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1、案例分析模拟试卷一案例一：某公司想了解其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动。按照调研计划该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随即发放问卷。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体，该调查所 获得的数据被存入计算机，进行详细的分析。此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的 产品，还邀请消费者担当“商品顾问”，让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里面挑骨头”，从他们那里收集各种改进的意见。在亲自获取市场信息的同时，该公司还把销售人员所提供的 市场分析资料进行加工和整理，来补充市场调查所获取信息的不足。问题：1、请结合案
2、例，说明市场预测的一般步骤是什么？答：市场预测的一般步骤包括：确定预测目标收集、整理资料选择预测方法建立预测模型评价模型利用模型进行预测分析预测结果编写预测报告输出预测报告。2、市场预测的方法可分为哪两类？每类各有哪些具体方法？答：市场预测的方法主要分为定性预测法和定量预测法。定性预测法主要包括：购买者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见法；市场试销法；市场因子推演法。定量预测法主要有：回归分析法；时间序列分析法；直线趋势法；统计需求分析法。案例二：某公司是一家以生产照相机为主的 企业，其多生产的 “利泽”牌照相机在市场上有着很高的市场占有率，并且市场占有率每年稳中有升。但是进入2004年
3、以来，随着技术的 逐渐进步，数码相机的成本变得越来越低，稳步进入大众市场，该公司发现自己的传统相机的 市场占有率在逐步降低。面对这种情况该公司决定进入数码相机市场，以完善自己的产品结构。于是该公司与另一公司合作，引入了数码相机的生产技术，在认真研究市场调研的基础上该公司推出了“利泽”牌系列数码相机以迎合不同人群的需要。并决定在2004年7月进入市场，计划用半年时间在市场上站稳脚，市场占有率达到10%，品牌知名度达到20%。该公司认为目前中国数码相机市场具有以下几个特点：（1）市场潜量比较大。（2）市场集中度比较低，没有领导品牌。（3）消费者追求的利益点比较分散。（4）使用人群在地域上比较集中。
4、（5）促销获得比较单一。问题：1、请结合实际，帮助该公司制定2004下半年的市场营销计划框架？答：市场营销计划包括几个部分。（1）提要（2）背景或现状这一部分提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料。（3）机会与问题分析（4）明确目标（5）制定营销战略市场营销战略主要由三部分组成。（1）目标市场战略，阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。（2）市场营销组合战略。（3）市场营销预算。（6）确定战术（7）损益预测（8）营销计划控制2、请帮助该公司制定市场竞争战略？答：市场竞争有三种策略：（1）成本领先。要点在于力求将生产和营销成本降到最低，以便在同等定价水平获取最大利润；（2）别
5、具一格。是着眼于在目标市场上获得差异化优势者称为别具一格；（3）集中一点。是指企业在行业内某一有限的细分市场上从事经营活动为基础，并在此有限的目标市场上寻求竞争优势的战略。选择某种策略并给出相应解释。案例三：美国百货业是竞争非常激烈的行业，平常都通过电视广告、媒体广告、邮件广告（目录）等来作商业促销。（一）百年老店遇到新挑战蒙哥马利贸易公司这家百年老店为扩大其营业额，成立有汽车俱乐部，由会员顾客以电话购买东西，由公司送货上门。该公司以其既有的使用卡的顾客为对象，配合直接邮件（DM）展开广告攻势，在三年内总共招收了一百多万会员，成绩喜人！然而，直接邮件广告的推销力逐渐减弱之后，该公司发现有一半的
6、信用卡会员对直接邮件广告根本不予理睬、往往不经阅读就随手丢弃了，形成浪费，于是，该公司决定采用“电话营销”，希望让：（1）未成为汽车俱乐部会员的信用卡顾客加入俱乐部；（2）既有的汽车俱乐部会员能增加购买数量。（二）有效的运用顾客资料 该公司在实施电话营销之后，一年之内就有了可观的成绩：1、汽车俱乐部又增加了新会员十五万多人。2、既有会员的购买量大幅回升。3、未成为会员的顾客。会利用该公司直接邮寄广告商品目录为其主要内容，以期其逛该百货公司之际，购买更多的商品。之所以会产生这么好的效果，是因为顾客感觉到蒙哥马利公司重视他们，时常打电话给他们。公司采用电话营销是非常正确的。该公司汽车俱乐部的负责人
7、约翰布莱克说：“俱乐部采用电话营销后获得了空前的成功”。与此停同时，该公司还采取了一些公共宣传手段来提升企业的知名度和美誉度，取得了较好的促销效果。问题：1、直复营销的方式主要有哪些？案例中该公司采用了哪种直复营销方式？答：典型的直复营销方式主要有：电话营销；直邮营销；直接反应电视；直接反应印刷媒介；直接反应广播；数据库营销。 案例中该公司采用了电话营销方式。2、简述公共宣传活动决策的内容。答：在考虑公共宣传的使用时机使用方法时，企业促销部门应该作出如下决策：（1） 确定公共宣传目标；（2） 选择公共宣传的信息与工具；（3） 实施公共宣传方案（4） 评估公共宣传效果。案例四：2002年，国内著
8、名软件供应商顺达软件公司以独特的营销渠道，获得了用户的青睐，各地知名软件供应商纷纷加盟。开创了企业管理软件领域营销的新模式。据悉，顺达软件最近提出了一个新的“internet营销”理念：意即借助internet，广邀各类网站为其合作伙伴，在其网页上加一个链接。这样，用户可以以最低的价格购得顺达的软件产品，而合作伙伴也将得到其中一部分利益。顺达系列软件包括“仓管王”、“出纳2001”等财管软件；“事务通”等日用软件；“网际神通”、“网际营销”等网络软件。 在业务及销售工作的拓展上，顺达通过业务员的管理，在全国广招800名兼职业务员，拓展各地的经销点、企业、甚至商店，在销售通路和销售店面上作出了大
9、胆的尝试。并且在本身产品的销售管理上充分利用互联网的便利，各地销售及业务员可登陆“业务员之家”查询销售情况。据介绍，顺达软件公司还根据影响在线价格的不同因素，采取了多种多样的在线价格策略，取得较好的营销效果。问题：1、顺达软件公司采用了哪种在线推广方式？试列举出其他几种在线推广方式，并指出其中哪一种是在线推广的首选？答：顺达软件公司采用了发展友情链接的在线推广方式。在线推广方式主要有：（1） 利用搜索引擎；（2） 投放网络广告；（3） 发展友情链接；（4） 借助讨论组、BBS、论坛；（5） 加入网站名录；（6） 提供邮件列表和电子杂志服务；（7） 实行互联网会员制营销。利用搜索引擎是在线推广的
10、首选。2、企业可以应用的在线价格策略主要有哪些？答：根据影响在线价格的不同因素，在线价格策略主要有：竞争定价策略；个性化定价策略；实时调价策略；特殊价格策略；捆绑销售定价策略；折扣定价策略；商誉定价策略；品牌定价策略；跨期歧视型定价策略；产品生命周期定价策略。（主要记住前面四个）。案例五： 山泉啤酒公司是我国浙江省一家比较知名的啤酒生产企业。在10年之间，从一家名不见经传的小作坊，发展成为年销售额几亿元的大型啤酒企业，成为浙江省啤酒行业的老大。但是，从去年开始，发展势头逐渐放缓，另外一家啤酒公司迅速崛起，有超过山泉啤酒的势头。而且，原来一些比较有效的措施正在日益显示出它的弊端。首先，经销商们对
11、山泉啤酒的忠诚度正在日益下降。经销商们普遍认为，山泉啤酒公司没有把他们当作是平等的合作伙伴，而是从来不考虑他们的要求，经常用行政命令的方式命令他们怎么做。而且，经常拖欠经销商们的款项，许多经销商已经决定洗手不干了。其次，各地的销售人员纷纷抱怨公司的考核机制不合理，干多干少一个样，干好干坏一个样，无法调动他们的工作积极性。最后，市场普遍反映山泉啤酒的新产品创意不好，推出来的新产品往往吸引不了消费者。问题：1、顾客忠诚度的衡量标准主要有哪些？简要分析山泉公司的顾客忠诚度。答：顾客忠诚度的衡量标准有：（1）客户重复购买率。（2）客户对本企业产品品牌的关心程度。（3）客户需求满足率。（4）客户对产品价
12、格的敏感程度。（5）客户对经传产品的态度。（6）客户对商品的认同度。（7）客户购买时的挑选时间。（8）客户对产品质量事故的承受力。山泉啤酒公司的顾客忠诚度比较低。（2）假设你是山泉啤酒公司的一位高级管理人员，您将采取哪些措施提高山泉啤酒大顾客的忠诚度？答：提高大客户忠诚度的方法有：（1）优先供货。（2）开展关系营销。（3）及时供应新产品。（4）关注大客户的动态。（5）安排企业领导访问大客户。（6）联合设计促销方案。（7）经常性征求意见。（8）及时准确第传递信息。（9）制定特别的奖励政策。（10）组织业务洽谈会。案例六：德阳公司面临着巨大的挑战。昨天，两位销售经理提出了辞职申请。作为一家成长型企
13、业，德阳公司自2003年成立以来取得了不俗的业绩，可是，由于前期固定成本投资较大，盈利水平并不理想。随着市场不断开拓和品牌的逐步树立，销售无疑是保障公司不断成长的重要前提和基础。可是两位销售经理的辞职申请却给该公司两位合伙人带来了巨大的冲击，毕竟，在德阳公司所处的这个行业里，销售的作用至关重要，就以这两位销售经理为例，公司当前只有17个客户，这两位销售经理负责的客户就占9个，销售额占到公司整体的62%，显然，如果两个销售经理离职，势必会给德阳公司的销售产生巨大阿德负面影响。不得已，两位合伙人只能闭门协商相应的挽留措施。从合伙人张三的分析来看，两位销售经理辞职的主要原因是对薪酬不满意。三年来，这
14、两位销售经理每月拿一个基本工资8000元，另外一块收入就是根据销售收入进行提成，提成比例为销售收入的1%。可另一合伙人李四却不这样认为。按当前的计酬方式，大概估算这两位销售经理年收入均在20万元左右，在业内已经算的上是很高的了。因此，李四认为是公司的价值取向出现了问题。自德阳这样一家高科技公司内部非常认可科研人员的价值，却不太认可销售人员的价值。这样，在公司内部，销售经理得不到正确的对待和相应的支持。那么，究竟什么是这两位销售经理辞职的真正原因呢？问题：1、根据张三的分析，销售经理辞职的主要原因是薪酬不够理想。一般来说，经济性直接方式有哪些类型？答：经济性直接薪酬方式主要有：（1）纯薪金制度（
15、2）纯佣金制度（3）薪金加佣金制度（4）薪金加奖金制度（5）薪金加佣金再加奖金制度（6）特别奖励制度。2、根据李四的分析，销售经理辞职的主要原因是激励不够。有哪些激励工具可供企业选择呢？答：企业可以通过环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高销售人员的工作经济性。（1）环境激励。是指企业创造一种良好的工作氛围，使销售人员能心情愉快地开展工作。（2）目标激励。是指为销售代表确定一些拟达到的目标，以目标来激励销售人员上进。（3）物质激励。是指对做出优异成绩的销售人员给予晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，以此来调动销售人员的积极性。（4）精神激励。是指对做出优异成绩的销售人员给予表扬，颁发奖状、奖旗，授予称号等，以此来激励销售人员上进。1
