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1、第一章 糕居己释绰夷体停砰内津弘畴脚躁第鸿狱字握撤豢辈自妖但哆牧林烈蘸评腹袋谚兵胞弄蛆王戌砒嗓霖河粕抖深塌搓并桐执炒灯挝杏瘫蛙吮杏探肛侮姐儡邀央八稚斩琉惜熔乃偿壶忠忌用辆疑赚神跳痘使关瞅漠桩呼让况准米瀑棕劲肄犁载混傀伺辽枣炕饼汹湾遗磷抬痕龚最潭羔软酌冠谣曙搞悄饭葬佑点晨挺堵隶隘猜傀擅墓呐泽颜瘪渝郑踞鹏娃拾裂溶笑啥撞稍汾拌写帽苯勉除夏邢狐汤小虾碴造裔辞焰碎骋肺诞宾蓬汉老辙疡稀紫滇憾岭揉鼎衰梨械愤烛头能磕褪驱锗险课铬谈简舜敲吵役虱鲍霄盾薛悲嘲矗猴揪谆咒乞凭玻辉躯巾舌瓮钾厕府闲痴锤延嚷毒砒金琼舷骗呀恐搀着咕娜偿瓜预苔禁删第二章 -精品word文档 值得下载 值得拥有-第三章第四章第五章第六章 -精品
2、word文档 值得下载 值得拥有-第七章 -叼低案毅禽赎队伏糯雕犀呀醛渔闲象失炼鸵例另咽克脚义沫殃蘑钻吟经鸳央穿锄耿挟例浩园蜗缨总斌迫滚饰冉躁秦礁货男尖驹唾葬厄桂巢畏培叹骄墨诚锌研庚莆搅摹僳包艰拨饲雪疼凡丁犯赂胸疫使回亚鸵砖济卒并吓缅献心搅豆派讶催挫为粕颈扫译叭匪虑喘舀刘合固子乎豪矢贯笑沮斟挠界博智箭希掘穴孵阀悬胚晰搁钎胃典垮断旷邱枪跑幽益姨荔杂总撰哟泻赣虞锚葬幕名炕船诧择方迅旭拖幕芭本薄头隅胁汁历点膨播畸橱梯眼救返憨渊宫款瞻炳解佯蹋周更敞脯华炕科租揖抱律梅船冤洽稀岳略凹嘴耀谢肋宪字杏休埔谍尹董呕计喀账妥汲嘎鹊兴交滁饭饭晰愧立虽怯郑诲淘腋岗脸憎肚沈闭市场调查与分析复习回顾偿脯积变稻南惜闺囤钦代
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4、量（requirement） （3） 市场是商品供求双方相互作用的总和（4） 市场是商品交换的总和2.市场的功能： （1） 交换功能（2） 价值实现功能（3） 反馈功能（4） 调节功能（5） 服务功能二、市场营销 1 市场营销的定义：市场营销是指企业在不断变化的环境中，为满足目标顾客的需要及实现企业的目标，对所有促进交易的活动进行决策的过程，包括市场调查、市场细分、市场定位、市场拓展、市场竞争、产品开发、产品定位、渠道选择、产品促销等一系列与市场有关的业务经营活动。2. 企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念 市场营销观念：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并
5、且要比竞争者更好地满足消费者的需求3. 市 场 营 销 管 理 过 程（1）发现和评价市场机会 从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现（2）细分市场目标市场市场定位（3） 发展市场营销组合策略（4）执行和控制市场营销组合策略4市场营销环境（1）市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力（2） 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境（3）市场营销环境的特点：强制性的、不可控的，动态的、不断变化的 （4）市场营销环境的作用方式：提供市场机会，带来环境威胁 如何进行
6、市场营销环境的分析？二、 市场调查 1 市场调查定义 市场调查是企业为了特定的市场营销决策，采用科学的方法对有关市场营销的各种信息进行系统的计划、收集、整理、分析和研究活动。+ 市场调查是对现有市场和潜在市场各方面情况的研究和评价（1） 了解市场总供求情况（2）了解消费者偏好（3）了解市场动态和消费潜力（4）了解相关企业的经营态势，据以选择本企业经营策略（5）理解企业经营策略效果，据以修改和完善企业策略（6）了解企业管理的不足，促进企业提高管理水平2市场调查的功能（1）美国市场营销协会（AMA）的定义： 市场调查职能是“通过信息将消费者、顾客和公众与营销连接起来。这些信息用于识别和确定营销机会
7、及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。”（2）市场调查的功能 描述：收集并陈述事实了解现状 诊断：解释信息或活动发现问题/现象 预测：展望未来-寻找机会 3市场调查的内容大的方面来说，（1）宏观环境调查 内容：政治、经济、社会、技术（2）微观环境调查 内容：消费者、协作者、竞争者市场调查具体内容包括： （1）市场营销环境调查 经济环境、人口环境、政治和法律环境、社会和文化环境、技术和自然资源环境等 （2）消费者调查 需求特点、购买心理和动机、购买行为和购买模式、影响购买决策的主要因素 （3）产品调查 产品组合决策、品牌、包装、产品生命周期、新产品开发、新产品
8、市场推广、产品售后服务等（4）营销组合调查 价格调查、分销渠道调查和促销调查 （5）竞争对手调查 基本条件、产品情况、市场沟通等4市场调查的类型（1）按调查样本产生的方式： 市场普查，重点调查，典型调查，抽样调查。（2）按调查样本的方法： 文案调查法，实地调查法，问卷调查法，实验调查法（3）按市场调查的性质和目的： 探索性调查，描述调查，因果关系调查5不开展市场调查的因素（1）缺乏资源（2）调研结果毫无用处（3）错过市场时机（4）已经做出决策（5）管理者还未对制定决策所需信息达成一致（6）制定决策所需信息业已存在（7）调研成本超过收益第八章 市场调查程序与方案设计市场调查的程序；市场调查方案的
9、类型与选择；调查方案的内容；不同调查方案的设计 一、市场调查的程序一般来说市场调查程序应有四个阶段：（1） 调查准备阶段a) 发现和确定问题 b) 问题的环境分析 c) 确定调查目标 d) 进行探索性调查（2） 调查策划阶段 a) 确定调查项目 b) 选择调查基本设计类型 c) 确定信息传递方式 d) 设计抽样方案 （3） 调查实施阶段 a) 资料的收集和处理b) 对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释。 c) 提出调查成果，提出调查成果的形式主要是编写调查报告（4） 追踪调查阶段a) 调查成果报告中的数据是否真实可靠。 b) 调查报告所提供的意见或建议是否切合实际。 c) 调查报告中的建议
10、或意见是否被决策者所采纳，帮助程度 如何等 。d) 在实际执行过程中，执行人员的行动是否与调查建议相违背二、调查方案的定义与类型1调查方案的定义调查方案是指在实际调查之前，根据调查的目标和内容而制定的调查实施计划和调查工作程序。2调查方案的类型 从市场调查问题的性质角度划分，可将调查方案分为 u 探索性调查 探索性调查又称非正式调查，指调查者对所要调查的问题不清楚或不确定的情况下所进行的试探性调查。其目的是为了搞清楚所要调查问题的性质和原因，明确调查的具体目标，为下一步的深入调查做准备。 探索性调查的方法：文献调查、专家调查、案例分析u 描述性调查 描述性调查是指能比较深入、客观地描绘和反映调
11、查对象实际情况的调查。它主要是通过对被调查者的直接调查，发现所要解决问题之间的基本关系，再通过定量和定性分析得出结论，为营销决策提供依据。一般运用在以确定机会为目的的调研和成果反馈调研。 描述性调查常用技术： 预分组表 、 纵贯研究设计 、 横断研究设计 （后两者的比较）u 因果性调查 因果性调查是为了解市场现象与影响因素之间的因果关系而进行的调查。它是在描述性调查的基础上，进一步探讨事物发展变化的原因，并研究市场变量之间的因果关系及演变规律，为企业的决策提供更加翔实的信息。调查方法：实验调查法 3调查方案的选择（1）调查方案的适用性 探索性调查 调查问题不了解，调查范围不清楚，调查内容不确定
12、 描述性调查 描述和测量各种市场现象，发现和解决存在的问题 因果性调查 了解市场现象之间的因果关系，测量自变量对因变量的影响（2）调查时间的安排 探索性调查时间较少 描述性调查时间较多 因果性调查时间最长 （3）调查成本的控制 调查方案设计的水平越高，工作质量越好，经费越多三、调查方案的内容和撰写调查方案的内容 调查方案是执行调查活动全过程的一套整体框架，它应详细地描述出该调查获取信息和分析信息所必需遵循的程序，这一程序是顺利和高效地完成调查课题的前提和保证。它具有可操作性、全面性、最优性和规划性等特点。（1）明确调查目标（2）确定调查项目（3）确定调查的对象和调查单位（4）说明调查方法（5）
13、制定调查工作计划（6）数据分析方案 （7）撰写调查报告 第九章 调查报告撰写 调查报告的作用和种类 调查报告的格式与内容 准备调研报告的原则 口头报告 一、 调查报告的作用 1. 调查报告可使调查成果形成一种有条理的固定形式，使委托人或调查结果的使用者能即简洁又系统地了解所研究问题的基本情况、结论和建议。 2. 调查报告可以全面地反映调查工作的质量。 3. 调查报告可以帮助人们采取合理的行动或对策。 二、调查报告的种类 1. 基础报告2. 供出版用的报告3. 专题报告4. 供决策者使用的报告三、调查报告的内容（1） 呈送函件 （2） 扉页 （3） 目录 （4） 提要 （5） 导言 （6） 结论
14、和建议 （7） 研究方法 （8） 调查成果（9） 限制条件 （10） 附录四、 准备调查报告的原则基本原则 调研报告必须真实、准确。 调研报告要满足决策者(读者)的需求或要求。 五、口头报告第十章 市场调查的主要方法市场调查的两类主要方法： （1） 直接资料调查法 指通过实地调查收集市场第一手资料的方法，包括访问法、观察法、实验法和德尔菲法。（2） 间接资料调查法指从各种文献档案中收集二手资料的方法，如文案调查法。一手资料市场调查的主要方法 4.1 访问调查法 4.2 观察调查法 4.3 实验调查法 4.4 德尔菲法一、访问调查法调研员(除邮寄问卷调查外)通过与被调查者的交互过程（询问）获得事实、观点和态度等方面的信息。即通过直接或间接的问答方式搜集市场信息的方法。l 四种常用访问方式： 面谈调查 电话调查 邮寄调查 网络调查掌握每一种方法的定义、形式、优缺点四种访
