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1、城市“第三终端”作者：祝匡善今年7月1日，卫生部长高强在中央宣传部、中央直属机关工委、中央国家机关工委、教育部、解放军总政治部、中共北京市委联合主办的形势报告会上，作了一个发展医疗卫生事业，为构建社会主义和谐社会做贡献专题报告。报告中，高强指出：“坚持优先发展社区卫生服务的方针，实行政府主导和社会参与相结合，加快社区卫生发展，构建以卫生服务为基础的新型城市医疗卫生服务体系”。这应该是未来几年政府实行医疗卫生体制改革的工作重心之一。这里探讨和交流的是社区药品营销模式的创新问题，也就是如何耕作城市第三终端，作为企业，该如何思考创新、寻求突破呢？ 第一部分，案例分享：政府教育、企业教育、危机教育 一
2、、政府教育：美国的国民健康教育 美国的全民健康教育导致了一个有趣的现象，就是富人瘦，穷人胖，而正是健康教育，提倡健康的生活方式，各种服务于民众的预防和公共卫生措施，使得当今的美国人多活了25年！再来看看中国的基本状况。中国2001年，全国卫生资源消耗6100多亿元人民币，因疾病、伤残等造成的损失约7800亿，总计约14000亿。2003年，因健康引起的直接或间接经济损失高达8000多亿元，相当于当年GDP比重的7%左右。曾经有业内专家批评中国在疾病预防方面存在“重治疗，轻预防”的误区，更不要说开展全民性的健康教育了。另外，世界卫生组织在2000年对其191个成员方卫生系统做出的调查显示，中国的
3、健康投入，特别是人均健康投入在世界排名仅为第185位。可见我们的形势之严峻了。但我们换一个角度来看问题，对于国内已经竞争得焦头烂额的药品生产和服务企业而言，这又何尝不是一个巨大的机会呢？ 二、企业教育：100亿元钙剂市场，谁是始作俑者？早在1978年，卫生部就公布了一组触目惊心的数字：37%的儿童和59%的中老年人缺钙！专家估计，我国缺钙的人多达9亿。钙是人体必须的元素，也是终身需要的营养素。但在1999年到2000年间，中国出现了全民补钙的现象。当年，在广告的强烈轰炸和影视明星们“星力”的召感下，公众补钙意识大幅提高，补钙成为人们关注的焦点一个高达100亿元的钙剂市场在中国形成了，并成就出一
4、批品牌企业和品牌产品。1978年政府部门的统计数据在九十年代后期开始被一些有商业和市场眼光的企业发掘了出来，于是就有了这么一些钙剂市场启动的先行者，直到今天，公众还对一些产品有很深刻的印象，比如盖天力、龙牡壮骨冲剂、巨能钙、牦牛骨髓壮骨粉等。先行者启动了钙剂市场，而后来者则把这一市场推向了一个高峰时达120亿元的巨大市场规模，而这些后来者包括三精葡萄糖酸钙、盖中盖高钙片、钙尔奇D等。在这里，我们可以看到的是，广告轰炸和明星影响对企业来讲是创造了一个巨大的市场，但对社会公众而言，实质上就是进行了一场由商家导演的全民补钙教育，而这本身正是全民健康教育的一部分。健康教育传递给公众的，不仅仅是商家的商
5、业信息，更有专家提供的科学信息，它指导公众如何进行健康投资，在亚健康和疾病状态下如何及时寻求真正有效的帮助。这才是100亿市场规模的真正社会效益所在。政府单独做不到的事，就这样在市场经济的环境下，让商家做到了。而社会公共卫生事件则是国民进行自我健康教育的最好时机 三、危机教育：非典成就了一个巨大而不断成长的维生素市场2003年初，突发的“非典”事件是共和国建国以来最大的一起全国性公共卫生危机，正是这一事件，让多少国人真切地意识到了个人卫生习惯的重要，使多少国人开始关注自身的免疫功能和个人身体健康状况的重要。于是补充营养、补充维生素、补充微量元素成为许多人一日三餐外必须的“第四餐”。“非典”在客
6、观上凭空创造了一个巨大而不断成长的维生素类药品和保健品消费的市场规模。这里，我们再来看众多案例中的一个：21金维他：21金维他上市于1985年，到1999年，其销量为6200万元；“非典”事件发生前一年的2002年，销售收入1.42亿元；2003年陡升到5.23亿元；今年的目标是8个亿。“非典”事件也带动了黄金搭档、成人维生素、生命维他、成长快乐等产品。据南方所的资料显示：2003年，复合维生素类的国内市场规模为326亿元人民币，有289个品种，其中，药品占46，保健品占54。从全民抗击“非典”，到全民自我卫生、健康教育，这是一个很了不起的转型，这既给政府在未来的时间里全面启动全民健康教育行动
7、打下了一个全民认同的社会基础，同时，也给医药生产企业创造了一个潜在的、可以各显神通的巨大的市场机会。而这一市场的切入点，就是企业如何介入社区医疗卫生服务。 第二部分，业内动态：先知先觉的外企和善于学习的内企 2002年12月1日，官方的一纸禁令宣告了处方药广告大众媒体时代的结束。2004年4月9日，卫生部开展行业不正之风专项整治工作，“带金销售”遭遇政策枷锁，一些有远见的企业开始密谋营销战略的转移，对患者悄然进行大规模的健康教育，以期对患者的用药习惯产生潜在影响。鉴于美国国民健康教育行动的影响和经验，外企在中国市场上最早另辟蹊径，下面只列举其中几家： 1、杨森：春风行动2001年9月至2005
8、年开展资助全国各级医疗和防保机构CMF（继续医学教育）的“杨森春风行动”。这种活动实际上是营销基础的铺设，并把市场触角进一步延伸。据北京市社区卫生协会的资料，2004年1月至2005年6月，参加讲座的有2万多人次。 2、礼来：旭日工程1996年，礼来在中国市场启动了一项名为“旭日工程”的项目，对全国上千家医院的医生进行专项培训。培训的重点集中在抑郁症知识的教育上，让医生首先认识到抑郁症的危害性。从1996年至今，近10年来，累计培训了4万多名医生，组织了600多场大型学术讲座。 3、葛兰素史克：心晴行动计划今年4月3日，葛兰素史克首个针对综合医院内抑郁、焦虑症低诊断率和治疗率而设的“心晴行动计
9、划”启动。此计划欲调动医生、病人和媒体等多方渠道来改善这种状况：医生教育为综合性医院的医生提供有关诊断和治疗抑郁、焦虑症的专业培训，让他们成为“心晴行动医生”；病人教育通过系列免费教育工具的发放和讲座的开展，让患者主动向“心晴行动医生寻求协助”，了解自己的病情并早日获得帮助；媒体沟通通过媒体沟通进行公众教育，让更多抑郁、焦虑症患者可以主动向“心晴行动医生”寻求帮助。 4、拜耳：举办社区糖尿病知识大赛糖尿病和其并发症的预防与治疗是中国面临的一个重大社会卫生问题。今年9月，第5届拜耳健康促进杯社区糖尿病知识大奖赛在北京、上海、广州三地同时拉开帷幕。拜耳健康促进杯社区糖尿病知识大奖赛已成功举办四届，
10、参赛选手都是从各个城市的糖尿病患者中选拔出来的，如今，其糖尿病知识教育工作已覆盖了我国70%的糖尿病高发地区。 5、诺和诺德：长期致力于患者教育2002年，诺和诺德（中国）公司针对中国糖尿病患者缺乏正确预防和治疗知识的现状，决定开展长期的糖尿病患者教育工作，取得了良好的社会效应，也使其产品市场份额得到了迅速提升。 外企在行动。那么我们国内的医药同行呢？国内药企在介入社区的从业者培训、居民教育、患者教育方面也已紧随其后，纷纷启动了： 1、哈药集团三精制药：社区高血压防治师资培训启动由哈药集团三精制药公司承办的社区高血压防治师资培训启动会在上月召开，它通过培训专业医师，再通过医师培训周围的人，把学
11、到的东西直接用于临床。 2、东阿阿胶：200521世纪中国店员培训计划暨最具风采店员大赛为了进一步提升品牌价值以及在消费者中的影响力，今年东阿策划了200521世纪中国店员培训计划暨最具风采店员大赛，希望借此机会把目标终端的店员培训规范化、常规化，并持续地传播东阿阿胶文化。活动计划覆盖15000家药店，培训店员45000人。到目前为止，全国755场初级培训已告一段落，参加培训的人员也超过了45000人，下一阶段的中级培训计划要举办25场，参加人员是从初级培训中选拔出来的优秀店员，最后的颁奖仪式将于年末举行，获奖者可获得现在2000元的奖励或是春节期间安排的港澳游。 3、天津天士力：天士力健康俱
12、乐部天津天士力药业经过几年努力，已建成拥有10名万患者参加的天士力健康俱乐部，号称已建有10万患者的病历档案，每月都有一批俱乐部成员来津参观，互相交流，接受专家指导。由于有俱乐部的活动支持，这些患者实际上已成为复方丹参滴丸的忠实用户和天士力企业市场营销的坚实基础。 4、石药集团：“送医到基层，促进药物合理应用”培训今年月，石药集团牵手卫生部医药卫生科技发展中心开展“送医到基层，促进药物合理应用”的培训项目正式启动，该项目预期在今年要达到覆盖11个省约220个县，培训基层医生万人的目标。 5、康恩贝集团：“金秋岁月网”、专项俱乐部康恩贝集团在介入社区卫生服务工作、展开健康教育方面在内资企业中是起
13、步较早的。早在1998年康恩贝就建立了“金秋岁月网”，开展针对老年人身心健康的系列讲座。根据企业不同的药品类别，分别组建心脑血管系统、泌尿系统、消化系统的专项俱乐部，开展系列的直接面对用药目标人群的健康教育讲座。同时，康恩贝生产的抗生素类药物，则针对医生进行用药教育，组织他们进行正确使用抗生素类药物的知识竞赛。 第三部分，介入社区：介入社区卫生服务的策略与方法 一、大趋势：国民健康教育 根据世界银行的测算，在过去40年中，世界经济增长的8%至10%都是来源于健康的人群，而亚洲的经济腾飞有30%至40%也源于健康的人群。而中国城乡居民因疾病、损伤和早死造成的经济损失，相当于GDP的82%，相关的
14、医药费耗相当于GDP的64%。因而，“健康就是GDP”的理念顺应而生。就中国而言，随着国家经济的发展和人们生活水平的普遍提高，公众的自我保健意识也大幅提高。但是，中国国民平均寿命是715岁，平均健康寿命是623岁，平均每个人还有95年是带病或残疾生活。国人在60岁以后的晚年期间，消耗的医疗费用约占其一生的40%以上，其中有相当一部分医疗费是在人生的最后28天花费的，也就是抢救费用。如果我们能够有效地预防疾病，把抢救费用投入到预防阶段，其社会价值将是巨大的，它不仅可以大幅度提高国人的平均健康寿命，同时，也对国家经济的增长产生巨大的效益。再来看一组数据，2002年，全球人口62亿，中国要为占全球人
15、口20%以上的13亿人提供医药服务，20年来中国工人的工资提高了10至20倍，但医药费用上涨的幅度却达到了100倍至200倍。高昂的医疗费用不仅普通的家庭难以承受，造成因病致贫、因病返贫，还给国家带来巨大的经济负担。增加公费医疗投入与增强医疗保险意识是“治标”，但离“治本”还有相当距离。只有重视营养知识的普及，重视流行病学知识的普及，提高全民健康意识，才能把庞大的医疗费用节省下来。而且，我们应该意识到无论是对于政府，还是对于企业，加强预防性的健康教育，不仅是一个投入，它同时还是一个产业。现任卫生部血管病专家咨询委员会副主任的洪昭光教授曾有过精辟的分析：为什么美国人发病率年年下降，中国人则年年上
16、升呢？这正是由于观念的不同带来的不同结果，美国人知道把一块钱花在预防或健康教育上，不仅可以节省859元的医疗费，还相应节省了100元的抢救费。或许有人会问，健康也需要教育吗？其实，很多人并不真正懂得健康之道。现在人们对健康的认识普遍存在几大误区：一是越老越锻炼，实际上人的身体在35岁以后就开始走下坡路；二是吃得越好越健康：精米白面、大鱼大肉；三是滥用药，现在买药越来越方便，滥用抗生素、滥用补药、保健品的人很多。如今，急性传染病在有的被消灭、有的有疫苗、有预防措施的情况下，慢性非传染性疾病，如糖尿病、心脑血管病、心理疾病等已成为突出问题。慢性病的自身发展史说明，对于人的健康来说，医院的治疗只是一个短暂的急救阶段，更多的是
