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1、 新闻媒介管理学期论文论文题目：大数据时代下网络自制节目的生存之道以爱奇艺节目奇葩说为例学 生： 陈旻姗 学 号：2013710008 课 序 号: 307060313 课 程 号： 02 【摘要】目前，网络视频已经超越搜索成为互联网第一大应用，网络自制节目也成为人们越来越多休闲娱乐的选择。然而目前仍有不少网络自制视频节目缺乏亮点因而湮没于竞争激烈的市场之中。本文以爱奇艺出品节目奇葩说作为研究对象，研究的重点在于奇葩说的特点、从传播话题，传播渠道，广告效果，品牌形象等方面，对爱奇艺自制节目的营销策略进行总结和梳理。力图在展现爱奇艺自制视频的独特营销策略之际，发现爱奇艺出品视频营销策略的不足之处
2、并提出改进建议，以期网络自制节目能继续深耕用户需求、继续整合多平台联动营销，实现用户利益、广告主利益及自身利益最大化。【关键词】：大数据；网络自制节目；奇葩说；营销 大数据时代的到来，为我们带来了一个全新的世界。“数据的价值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而绝大部分则隐藏在表面之下。” 1大数据的核心就是挖掘出隐藏在庞大数据库背后的独特价值。“让数据说话” 已经成为社会各行各业追逐的焦点。爱奇艺自制节目奇葩说就抓住了这个契机，借力“大数据”，开创更广阔的发展前景。 奇葩说嘉宾由高晓松、蔡康永、马东三人组成，旨在寻找观点独特、口才出众的“最会说话的人”，上线当天虽面对老牌电视节目
3、快乐大本营中国梦想秀等劲敌，但在微博热门话题榜上，奇葩说以近一亿次的阅读量睥睨当晚所有综艺节目，成功登顶“疯狂综艺季”话题榜。2015年2月15日，奇葩说第一季完美收官，目前已播放2.4亿次，其中每集平均播放920万次。节目本身无论是从阵容、商业话题，还是制作都拓展了自制综艺的宽度。2 如今不少网络自制视频节目粗制滥造、缺乏亮点；也有的哗众取宠、缺乏营养，为了赚取点击量甚至不惜通过一些恶俗、低俗、庸俗的内容来吸引观众；还有的固步自封，依然循着电视媒体的老路子亦步亦趋，缺乏网络媒体应有的创新精神，无力与如今日趋成熟的同类电视娱乐节目相抗衡，从而湮没于竞争激烈的市场之中。奇葩说的横空出世给网络自制
4、视频节目带来了希望。一、 奇葩说节目的特点1、辩论赛和真人秀节综艺目相结合 奇葩说是观点与思想的激烈碰撞，是口才与实力的比拼，更是高情商与高智商的较量。节目采用当前活跃在荧屏，比较热门的真人秀，节目有规则来承载，有特定的环境选择和参赛者的选择。在虽是综艺节目，却给予人感动，更给予人思考。无论是范湉湉在“大城床OR 小城房”的争辩中泪洒全场，向大家讲述她为艺术所付出的青春和所放弃的感情，还是艾力在“催婚是爱还是变态”的辩论中，为我们讲述他独自承担父亲的责任，对妹妹关怀备至，全心全意关爱妹妹，关心她的人生大事，根本无法想象到最后被妹妹评价为变态时的心酸，我们都深深地被选手的真情实感、人生经历勾起了
5、共鸣，深深感动。2、引入独特赛制 奇葩说不同于简单的辩论赛节目，它具有比赛的性质, 同时具有娱乐性，集娱乐性和辩论赛于一体。在不按常理，是个“任性”的节目。在五强淘汰赛“是否应该支持早恋”的辩题上，虽然持正方观点“该支持”的那一方输了，马东议长在听取了团长和嘉宾的意见后，竟然“任性”地改变了节目的规则（只能在胜利的那一方选择加分），对全体成员进行评分，把最后的加分给了正方那个始终坚持理性、坚持自己观点的艾力，虽败犹荣。这是一种公平、人性化的“任性”。3、强大的“奇葩”阵容 节目组会走访各地，寻找观点独特，口才出众，魅力爆棚的选手。那些在面试中使大咖团长眼前一亮的“说话”天才会进入下一轮选拔。他
6、们会被要求同陌生人聊天，同对手针锋相对，以寡敌众，舌战群雄，甚至挑战高晓松、蔡康永。经过种种的难关与激战，他们的胜负由现场观众和评委共同评判。辩论赛场上引经据典，时而温柔、时而杀气全开的金句女王马薇薇；日常生活中羞于表达，却在辩论场上以常人不能想到的辩论角度惊艳全场的吃货如晶；放得开、拥有河东狮吼功力、但却会在人性的原则与光辉下泪洒全场的范湉湉；有着蛇精男的外号，坦承曾整容，穿着裙子与队友撕的肖骁；永远保持着理性光辉的草叉男艾力。4、做自己的平台 开场白，广告宣传方式好玩，搞笑，直接；话题广，尺度大，什么都能辩；投票形式不是评委说了算，谁也不在乎这一评分标准；平台网络跟以前看过的语言类节目不一
7、样，每个人都可以发表自己的任何观点，即使有不雅语言，也只是bibi，哈哈。他们表现出来的是“做自己”，也许这就是“奇葩”的真谛，而奇葩5强更是在自己的最后一轮都表现出了真正的一面。二、出品奇葩说的营销策略1、 专业制作内容，塑造内容精品气质（1）、“大数据下”的传播话题 奇葩说除了娱乐外，传达的价值都是在探索年轻人的人生观和内心世界。节目每期都会运用互联网大数据，通过利用用户的信息在知乎、天涯、百度贴吧、新浪微博等热门后台中整合出热点话题，在人文、情感、生活、创业等领域选取观众关注最多的问题并发动网友参与话题投票。 从以往的揣测观众口味逐步拓展为定制精准创意，从而制作出满足用户需求的“新媒体自
8、制内容”。总结第一季23期节目中，涉及情感的有11期，关键词分别是“离婚”、“门当户对”、“爱上朋友恋人”、“父母催婚”、“相亲”、“出轨”、“爱与被爱”、“早恋”、“异性闺蜜”、“伴侣看手机”、“分手后做朋友”；关于工作的话题有5期，关键词分别是“漂亮女人的选择”、“看脸社会”、“领导”、“工作与梦想”、“同事关系”；其他人文与生活共7期，包含“举报作弊”、“份子钱”、“牺牲群体还是个人”、“大城床小城房”、“生孩子”、“潜规则”、“谈虚伪”。3这些话题虽具有极高的娱乐性，但经过18位选手高雅与庸俗的辩论、文化与思维的碰撞却成了新的艺术形式。就如同马东在接受采访时说的一样：“娱乐没有什么可耻
9、的，但要有一颗敬畏文化的心。” （2）、充分彰显互联网特色 作为在爱奇艺这一网络视频门户网站上播出的节目，奇葩说充分彰显了其独具个性的网络特色：首先是节目的名称，节目选取了在互联网上使用率极高的“奇葩”一词，既凸显了其与众不同和爱奇艺之“奇”，又贴合了网民的说话习惯；其次是节目选手的说话方式，奇葩说中的选手大部分都是80后、90后等网络新一代，长期浸染在互联网环境之中的他们，在说话方式上将传统口语与网络语言进行了有机结合，他们大胆开放、幽默新颖且极富感染力的发言让观众在啧啧赞叹的同时也感同身受；最后是节目对辩题的选择，奇葩说舍弃了形而上的传统辩题，将目光投向那些与当代年轻人生活息息相关、在网络
10、上引起广泛讨论的新鲜话题，为此节目组针对网友开展了征集和投票活动，只有那些得到网友广泛参与的话题才有机会入选，如“女人该拼事业还是拼男人”、“到底该不该看伴侣的手机”、“这是不是一个看脸的社会”，这些极具争议性但对当代年轻人生活大有裨益的辩题引来众多受众的热切关注。（3）、专业团队幕后支撑 奇葩说的幕后团队十分年轻，核心导演的平均年龄仅为23岁，这也保证了他们可以紧抓住时下同年龄段核心受众的喜好，而不至于自说自话、脱离受众。此外，这支团队还拥有极高的专业水平。整个节目由马东工作室大型工作中心负责制作，导演牟曾是中央电视台最年轻的总导演，她所带领的团队曾参与制作过喜乐街、开学第一课、欢乐中国行等
11、众多收视口碑俱佳的央视优秀节目。此次投身制作网络视频节目，他们在充分尊重网络媒体特性和规律的基础上，将其在传统媒体积攒的制作经验与新媒体进行了完美嫁接，同时吸收了康熙来了等知名语言类节目的优势，这也确保了奇葩说能够成为一档具备一流电视节目制作水准的高质量网络视频节目。（4）、独特的受众群体奇葩说一上线就语出惊人，“40岁以上人士请在90后陪同下观看”将节目的受众定位为90后，为了迎合这主题，三位嘉宾分别用苏格兰长裙、白色袜子这一搞怪奇葩的穿衣风格吸引“90后”的眼球，开场前用世界杯、植物大战僵尸等形式套用。在节目内容上嘉宾和选手多次说出如“需要陪伴养条狗”、“仰望星空、低头滚粪”、“出柜”、“
12、男人也在拼男人”等令人瞠目结舌的话语，而这些大胆刺激、另类新奇的表达方式也更加时尚年轻，就连赞助商美特斯邦威都投其所好变成“时尚时尚最时尚的化身”，节目更在网站上多处运用“能bibi 不是神经病，是理想”、“you canou bibi”等网络语言，吸引网民注意力节目组在场景布置上和后期字幕的都要求色调要做得鲜艳、爆炸、夸张。其实除了“90后”外，还有一些上了年纪的人看这档节目，从而试图跟上快节奏的步伐。2、 拓宽传播渠道，实现多屏立体化营销 （1）、“弹幕互动”拓展传播渠道 奇葩说除了线上线下的互动，多维立体沟通，还开启了弹幕互动的新时代，传统的线上互动包括节目、嘉宾以及选手微博、百度贴吧、
13、爱奇艺节目主页等等。线下互动包括现场见面会、奇葩说节目衍生品发售等，而弹幕互动新形势地融入，将吐槽推送至节目，成为节目另外一大看点。而这一点也是电视节目至今无法超越的。其次，奇葩说每次的节目话筒都会放在网上征集网友的意见，投票选出，也增强了节目与的互动性。另外奇葩说节目组通过微博和网页主页推送一些选手小视频、小动画片等手段使周围的群体增加对奇葩说的传播，这种类似于“粉丝营销”或“病毒式感染”的传播手段，快速的、低成本的达到了传播效果。（2）、线上线下合力推广 奇葩说的营销团队对节目的推广也是不遗余力。一是线上推广。除了在爱奇艺自家网站的首页上对节目预告片、幕后花絮等的大量投放外，节目组还专门在
14、新浪微博等主流微博网站上建立了“爱奇艺奇葩说”的官方账号，实时发布选手介绍、节目预告、花边新闻等与节目相关的各类信息，并在微博话题榜上创建了多个与节目辩题相关的互动活动，吸引了众多微博用户的踊跃参与。在节目开播之后，蔡康永、高晓松两位辩论导师还利用其拥有千万级粉丝的微博对奇葩说进行了有力宣传，而诸如尚雯婕、沙溢等明星也纷纷在微博上表达了对这个节目的喜爱，这些网络意见领袖几无成的正面评价有效推动了奇葩说的口碑传播。二是线下推广。在节目即将开播之际，蔡康永、高晓松和马东3位主创携手亮相了奇葩说的多场落地发布会，为了贴合“奇葩”的节目特质，他们特意穿上秋裤、苏格拉长裙为节目造势，几位主创还在发布会上
15、讲述了节目中遇见的各种奇葩人和奇葩事。这些发布会此后均顺利登上娱乐新闻的头版，为奇葩说的开播赚足了眼球、吊足了胃口。3、优化广告效果，针对用户精准营销 网络视频具有互动性强、播放时间灵活等特点，尤其网络视频在视频制作及品牌营销方面更具灵活性，近年来备受广告客户的亲睐。据艾瑞预测，2013-2015年，中国在视频行业广告规模分别为127.1亿元、162.0亿元和250亿元，网络视频已经成长为最重要的媒体平台和广告投放平台之一。4 作为奇葩说的冠名商，国内潮流服饰品牌美特斯邦威投入了高达5000万元的赞助费，此外还借助自己的渠道为节目进行了有力宣传。较之许多电视节目选择一些风马牛不相及的赞助品牌，奇葩说与美特斯邦威的合作可谓气质相投、互惠互利，美特斯邦威的品牌广告语“不走寻常路”与“奇葩说”的节目理念十分贴合，这种植入式营销合作方式为节目赢得了大量经费。品牌植入视频内容，即品牌内容合作。具体方式是将品牌内容，如产品或者品、牌精神、内涵等内容深入植入到节目当中，与节目内容紧密契合。奇葩说能够掌控视频内容在创作上与品牌的完美融合，让品牌的
