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1、数字背后的较量中国本土化妆品店始终有一个深藏在他们心底的梦想那就是走出去，打造全国连锁。但“梦想很丰满，现实很骨感”，看似一步之遥，但实则相差甚远。如若不信，看看国内那些本土店的领军者吧：目前本土连锁翘楚娇兰佳人，在2010年底店铺数量达到300家，覆盖的区域也不过是几个省而已，顶多算是跨省区连锁；而定位偏高的千色店，店铺数量刚刚过百，服务客群主要分布在华南、华中及华东部分地区；而为内地称道的北京亿莎，也才刚刚走出第一步；四川金甲虫，则偏安西南一隅。总的来看，中国本土化妆品店TOP100中，大都算是名副其实的跨省区连锁。但要做到全国连锁（至少覆盖全国3/4省市），还有着相当长的一段路要走。 “
2、2010年度中国化妆品店发展调查”经过历时半年的努力，终于落下帷幕，最终形成2010中国化妆品店年度报告。从年度报告中我们发现，绝大部分中国化妆品店在2011年的发展战略中选择的是“立足区域稳步发展，确立区域竞争优势”。这远不像大家所预计的一定要走出去，做到遍地开花。“立足本地，打造优势，潜心创新，等待机会”，这是本土化妆品店所要做的事情，笔者认为，这同本土化妆品店的实力是分不开的。 数据背后的较量 本土化妆品店目前所表现出来的特征是：零售规模小、单店营业面积小、平米产出低、人均产出低，而且更面临着市场拓展的压力、竞争对手的压力、管理不适应的压力、成本上涨的压力、利润下降的压力等等。所以，本土
3、化妆品店在2011年所采取的战略是“立足区域”也就不足为奇了。 据中国连锁经营协会“2010中国连锁百强”显示，业内所推崇的屈臣氏在 2010年的门店数量是800家，零售总额为80亿元。与此相比，中国本土化妆品店零售规模在2000万及以下的占了70%，2000万成为衡量中国本土连锁的重要指标。如果进行数据分析，屈臣氏只需要2家店就可以做到这个规模了。而对于中国本土化妆品店来说，日均营业额在2000元以下的占了11.7%，2000-5000元的占了52.1%，5000-8000元的占了22.3%，8000-10000元的占了7.4%，10000-20000元的占了6.3%，超过2万元的零售企业微
4、乎其微。由此看来，日均营业额2000-8000元是本土店的主要考量标准。而屈臣氏的单店日均营业额基本上近3万元，而中国本土店估计至少需要6家门店才可以创造出如此高的业绩。对于中国本土店来说，提高单店产量、提升零售总额，比开了很多店、但是总额上不去要好得多。 其次，单店经营面积过小，这也是本土化妆品店的一大瓶颈。屈臣氏平均单店面积维持在150-180?，而中国本土店2009年的平均单店经营面积为53?、2010年为73?。尽管平均单店经营面积有所提升，但仍然没有摆脱小的命运。这和本土化妆品店的地域性、商圈结构等分不开。单店经营面积过小在很大程度上制约了消费者的选购可能，无法创造出更大的业绩。这也
5、表明，中国本土化妆品店由夫妻店起家，没有严格的数据分析制度和平台，全靠老板一人操作，思维和眼光局限所致。从未来的趋势看，要想在二级及以下市场同其它门店拉开差距，其中一个主要的手段就是开大店。开大店能够在经营规模、品类结构、产品丰富度方面同其他小店拉开距离，避免开小店带来的资源浪费和恶性竞争。 再次，人均产出低。化妆品零售行业有一个共性，那就是严重地依赖销售人员。而且人员的不可复制性，也导致了人才的流失和业绩的不稳定。从2010中国化妆品店调查数据看，平均单店经营人员 10人以上的占了8.6%，10-8人的占了12.9%，8-6人的占了16.1%，6-4人 的占了42%，4人以下的占了20.4%
6、。这说明本土化妆品店单店销售人员基本上维持在4-10人。但是，单店的日均营业额却维持在5000元的经营水平，可想而知，单店人均产出有多低！如何打破对销售人员的依赖状况，这也是摆在本土化妆品店面前的一道难题。目前，本土店基本上都看好开架区的销售，希望通过消费者的自由选购来降低门店对销售人员的依赖，或者是多一条出路。另外，笔者认为，本土店从店面设计、陈列规划、选购路线指引、产品简要说明等方面入手，增加消费者购买的自由，或许也是一条出路。再则，那就是本土店应该放弃暴利的思维。众所周知，销售人员所推的产品基本上是高毛利产品，要想这些产品走进消费者，就需要销售人员的围追堵截。这在一定程度上增加了销售人员
7、的成本，甚至对店铺品牌也是一种伤害。 此外，还有平米产出低。从2010中国化妆品店年度报告可以看出，绝大多数中国本土化妆品店的日坪效在60元以下，占比高达56.3%，而日坪效超过140元的店铺仅占4.6%！如果我们的单店平均日坪效是100元，如果把它提升到110元，就意味着每平米面积增加了10%的销售额！如何向有效的销售面积要业绩，这将是本土化妆品店在未来一段时间要研究的课题。由于坪效制约，中国本土化妆品店将难以承担每坪每日10元以上的店租，势必难以拓展一二级市场。事实上坪效越高的店铺竞争力越强，越有可能实现快速扩张。所以说增加坪效是立竿见影的提升店铺赢利的方式。 最后，增加单店的客单量与客单价。2010年接受调查的连锁店中，顾客每日消费的客总价是7256元、平均顾客消费单价为103元。如何抢占消费资源，增加货品交易量和单笔销售额，这也是提升店铺盈利的重要手段。 从以上所述可以看出，中国本土化妆品店要想打造“区域店王”，逐渐走向全国连锁，就需要在零售规模、单店经营面积、单店产出、平米产出、人均产出、客单量与客单价几个方面入手，打造出区域特色，找到门店的核心竞争力，才具有“走出去”的资本。
