配, 彰显品牌。重新组合产品说明, 明示产品特点。2规格组合: 仅有600ml不行。产品规格的个性化、 差别化和系列化, 是方便顾客, 取得竞争优势的重要手段。要增加330ml和大桶5L( 家用装) 。B价格政策零售价: 600ml, 250元300元; 330ml, 150元200元
