《毕业论文--丰田卡罗拉营销策略.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业论文--丰田卡罗拉营销策略.doc（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、黑龙江农业经济职业学院机电工程系毕业论文黑龙江农业经济职业学院毕业论文丰田卡罗拉营销策略姓 名： 郑新宇 指导教师： 王磊 专 业： 汽车技术服务与营销 班 级： 2011届4班 2015年11月5日目 录摘 要1前 言21 卡罗拉市场调研31.1 优点31.2 缺点32 丰田卡罗拉营销策略32.1 产品策略32.2 品牌策略42.3 市场策略53 丰田卡罗拉营销策略优势分析53.1灵活应变打造标杆车型53.2 产品升级63.3审时度势63.4 从“花冠”到“卡罗拉”63.5 五米印象73.6先进的动力表现8结 论9参考文献10致 谢11丰田卡罗拉营销策略摘 要：卡罗拉是丰田COROLLA的第
2、十代直线升级产品。自2010年11月发布以来，卡罗拉受到全球消费者的关注；如今，这款全球畅销车落户一汽丰田，再次让中国消费者同步感受丰田汽车最新技术和驾乘体验。卡罗拉车身尺寸较上一代花冠大幅增加，整车表现出前所未有的“宽而低”的态势，又营造出宽敞的车内空间，全新开发的双VVT-i技术的1.6L和1.8L发动机将带来更强悍的动力体验。本策划方案以丰田卡罗拉为主体对象，以了解丰田卡罗拉的市场现状为基础，为丰田卡罗拉量身打造了一套夏季营销策划方案，在5月21日至8月31日这段夏日炎炎的日子，依次开展系列活动一“卡罗拉将爱进行到底”客户抽奖活动，活动三“卡罗拉幸福一夏试乘试驾”活动。通过系列活动旨在回
3、馈卡罗拉的老客户并开发大量新客户，提高公众对丰田品牌的认知度、提高公众对丰田卡罗拉高智能高科技的了解度和认可度，在酷热的日子里让丰田卡罗拉的幸福之旅弥漫在整个龙城关键词：丰田卡罗拉，营销策略,优势分析前 言卡罗拉是委瑞内瑞拉西北部城市。位于希腊西部托库约河支流莫雷雷河畔，东据巴基西梅托约90公里。建于1572年，农牧区的贸易中心。附近乳业发达，有乳品、制革等工业，城内有古老的教堂、修道院，同时，卡罗拉也是一汽的一个品牌。自1966年诞生至今，CORLLA已经发展了整整十代，在全球140多个国家和地区销售。2000年，以“最畅销汽车”称号载入,吉尼斯世纪记录，随后又于2003年以2800万辆的成
4、绩，刷新汽车单一品牌累计销量世纪记录，至今CORLLA全球累计销售已超越过3500万辆。这一荣耀同样延伸到中国，CORLLA自2004年正式进入中国市场以来，凭借其全面优秀的综合品质，成为中国家庭用户购买车辆的首秀，树立了家庭用车的价值新典范。1.卡罗拉市场调研卡罗拉是丰田CORLLA的的第十代直线升级产品，市场调研显示，09年1月发布以来，卡罗拉收到全球消费者关注。如今，这款全球畅销车表现出前所未有的“宽而低”的态势，又营造出宽敞的车内空间。卡罗拉“5米印象”让消费者记忆深刻。 清华大学周青教授介绍，汽车质量问题涉及多个方面，各厂商生产出来的车质量差别非常大，在2008年J.D.POWER发
5、布的新车质量调研报告中，卡罗拉在中国汽车性能、运用和设计调研报告（APEAL）中，高居中型车细分市场第一名。新款卡罗拉在外观和内饰上都有改动，而且价格也有了下调。而且加入了刹车优先系统，并且换了全新的无限变速的变速箱，所以性价比又升了不少。1.1 优点老少皆宜，发动机先进，节油，用的和新款的皇冠一个技术，大品牌，质量技术都有保障而且是全球性车型，大众认可度高，维修保养方面，以后卖业好卖。安全性在美国、欧洲、日本都做过安全性评定，都是五星，网上都能查到。只要就是综合经济性非常好的，很适合家用。1.2 缺点后排腿部空间，稍微有点小。如果前后都是1.8米的大高个，可能后面腿部空间就有点问题了，但是，
6、影响不大，没多少机会坐那么多人的。新卡罗拉在车上设置了多处划分车型档次的配置，如车身同/ 镀铬防擦条、车身同色/镀铬门把手、车窗下镀铬装饰条和前后运动套件等；卡罗拉外观最近具特点的车型是运动版外观，所有运动版车型都配置了前扰流板大包围和后扰流尾翼。新卡罗拉配置了氙灯（带清洗和自动水平调节），能够提高夜间行车的安全性，但此项配置仅2.0L车型配置。2.丰田卡罗拉营销策略2.1 产品策略世界上每一个成功的产品都可以说出很多“之所以 是因为”的道理来，卡罗拉的“之所以”是什么？这个问题我们企图在厂家提供的卡罗拉40年历史资料中寻找答案时，感觉简直一头雾水。因为从日本与感的字面上看，几乎每一一代卡罗拉
7、都有不同的追求，而没有类似于宝马的“终极驾驶机器”那样明确的核心价值观。但当我们把每一代卡罗拉都放进它的历史背景中去时，发现他们其实万变不离气=其宗做能够让最大多数人喜欢喝接受的汽车，或者所谓“大众车”、“国民车”。限于篇幅，我就其中几个车型作为案例：1960年，日本汽车年产量仅为16万辆，远远低于同时期美国和西欧各主要汽车生产国，1964年，东京奥运会。1965年，名古屋至神户高速公路开通，开启本公路高速时代。1966年，日本轿车进入普通家庭的元年。全国年销轿车达74万辆，其中约一半为私人购买，该年轿车普及率达28辆/千人。从此以后，日本即进入高速普及轿车时期。所以，在这种每个人都开始想往汽
8、车的时候（19661970），第一代卡罗拉推出，说要做“一款适合每个人的车”就显得再和时宜不过，而丰田当时取胜的诀窍是：比当时最大的对手日产的阳光多0.1升排量，尺寸大10cm。1967年，日本汽车年产量奇迹般达到300万辆，超过德国，跃居世界第二位，其中，卡罗拉功不可没。1970年代世界发生两次石油危机，油价的提高使人们对汽车的兴趣大减，欧美汽车生产产商纷纷减产，而这时日本却以其小型轿车油耗低的特点博得了消费者的青睐。到了1979年3月，第四代卡罗拉投放市场。当时，日本经济从石油危机中恢复，在物质丰富的背景下，追求更高的生活质量成了一种必然趋势。消费者的需求变得多样化，也同时要求汽车变得更经
9、济有效。因此，卡罗拉采用了符合国际标准的时尚的流线型造型、全新开发的发动机、以及齿条和小齿轮转向等。这一代卡罗拉的设计理念是“豪华车的地位和特性，出色的燃油经济性”，因此，1980年，也就是第四代卡罗拉上市一年后，年出口达到了50多万辆，在1979年到1982年这三年中，第四代卡罗拉的产量位居全球首位。到1983年，卡罗拉出口全世界一百多个国家，累计产量达到一千之多。1995年，日本经济繁荣开始步入尾声，受其影响，社会环境也开始发生快速发生快速转变，人们对奢侈品的需求开始逐渐转变到追求物美价廉，环境问题受到广泛的关注。第八代卡罗拉开发总负责人本多孝康发明：“希望保持卡罗拉最小型车的地位，我相信
10、，处了要在外形上精雕细琢和提高驾驶性能外，我们首先要考虑的问题是如何与社会和谐发展的问题，因为卡罗拉是全球销量最大的汽车。我们必须通过关注安全和环境保护问题，达到一款需要对社会负责任汽车的要求。“这次的研究发主题就是，“一款轻巧、健康型的汽车”。围绕着“拥有一部车要花多少钱，”这一理念，第八代卡罗拉通过提高发动机燃油利用率和减少汽车重量降低车的总成本，包括购车款及维护费用。目标设定为“让世界人们都喜欢的车”的第十代卡罗拉在第九代的基础上研发的。在丰田的未来营销战略中，2011年将冲刺全球第一大汽车生产厂商地位，按照4年一代车的规律，卡罗拉无疑要在其中扮演获得最大份额市场占有率的角色。据资料，其
11、基本思路是:“卡罗拉DNA的继承和深化，”这主要是指在已经获得成功的各项基本性能之上，增强感性性能，包括外观和质感都更接近高档车，增强驾驶乐趣等。说实话，这不是一款让人眼前一亮的车，到更有似曾相识的错觉，有人称其为“小一号的凯美瑞”，而认真研究你会发现其技术指标叶子啊追求更高的要求。因此，在厂家卡罗拉应该最大化地满足全球化时代门级中高档车主的用车梦想。因为，在厂家设定的以1970年代生人为主的目标客户群中，大家对汽车的了解和理解超过以往任何一代人。这一策略，其实丰田在旗下其它产品中也屡试不爽，譬如，美国认为丰田在北美的成功主要归功于它们把凯美瑞做的像缩小版雷克萨斯。在迎合人对车的需求进程上，卡
12、罗拉一直在与时俱进步地挑战着自己的极限，关键是，它总是能做到。从网上查到日本汽车销量协会联合会公布的新车销量排行榜上，2007年1月，已在日本发售的新款卡罗拉销量位居榜首。2.2 品牌策略此次试车期间，第十代卡罗拉的项目负责任江崎利先生也在现场，有了一个耐人寻味的开始：记者问江崎利先生;前面九代卡罗拉已经达到了巅峰级的辉煌，那么，接到公司给您的设计第十代的更高的要求时，是不是觉得压力很大？江崎利先生回答说：这很正常，没觉得份意外我们只是需要尽力去做。这答案也是意料之内的，因为他是丰田人，更是日本人。丰田喜一郎有句名言：“把该做的事情做到最好。”里面包含了两层意思，一是“应该做的事情”，二是“做
13、到最好”。所谓“应该做的事，”是指在价值观高度统一的前提下，大家非常理性地调查、分析和研究过，想清楚确定要做的事情。在著名的“丰田纲领“(Toyota Way) 中，关键词句是，同心协力，团结合作：力取第一的决心；友善宽容家庭一样的气氛；像农民一样的谦虚质朴；用感恩的心回报生活和社会，这些都是丰田几代领导人人生感悟的结晶，所以，与其说这是丰田一切“应该做的事情”的核心价值观。纵观丰田被发扬到了极致，而它们奠定了丰田一切“应该做的事情”，不存在突然发奇想随心所欲，它们无形中体现出一种至高无止的约束和责任。而所谓“做到最好”，是指对所做事情的态度和境界，也是最终评判做事情结果的标准。享誉全球的丰田
14、精艺益化生产14条原则则是这一标准的最好注解。一位朋友在服务于丰田的公关公司工作没接一单都看他累得要吐血，因为丰田会就任何一个问题开无数遍的会讨论来讨论去，多大的活动都要求按照5分钟一个节点来检讨。但干完活他总是神有感触觉得学到了东西。所以，丰田的设计师多半不会像美国的设计师那样，把自己打扮成时尚界、娱乐界人士，他们衣着发型言谈举止都很保守，因为他们明白自己承担的工作主要不是个性化的创作，而是按照公司要求完成项目全面的统筹和管理，在他们，负责一款车的设计，包括负责做出漂亮的外形、激情的动力，更包括最合理的成本控制、市场推广和人力资源管理。他们未必没有个性，但他们的个性也是资源，已经自觉融入到企
15、业目标中。2.3 市场策略“销售的丰田，技术的日本”这句话现在两家谁也不会来认领，在此提前仅仅是为了说明：卡罗拉的起点正是销售。当年，民企的丰田生产的卡罗拉能够战胜国企的日产的阳光，一方面靠的是各个方面变现更好的产品，更重要的是，丰田能够抢先占领各地最好的位置来建立销售店，等日产醒悟过来为时已晚。在日本，丰田旗下有5个销售体系，卡罗拉有自己的专卖店，logo用专门的黄色，可见其在丰田的战略地位。精辟地分析了美日英法五国公司管理制度的公司常青一书认为：日本公司的目标常常变现为市场份额，而非利润。规模呗认为是在竞争中获得的重要标志，排名也是很重要的;换句话说，市场势力也许比利润更重要。这一观念似乎在卡罗拉身上找到最好的注脚，卡罗拉40年正是一步一个脚印用市场占有率实现从日本走向国际的典范，它的成功也同时成就了丰田的全球战略，在丰田100多个车型中，卡罗拉博彩众长主力承担着实现丰田牛头标在全球最高市场占有率的使命。基于前述丰田的目标是成为全球最成功的汽车企业，所
