市场营销考试题.doc

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1、二、填空 （每小题1 分，共 11 分） 1.市场营销的核心是 交换 ，基石是人类的需要， 顾客满意 是成功的关键。P21 2.影响消费者购买行为的因素有社会文化因素、 个人特性 、 心理因素 。P125 3.政府购买行为有两种类型： 公开招标 、 个别成交 。 P163 4.市场领导者通常采取的竞争战略有： 扩大市场需求 、保护市场份额、 扩充市场份额 。P200 5.成熟期的营销策略强调“改进”，合理的做法是 市场改进 、 产品改进、 营销组合改进。P259 6.主动调整价格包括： 主动降价 、 主动提价 。P294 7.零售商营销策略包括目标市场与市场定位、 产品 、价格、 促销 等方面

2、的策略。P326 8.营业推广的作用在于； 加强沟通 、 激励购买 。P357 9.营销管理的主要职能有： 计划职能 、组织职能、 控制职能 。P376 10.营销创新包括： 观念创新 、 产品创新 、 方法创新 。P412 11. 1995 年我国经济从总体上从卖方市场转变为买方市场。P13 三、单项选择题（每小题 1 分，共30 分） 1.（ C ）是对有能力购买并愿意购买的某个产品的欲望。 A.需要 B.欲望 C.需求 D.市场 2.推销与营销的关系是（ C ）。 A.推销和营销含义相似 B.推销和营销都是以顾客的需要为中心 C.营销具有综合性，推销只是营销的一环 D.推销包括营销 3.

3、在新产品试销期间，如果( C )，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。 A.试用率低，再购率高 B.试用率低，再购率低 C.试用率高，再购率低 D.试用率高，再购率高 4.企业的“订单发货账单”循环属于（ A ）。 2 A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.决策支持系统 5.美国营销专家科特勒提出“大市场营销”的观点，即在原有4Ps 的基础上增加两个P（6Ps），它们是（ C ）。 A.顾客和忠诚度 B.方便和沟通 C.权力和公共关系 D.市场分割和市场定位 6.生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过( B )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.

4、市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 7.生产家用电器的企业与房地产公司是( A )。 A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 8.市场营销文化环境的核心内容是( C )。 A.教育状况 B.宗教信仰 C.风俗习惯 D.价值观念 9.消费者的购买行为主要由（ C ）决定的。 A.学习 B.知觉 C.动机 D.感觉 10.生产厂家为了促使某些批发商和零售商愿意执行某些市场营销功能该给他们的一种折扣，称为（ D ）。 A.数量折扣 B.季节折扣 C.现金折扣 D.功能折扣 11.资源有限的企业应该采用（ B ）。 A.差异营销战略 B.集中营销战略 C.无差异营销战略 D.

5、大规模营销战略 12.营销环境分析的主要目的是（ B ）。 A.制定营销战略和策略 B.寻找市场机会、避免环境威胁 C.便于营销管理 D.适应外部环境变化 13. 宝洁公司的洗发露使用了三个品牌：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”。这种品牌策略是（ D ）。 A.统一品牌 B.个别品牌 C.分类品牌 D.多品牌 14. 能迅速刺激需求，鼓励购买，短期效果明显的促销方式是（ D ）。 A.公共关系 B.宣传报道 C.商业广告 D.营业推广 15. 以高价格与低促销方式组合推出新产品的策略是（ A ）。 A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略 16.管理的关键是（ B

6、）。 A.计划 B.决策 C.控制 D.组织 17.“酒香不怕巷子深”是一种( B )观念。 A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销 18.社会市场营销观念所强调的利益应是（ D ） A.企业利益 B.消费者利益 C.社会利益 D.企业、消费者与社会的整体利益 19.铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（ B ）。 A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.产品竞争者 D.品牌竞争者 20.对处于不同气候条件下的消费者需求进行细分，属于（ B ）。 A.人口细分 B.心理细分 C.地理细分 D.行为细分 21.处于( B )的产品，可采用无差异营销策略。 A.成长期 B.衰退

7、期 C.导入期 D.成熟期 22.( A )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A.个别 B.制造商 C.分类 D.统一 23.若需求价格弹性E( D )，则降价可扩大产品销售，增加盈利。 A.等于0 B.等于1 C.小于1 D.大于1 24.一般情况下，在投标定价中，应以( C )时的价格为最佳报价。 A.成本最低 B.目标利润最高 C.中标概率最大 D.期望利润最大 25.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ B ）。 A.批发商 B.运输公司 C.制造商代表 D.零售商 26.工业品分销渠道一般不包括( D )。 A.批发商 B.代理商 C.制造商

8、D.零售商 3 27.生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是( D )分销策略。 A.广泛 B.密集 C.强力 D.选择性 28.某商场规定，顾客一次性购买其产品满200 元，给予10的折扣，这种折扣属于（ D ）。 A数量折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.价格折让 29.工业产品的促销一般多采用 ( B )的方法。 A.营业推广 B.人员推销 C.公关 D.广告 30.生产者在同一流通环节上只利用一家中间商从事专门产品销售叫（ A ）。 A.窄渠道 B.短渠道 C.直接渠道 D.垂直分销渠道 四、案例分析 （共50 分，每题25 分） 案例一：帕米亚无烟香烟 19

9、98 年下半年，美国RJR 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25。RJR 公司为此烟的生产和促销投入3 亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营

10、销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25 岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。 来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一

11、位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。 问题： 1.帕米亚香烟的目标市场选择存在什么问题 （10 分） 答案：为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了，而且在其营销组合策略中，产品

12、和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。 2.你认为公司应该如何确定其目标市场如何改进其营销组合战略（15 分） 答案： （1）作为传统香烟的替代品，RJR 公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如，有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢也许“试图戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。 （2）市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何明显的利益，而且

13、其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说，一份三页的说明书显得太长，而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性。 （3）综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许，RJR 公司也可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试销；或者，也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场，以 “全新的吸烟享受”为号召，使之养成吸帕米亚的习惯。当然，相应的产品和促销改善仍然是必要的。 案例二：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国福特汽车公司是1903年由亨利福特与詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912 4 年福特公司

14、聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策： 1.对主产品“T型车”做出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下； 2.按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本； 3.在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。 这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919年，亨利福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年每辆“T型车”售价已降到240

15、美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的12；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”作为福特汽车公司的象征。结果“T型车” 在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过,退居第二位。 美国通用汽车公司于 1908 年成立，由杜邦财团控制。1928 年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1923 年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成；提出“汽车形式多元化”的经营方针，满足各阶层消费者的需要。1923 年市场占有率仅 12，远远低于福特汽车公司；1928 年市场占有率达到 30以上，超过福特汽车公司，1956 年市场占有率达 53，成为美国最大的汽车公司。 问题： 试从“T 型车”最初的成功到后来其在市场上失利，以及通用公司后来居上，谈谈企业营销观念如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。 （要求：（1）能运用基本原理；（2）答题层次清楚；（3）分析问题有理有据；（4）字数在500 字以上。）