《经济全球化下的跨文化营销管理策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《经济全球化下的跨文化营销管理策略.docx（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、经济全球化下的跨文化营销管理策略经济全球化下的跨文化营销管理策略 经济全球化下的跨文化营销管理策略经济全球化下的跨文化营销管理策略 精品源自中考试题摘要:在经济全球化的时代,衡量企业成功与否的标准就是国际市场占有率。在金融危机背景下,全球营销仍是大势所趋。而要进展全球营销就是要满足全球处于不同环境中的目的顾客的需求,由此导致的跨文化冲突不可防止产生,讨论营销中的跨文化管理策略就成为当前一个现实且紧迫的课题。文章试图从跨文化管理产生的必然性出发,深挖文化冲突的深层诱因及负面性,最终于求有效的跨文化管理策略。关键词:全球营销;跨文化管理;文化冲突:管理策略随着经济全球化时代的降临,全球竞争与互相依
2、赖的全球经济,将各个国家与商业组织强迫地摆到同一个竞争舞台。在金融危机背景下,各国的互相依赖程度更为严密,商机和挑战同时存在于全球不同地点。在此情势下,不管是外资企业涌人中国,还是中国企业参与国际循环,都不可防止地对同一重要课题产生困惑:营销中如何建立新型的企业文化,以防止文化冲突?本文就营销中的跨文化管理策略咯进展讨论。一、跨文化管理:全球营销背景下的必然(一)全球营销仍是大势所趋。全球营销是指为了实现公司整体目的而集中组织资源,选择、开发国内与国外营销时机的过程,它处于一般国际营销开展的高级阶段。其特点是淡化了国家的界限,模糊了本国市场和外国市场,强调各主要职能的全球分工与整合,倾向于使用
3、标准化的辩各来效劳于全球的目枥璐。 如今的时代,全球化已成为不容无视的现实。衡量企业(业绩)成功与否的标准只有一个:国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。从这个意义上讲,市场不再是某一个国家的内部市场,顾客也不再是某一个国家的内部消费者,所有的一切都是世界的,是没有国界的。企业只有在世界市场上获得成功,才能算得上是真正的成功。(二)文化与跨文化管理实行全球营销,就是要满足全球消费者的需求,而全球的目的颐客所处的环境是不同的,包括交流沟通的语言不同、风俗习惯不同、各国历史不同导致的民族感情的不同、经济开展谁水以及宗教信仰和家庭构成等不同,从而导致购置形式、生活方式等的不同。
4、这些千差万别的不同,归根到底,主要缘于各国的文化环境不同。何谓文化?英国文化人类学的奠基人爱德华泰勒在1871年出版的?原始文化?一书中将其表述为:“文化是一个复合整体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗,以及人类在社会中所获得的一切才能与习惯。并认为,文化是探究人的思维和行为法那么的最为适宜的主题。因此,文化是跨文化管理研究的切入点。在跨国经营企业内部,东道国文化和所在国文化互相穿插结合,东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大,所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中,形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。华纳曾指出:“在跨文化管理中,一个
5、被普遍承受的观点是:在某个特定的文化中有效的方法在另一个文化里可能没有效果。因此,进展跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。二、跨文化冲突的深层诱因及负面影响(一)跨文化冲突产生的特征和原因分析2、跨文化冲突产生的原因。(1)种族优越感。指认定一种族优越于其他种族,认为自己的文化价值体系较其他优越。不同文化背景的工作者,在价值观、态度、行为都存在差异,假设一位跨国公司的管理者自认为自己的文化价值体系优越,坚持以自我为中心的管理方式对待与自己不同文化价值体系的员工,必然会导致管理上的失败,甚至遭到抵抗。精明的跨国公司的管理者不仅需要具备在外乡管理公司的才能,更应具备在不同文化环境中从事综合
6、管理的才能。(2)沟通误会。沟通是人际或群体之间交流和传递信息的过程。由于语言或非语言障碍的存在,人们对时空、风俗、价值观等的认识也有所不同,充分沟通往往有一定制度。就算有了翻译效劳,这种双向交流往,庄只是在字面层次上的沟通,无法进入因当地长期以来生游和风俗习惯积累所隐藏的内涵,结果虽然是沟通了,但只有某些程度的理解,甚至误解。例如:西班牙人将百威啤酒(BUD WEISER)翻译成“啤酒国王,使用了“CERVEZA这个词,可是啤酒(CERVEZA)在西班牙语中是一个阴性名词,因此翻译的结果是“啤酒女王。(3)行为习惯差异。不同文化的工作者由于行为习惯的不同,在工作中易产生矛盾与冲突。例如“饭局
7、在中国习惯与生意联络在一起,而西方那么习惯于将“吃饭当成社交活动形式。有一次美国合作厂商邀请中国代表团会谈一项技术引进的工程,早上谈完却没有安排午宴,只是安排晚宴招待代表团,导致中方代表团认为美方公司太小气而不满。(4)不同的感性认识。感性认识是通过感觉器官对客观事物部分、现象和外在的认识。一个人独特的感性认识是在自己特殊文化背景中通过亲身经历获得并开展起来的,存在某种惯性,其变化不及环境变化的速度,一旦进入异域文化,这种惯性常常导致错误的估计和判断。如黑色对于日本人而言,代表着庄严高贵,日本人常常用黑色;但中国人却常常避讳,因为在中国,黑色代表不吉利与死亡。(5)情感抵触。情感冲突是跨国公司
8、内部来自不同国家的工作成员彼此在情感上抵触或敌意而形成的一种冲突。也就是成员间由于无法理解文化差异所带来的偏见与主观的认知,产生在人际关系中个体或不同群体间的斗争,尤其以种族背景为互相攻击的对象,直接冲击跨国公司的团队凝聚力和工作斗志。(二)跨文化冲突带来的负面影响1、影响了跨国公司管理者与当地员工间的和谐关系。作为跨国公司的管理者,对公司当地员工,不仅要懂得如何“管,还得知晓如何“理。假设跨国公司管理者不信任当地工人,就会使管理者和职工间的关系更加疏远和社会间隔 的增加,就会影响沟通,甚至造成沟通中断。管理者假设不能正确面对这种文化冲突,对职工采取情绪化的或非理性的态度,职工也会采取非理性的
9、行动,加剧双方的误会和矛盾。2、导致组织机构的低效率和市场时机的丧失。随着跨国公司经营区位和员工国籍的多元化,不同文化背景的员工之间就会采取不同的行为方式,这种日益增多的文化冲突表如今公司的内部管理上,就是人们不同的价值观、不同的生活目的和行为标准必然导致管理费用的增大,增加组织协调的难度,甚至造成组织机构低效率运转。表如今外部经营中,由于文化冲突的存在,使跨国公司不能以积极和高效的组织形象去迎接市场竞争,竞争中处于被动地位,甚至有可能丧失许多大好的市场时机。3、使跨国公司全球战略的施行陷入困境。作为跨国公司,要在世界范围内增强全球竞争力,从战略角度考虑必需要从一般的市场战略到资源战略直至向全
10、球战略转变。而要保证全球战略的施行,跨国公司必须具有相当的规模,以全球性的组织机构和科学的管理体系作为载体。但是,目前大多数跨国公司普遍采取矩阵式的组织机构,由于文化冲突和缺乏集体意识,导致组织程序紊乱,信息阻塞,各部门职责不分,互相争夺地盘,海外子公司与母公司的离心力加大,使得母公司对子公司的控制难上加难,从而造成跨国公司构造复杂,运转不灵,反响迟钝,大大不利于全球战略的施行。三、跨文化营销的管理策略(一)正确的跨文化管理观念的树立是首位跨文化企业的经营管理过程,既表现为不同文化间的冲突或离散过程,又表现为不同文化间的交汇或交融。一个真正的跨文化营销企业,应该可以利用并且明确估计出文化多样性
11、的价值,而不仅仅是包容这种多样性。文化冲突既是跨文化营销进入的障碍,也是竞争优势的源泉。(二)跨文化管理策略的选择是重点1、文化适应策略。文化适应策略是跨文化管理中最根底的策略。所谓文化适应,是指跨文化营销企业在制定营销战略、决策时,充分考虑目的市场的文化特质。绝对尊重当地的文化传统、风俗、宗教禁忌顺应目的市场的需求,将产品、营销人员、促销手段等最大限度的本地化的一种营销形式。在开发国文化开放性弱,变动性小,文化的对应性差及企业本身较弱小的情况下多采用此种策略。2、文化相容策略。文化相容习惯上称之为“文化互补。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文
12、化和开发国文化之间虽然存在着宏大的文化差异,但却并不互相排挤,反而互为补充,充分发挥跨文化的优势。美国的肯德基在中国的宏大成功可以说是运用跨文化优势,实现跨文化管理成功的典范。3、文化躲避策略。这是当母国的文化与开发国文化之间存在着宏大的不同,母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体,可又无法无视或冷落开发国文化存在的时候,就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进展躲避,不要在这些“敏感地带造成彼此文化的冲突。特别在宗教权利强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。4、文化创新策略。它是指母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进展有效的整合,通过各种渠道促进不同的文化互相理解、适应、交融,从而在
13、母公司和当地文化根底之上构建一种新型的国外分公司企业文化,以这种新型文化作为国外分公司的管理根底。因为从全世界角度衡量,一国或一地区文化的优劣是难以界定清的,只有将两种文化有机地交融在一起,才能既保存母公司企业文化内涵,又能适应国外文化环境,从而表达跨国企业的竞争优势。5、文化变迁策略。它是指利用母国强大的文化优势,抓住开发国文化变迁的时机,使开发国文化顺应自身的需要发生一定程度的变化,营造新的营销环境,创造出新的消费需求。从可口可乐、麦当劳、必胜客这些美国企业对中国快餐市场的冲击,我们就可以看到文化变迁力量之宏大。相对而言,在开放性比拟大,文化对应性比拟强,亚文化类型比拟多的国家较易于采用这种文化变迁的营销策略。(三)跨文化培训是施行管理策略的有效途径在进展全球营销时很多公司都侧重于员工的纯技术培训,却无视了对员工尤其是管理人员的跨文化培训,而跨文欢送访问
