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1、学校代码： 10128学 号：200821805034 本科毕业论文题 目：鄂尔多斯羊绒品牌提升策略 学生姓名：李海东学 院：轻工与纺织学院系 别：服装设计专 业：服装设计与工程班 级：服装设计与工程08-1班指导教师：史慧二 零 一 二 年 六 月摘要中国羊绒业经过三十余年的发展，已经成为世界羊绒加工中心，但是由于缺乏国际知名的品牌，大多数中国企业只能靠贴牌生产来进入国外市场，大部分利润被国外客户赚取，而中国企业只能赚取微薄的加工费。鄂尔多斯羊绒集团作为世界规模最大的羊绒生产商，在资源和技术上有很大优势，拥有成为国际知名品牌的先天优势。本文的主要内容：第一章，阐述了课题研究的背景、目的、意义
2、、现状与方法。第二章，通过对品牌理论和设计策略理论的梳理和归纳，提出设计策略作用于品牌提升的三个层次，即品牌提升的引导层、品牌提升的核心层和品牌提升的符号层。着重分析提炼了鄂尔多斯品牌的核心价值。第三、四章，通过对鄂尔多斯品牌现状的深入分析，提炼其核心的品牌价值。基于品牌核心价值，分别针对前面总结的三大品牌提升层面，运用不同的设计策略，达到提升东阳木雕产业整体品牌价值的效果。针对这三个层面的设计策略分别是：政府层面，企业层面，营销层面。关键词： 鄂尔多斯 羊绒 品牌提升 品牌策略 SummaryApparel clothing display design is an important pa
3、rt of marketing channels,it is a more effective way in the clothing retail . it is the most directly area where passed the producter to the final consumers .it is also the important channel which the producer quickly access to the real market information . Clothing display design is not showing itse
4、lf, but the use of spatial planning, layout, lighting, color schemes and other design tools to create a rich display of artistic appeal and individuality environment, and through this exhibition, planned, purposeful, logical content delivery will be displayed to the audience. Strive to make the audi
5、ence accept the message in the designer clothes and cultural understanding. CI - corporate image planning, it is different from the traditional marketing strategy, marketing is no longer simply the products, but marketing companies to enhance their image and to create a new marketing strategy and de
6、sign theory. Also known as corporate identity system. The acronym for the CIS, abbreviated as CI. System is designed to help shape and create the image of corporate strategy theory and methods. Design principles as todays CI strategy, which covers corporate philosophy (MI), Code of Conduct (BI) and
7、Visual Identity (VI) three elements. Serves as a marketing tool and modern business management tool for war. And in the world merged into a revolution, the economic development of the enterprise has brought new vitality. Keywords: Clothing; display design; CI; corporate image目 录第一章 研究对象简介11.1研究对象简介1
8、1.2选题背景21.3 鄂尔多斯羊绒产品现状2第二章 品牌概念与鄂尔多斯羊绒品牌分析62.1 品牌与品牌提升62.1.1 品牌概述与品牌提升概述62.1.2 品牌提升的必要性62.1.3 品牌提升的要点72.2鄂尔多斯品牌分析92.2.1 鄂尔多斯品牌文化92.2.2 鄂尔多斯羊绒品牌核心价值提炼122.2.3鄂尔多斯羊绒品牌提升分析13第三章 鄂尔多斯羊绒品牌提升中的引导与企业策略143.1引导策略研究143.1.1 政府对鄂尔多斯羊绒产业的扶持143.1.2 人才战略163.2 企业策略研究174.1 鄂尔多斯羊绒产品存在的问题204.1.1羊绒产品的创新的原则和方法214.1.2 羊绒衫
9、创新的元素214.2 企业营销策略研究224.2.1品牌形象与视觉设计的概念224.3 营销策略244.3.1 国内营销与国际营销244.3.2 服装营销的主要要特点274.2.3 营销渠道设计294.3.4 名人代言294.2.5 异地生产314.2.6 包装策略31结语33参考文献34附录内蒙古工业大学本科毕业论文第一章 研究对象简介1.1研究对象简介鄂尔多斯羊绒衫，一个把自己企业的名字冠之与一个城市的品牌传奇。 羊绒是生长在山羊外表皮层，掩在山羊粗毛根部的一层薄薄的细绒，入冬寒冷时长出，抵御风寒，开春转暖后脱落，自然适应气候，属于稀有的特种动物纤维。羊绒之所以十分珍贵，不仅由于产量稀少（
10、仅占世界动物纤维总产量的0.2%），更重要的是其优良的品质和特性，交易中以克论价，被人们认为是“纤维宝石”、“纤维皇后”，是目前人类能够利用的所有纺织原料都无法比拟的，因而又被称为“软黄金”。世界上约70%的羊绒产自中国，其质量上也优于其它国家。目前，世界羊绒年产量在1400015000吨，而中国羊绒年产量约为10000吨，占世界总产量的70左右。其中内蒙古产绒5342吨，占全国羊绒总产量的1/2，质量居全国之首。 近年来，俄罗斯、蒙古、伊朗等国每年也有1500吨左右的羊绒流向我国。在鄂尔多斯高原一带，有一种驰名中外的绒肉兼用型山羊阿尔巴斯白山羊，被牧民们称为草原上的珍珠。这种羊因生长在鄂托克
11、旗阿尔巴斯苏木境内，简称阿白山羊。阿白山羊被列为全国20个优良品种之一。因阿白山羊体表生长着22-28厘米长的粗毛，对底绒产生很好的保护作用，因而净绒率高、梳绒量大、光泽良好、手感柔软，是山羊绒中的佼佼者，在国际上享有开司米绒的美称。由于山羊对草牧场破坏较大，所以各国对山羊头数都有限制，全世界羊绒资源是有限的。 中国羊绒业经过20多年的发展，已经从世界第一羊绒资源大国发展成为世界羊绒生产、加工、销售和消费第一大国。我国羊绒衫产量已位居世界首位，年加工能力在2000万件以上，占世界总产量的23以上。 近几年，中国年出口羊绒衫均在1000万件左右，世界羊绒加工技术、设备、企业已由国外向我国转移，中
12、国已经发展成为世界羊绒制品加工中心。全国的羊绒加工企业已经发展到2600多家。各种经济成分、规模并存，企业地区分布和品牌生产区域发生了很大变化。中国的羊绒衫正引领中国羊绒制品的潮流，在国际市场的竞争力不断增强，出口创汇逐年递增。新技术的应用不断提高了中国精纺羊绒衫的国际竞争力，羊绒制品出口量倍增，大大提高了国际知名度。我国已经从世界羊绒资源以上的高精纺产品、纳米大国，发展成为世界羊绒生产、加工、出口、销售和消费的第一大国，“世界羊绒看中国”的局面已经形成。现在国内大型的羊绒制品企业主要有鄂尔多斯羊绒集团、宁夏中银绒业股份有限公司等企业。其中，作为中国起步最早，目前世界规模最大，产品体系最为完善
13、的鄂尔多斯集团，羊绒制品的产销能力达到1000万件以上，占到了中国的40%和世界的30%以上，产品质量、市场占有率出口创汇、销售、收入连年稳居绒纺行业第一名。依托强势的品牌资源，集团不断向羊绒衫男装、女装、内衣等非绒领域拓展大服装产业格局已形成，品牌运作潜力巨大。在2011年生产羊绒衫178.55万件，出口额为6898.67万美元。羊绒围巾披肩46.95万条、出口额为1094.69万美元、羊绒纱5.374吨金额为63.1万美元、其他38.64万件金额为129.37万美元。在国外羊绒衫主要消费国家经济低迷，外销市场随之疲软的情况下，鄂尔多斯集团仍然取得了不俗的成绩。1.2选题背景中国是世界羊绒产
14、地的中心；内蒙古，是中国羊绒产地的中心；鄂尔多斯，则是内蒙古羊绒重要的产区之一。现在，羊绒已成为鄂尔多斯最广为人知的城市名片。我国的羊绒产业起步较晚，但是发展迅速，从最早的只出口原绒，到八十年代建立了大型羊绒加工厂和分梳厂，开始出口多种羊绒制品和无毛绒，到一大批羊绒深加工企业建立，由出口资源为主转变为出口产品，中国羊绒业完成了一个巨大的转型。虽然中国已经成为世界羊绒第一大国，但是仍然难掩规模大挣钱少的尴尬，我国羊绒业拥有资源优势、技术优势和产品优势，但是缺乏国际知名的品牌，目前国际市场上大约有75%的羊绒衫是中国制造，但是挂中国牌子的却不足3%。我国大部分羊绒企业都是以贴牌出口为主，挣的只是微
15、薄的加工费和出口退税，出口价格大约在每克14到16美分，而国外企业进口之后，一般在进口价格的基础之上提高5-10倍销售，整个链条90%的利润被国外客户赚取。始终处于一个“贡献大，受益少”的局面，归根结底，就是缺乏一个具有国际知名的自主品牌，而羊绒衫作为比较高端的服装产品，我们缺少产品中的文化品位和科技附加值，也就缺少在国际市场上的竞争力。1.3 鄂尔多斯羊绒产品现状目前鄂尔多斯羊绒集团下设20余个子公司，除处在鄂尔多斯市的以外，在北京、大连、安徽、深圳、浙江等地都有子公司，目前鄂尔多斯的产品主要分为服装板块和其他版块。服装板块作为鄂尔多斯集团的主要经营板块，又分为羊绒服装板块和传统服装板块。羊绒服装板块主要分为三个部分：定位于高端的“鄂尔多斯1436”，1436 取自世界上最好、也最为稀少的顶级羊绒标准：细度14 微米以下，长度36 毫米以上的羊绒原料。取其数字，组合而成“1436”。 1436”品牌是由鄂尔多斯集团下设的深圳鄂尔多斯创展服装有限公司推出的。随着中国经济迅猛发展，国人生活水平的提高，
